צילום: שאטרסטוק
בפברואר האחרון הגישה לראשונה רשות הסחר הפדראלית האמריקאית (FTC) תלונה נגד פרסום ביקורות מזויפות באמזון. על-פי ה-FTC, נפטולה יעקובוביץ' מברוקלין הציף את אמזון בביקורות מהללות לתוסף תזונה מדכא תיאבון העשוי מפרי טרופי בשם גרסיניה קמבוג'יה. הביקורות נועדו כדי לקדם את המוצר ולמקם אותו בדירוג של יותר מ-4.3 כוכבים (ציון מושלם של 5 כוכבים נתפס לא אמין על-ידי צרכנים). בתכתובת אחת שהוצגה בבית המשפט הציע יעקובוביץ' למוכר 30 ביקורות ראשונות תמורת אלף דולר. שבועיים מאוחר יותר הכריזה הרשות על הסדר לפיו יעקובוביץ' ישלם קנס בגובה 12.8 מיליון דולר. אף שזו הפעם הראשונה שרשות הסחר מנסה להתמודד עם תעשיית הביקורות מזויפות המקוונות, לא מדובר בתופעה חדשה. למעשה, היא הייתה בעיה הרבה לפני ש"פייק ניוז" היה מקור לדאגה.
לפי מחקר משותף של MIT ונורת'ווסטרן, רק 1.5% מהצרכנים משאירים ביקורות באינטרנט ואחד מכל 15 ממבקרים אלה כלל לא רכש את המוצר עליו הוא כותב. האם אנו באמת צריכים לסמוך על מיעוט זה בתהליך קבלת ההחלטות שלנו בתוך שפע המוצרים? סביר להניח שלא, והנה בכל זאת לפי מחקר של Pew מ-2016, כ-82% מהצרכנים הבוגרים ברשת קוראים ביקורות לפעמים או תמיד, ויותר מ-66% מאמינים כי ביקורות אלה "מדויקות בדרך-כלל". לא רק זאת, מחקר מאוניברסיטת קולרדו בולדר שהשווה בין ביקורות של צרכנים וביקורות רשמיות (Consumer Reports), מצא כי צרכנים נוטים להעדיף את חוכמת ההמונים על פני מומחים במכונים ייעודיים.
כל זה טוב ויפה אלמלא, לחיוב או לשלילה, ביקורות ודירוג מוצרים הן פעמים רבות לא יותר מאשר תוצאה של הוצאה שיווקית. הסיבה קלה להבנה: מדובר על משחק סכום אפס. ככל שיש למוכר אחד מספר ביקורות חיוביות גדול יותר, כך הדירוג שלו עולה וכפועל יוצא גם החשיפה שלו בפלטפורמות ומנועי החיפוש השונים. לפי הערכות של חברת Reevoo, מעל ל-50 ביקורות יכולות להעלות את מכירות המוצר ב-4.6%. מחקר של מכון שפיגל מצא כי קיומן של ביקורות מעלה את הסבירות לקנות מוצר כלשהו ב-270% לעומת מוצר זהה ללא ביקורות ומחקר אחר מהרווארד מצא כי עלייה של כוכב אחד בדירוג ממוצע ב-Yelp יכולה להגדיל את הכנסות העסק בשיעור שבין 5% ל-9%.
מסעדה מדומיינת בצמרת הדירוג
קחו למשל את מטען אייפון X הבסיסי ביותר. חיפוש באמזון יניב מאות תוצאות שדומות אחת לשנייה בצורה, מחיר וצבע. יכול להיות שחלק ניכר מהמוכרים קונים בסיטונאות מאותו הספק בדיוק. צרכן ממוצע לא ישקיע במעבר על עשרות עמודי המוצרים ויסתפק בתוצאות החיפוש הראשונות. במקרה שלנו השניים הראשונים שילמו על מקומם בראש הרשימה (מסומנים ב-sponsored), המטען השלישי בדירוג נמכר על-ידי אמזון עצמה והרביעי הוא הראשון שהאלגוריתם של אמזון מציג כאהוב הציבור. אך בחינה קצרה ב-Review Meta, אתר שמוקדש לאיתור ביקורות מזויפות, מעלה כי 37% מתוך 8,904 ביקורות חשודות כמזויפות. 1,904 ביקורות שהעניקו בממוצע 4.3 כוכבים נמחקו על-ידי אמזון עצמה מחשש כי אלה מזויפות, 3,070 ביקורות אחרות נכתבו על-ידי משתמשים שאמזון מחקה להם לפחות תגובה אחת בעבר ו-604 מהתגובות נכתבו כולם באותו היום והעניקו למוצר ציון ממוצע של 4.6.
מגוון המוצרים, כמות הסוחרים צד שלישי והרוכשים הופכים את אמזון לכר פורה של מקרי הונאה וביקורות מזויפות, אבל זה לא אומר שהיא היחידה. כל פלטפורמה שמשתמשת בביקורות, תגובות, לייקים, צפיות ודירוגים מרכזות סביבן "שוק שחור" בו מתקיים מסחר במדדי ההשפעה הרלבנטיים.
במקרה ידוע לשמצה במיוחד, משתמש שובב במיוחד הצליח לגרום לטריפאדוויזר (TripAdvisor), אתר הדירוגים וההמלצות לתיירים ומטיילים שמציע ביקורות עבור 661 מיליון אתרים שונים, לנפח את המוניטין של מסעדה מדומיינת ובמאמץ מוגזם להביא אותה למדורגת ראשונה באתר. במרץ האחרון אתר דירוג הסרטים Rotten Tomatoes זכה למנה הגונה משלו כשדירוג הסרט "קפטן מארוול" בכיכובה של ברי לארסון, הושחת עוד לפני בכלל שהסרט יצא לאקרנים על-ידי מעריצים בעייתיים.
בנובמבר האחרון עמד שירות הזרמת המוזיקה אפל מיוזיק במוקד משלו, אחרי שזמרת הפופ האמריקאית אריאנה גרנדה הודחה מרשימת עשרת המוזיקאים האהובים בארה"ב על-ידי כריס וו, כוכב פופ סיני. את תודתו יכול היה וו, שכלל לא מוכר בארה"ב, למסור למעריציו הנלהבים שהפעילו נחיל בוטים מדרג ומבקר.
אמן היפ הופ הונג-קונגי מקומי צייץ בתגובה "כסף לא יכול לקנות לך אהבה, כסף לא יכול לקנות לך תהילה, כסף לא יכול לקנות לך טבלאות". הוא טועה, לא רק שכסף קנה למעריצי וו את מקומו בטבלה, אלא מחקר שבוצע על-ידי שני סוציולוגים מפרינסטון עוד ב-2006, מצא כי התפיסה של מוזיקה או מוזיקאים כ"פופולריים", מסייעת להם במעין אפקט פלצבו להיהפך ל"פופולרי".
Rotten Tomatoes עדכנו את אפשרויות דירוג הסרטים רק אחרי שהוא יוצא לאקרנים; באפל מיוזיק השיבו את אריאנה גרנדה לעשרת הגדולים; טריפאדוויזר נלחמה במלעיזים בבית משפט ואפילו הצליחה בספטמבר להביא להרשעתו של בעל חברה המפרסמת ביקורות בתשלום עליו נגזר תשעה חודשי מאסר; ואמזון עצמה, אף שנוקטת בפעילויות מאוד מתוקשרות בנושא, הגישה עד היום רק חמש תביעות בנושא. אחת גדולה במיוחד שבה היא עדיין מנפנפת מ-2015 נגד 1,114 מפרסמים שגויסו על-ידי סוחרים באמצעות פייבר הישראלית, מרקט-פלייס לפרילנסרים. אגב, טריפאדוויזר עצמה נקנסה על-ידי בתי המשפט האיטלקיים בחצי מיליון יורו על אוזלת ידה במניעת ביקורות מזויפות בפלטפורמה שלה.
המונדיאל ברוסיה: חגיגה של זיופים
אמזון, שמתקמצנת בשחרור קבוע של נתונים קטנוניים כמו שיעור הביקורות המזויפות באתר שלה, הסכימה פעם אחת לקבוע כי אלה מהווים 1% מכל 500 מיליון הביקורות באתר. אם כי השאלה מהי ביקורת מזויפות תלויה מאוד את מי שואלים. כשחושבים על הטעיה מסוג זה, נהוג לחשוב על מנגנונים אוטומטיים רבי-זרועות כמו צבא בוטים של וו. האמת היא הרבה יותר פשוטה. ביקורת מזויפת הופכת לכזו אם המניעים הבסיסיים מאחורי כתיבתה הם כל דבר מאשר לשתף בחוויית משתמש אותנטית של הצרכן הספציפי שרכש או התנסה במוצר. ברגע שמשולבים אל תוך אלה הטבות או תשלומים, האובייקטיביות שלה מוכתמת במניעים זרים.
יש חברות שקמו במטרה יחידה לחבר בין מוכרים שמוכנים להעניק את המוצרים שלהם בחינם תמורת ביקורת חיובית וצרכנים שמוכנים לכתוב ביקורות חיוביות תמורת מוצרים, והכל תמורת 19.90 דולר בדמי מנויים חודשיים (למוכרים). לצידן יש חברות שמתמחות בכתיבת ביקורות באתרים השונים שדואגות להפעיל את הסוכנים שלהן בכתובות IP מרובות ומיילים מרובים, כמו גם לכלול הערות שליליות כדי לא לעורר חשד.
ברוסיה לדוגמה, לפני משחקי המונדיאל שאירחה המדינה, התגלתה פעילות יתר של חברות אלה. סוכנות הידיעות רויטרס מצאה עשרות חברות שהציעו שירות כתיבת ביקורות למלונות ואתרים תיירותיים אחרים, לפני הגעת אלפי התיירים למדינה. מחיר הביקורת נע בין 50 ל-200 רובל (2-10 שקלים). סביב יוטיוב נוצר מערך של חברות שמציעות תגובה אחת תמורת 0.56 דולר (מציאה!) וחברות אחרות כמו 500views.com מציעה 500 "צפיות" תמורת 7.99 דולר (החברה מציעה גם 1,000 לייקים באינסטגרם או 5,000 צפיות תמורת 25 דולר).
שיטה אהובה ופופולרית אחרת להגיע אל אלפי הגולשים-מבקרים פוטנציאליים, היא פייסבוק. הרשת החברתית הגדולה בעולם משמשת היום פלטפורמה הכרחית עבור מוכרים קטנים ובינוניים לגייס מדרגים. בקבוצות שניתן להצטרף אליהם בהקלקה אחת, מתחברים המוכרים לחברים ומציעים מוצרים פשוטים בחינם (החזר כספי ב-PayPal על הרכישה באמזון ולעיתים בתוספת עמלה של 5-10 דולר) תמורת ביקורת חיובית על המוצר. בדרך-כלל המוכרים יתעקשו על משתמשים עם חשבון פריים באמזון והיסטוריית רכישות מעל ל-50 דולר, קריטריונים שמוסיפים לביקורת עצמה תגית של "ביקורת מהימנה".
מוכרים רבים באמזון וגם במיוחד בפלטפורמת המסחר היריבות עלי אקספרס, טאובאו ו-ebay, שולחים ללקוחות מוצרים מבלי שבכלל רכשו אותם, בתקווה שאלה יכנסו לעמוד המוכר וידרגו בחיוב את המתנה. מי שכל השיטות האלה דורשות ממנו מאמץ רב מדי, יכול לגשת לאתרים עם השם הקליט BuyAmazonReviews.com ופשוט לקנות ביקורות, אם כי שיטה זו פחות מומלצת משום שכאן מרבית הפלטפורמות מותחות את הגבול.
שיטה ערמומית לא פחות היא החלפת המוצר שדורג גבוה במוצר אחר לחלוטין. במקרה זה מוכרים משאירים את כל הדירוגים והביקורות על מוצר אחד שכבר נהנה מדירוג פרימיום ומשתמשים בו כדי להציג מוצר אחר. משתמשים שינברו עמוק אל תוך עשרות ואולי מאות הביקורות יגלו בסופו של דבר ביקורות שאינן רלבנטיות לחלוטין למוצר. כך כבל האייפון לפתע יזכה לביקורות שמתאימות יותר למשאבת אוויר לאופניים. כל זאת מבלי בכלל להזכיר כי הפלטפורמות עצמן נמצאות בניגוד עניינים גמור. גוגל, ילפ, אמזון ואחרות מציעות בעצמן מוצרים למכירה או מבצעות מניפולציה בדירוגים כדי להעדיף את המוצרים והשירותים עליהם הן קיבלו כסף לקדמם.
הענקיות לא מתמודדות עם הבעיה
שאיפתן של חברות הטכנולוגיה להגיע לכל מקום ובכל מחיר הובילה לשחיקה מתמשכת באמון המשתמשים. במשך שנים אסטרטגיה זו הובילה לשבירת שיאים, אם מדובר על היצע המוצרים שקיימים בפלטפורמות המסחר, כמות הסוחרים והיקף העסקאות, או הנגשת שירותים לכל פינות העולם. אבל אותן הזדמנויות רבות שנוצרו, משכו איתן גם הונאות רבות.
כדי להגן על המשתמשים, חברות הטכנולוגיה אוסרות בתנאי השימוש שלהן כל רכישה או עידוד חומרי להשארת תגובות או יצירת טראפיק. זה כמובן לא באמת מרתיע את הסוחרים, ולכן הן גם מפעילות אלגוריתמים לאיתור ביקורות (לייקים, צפיות, ותגובות) מזויפות. חלק מהפלטפורמות רק מסמנות את הביקורות החשודות כחשודות, חלק מהחברות מוחקות אותן ולא מותירות כל זכר וחלק מהחברות מוחקות אותן וכך גם את המבקרים ובמקרה חמור אף את המוכרים שהמוצרים שלהם נהנו מגל של ביקורות אוהדות. לעיתים מגלים אותם מהפלטפורמה לכל החיים.
הבעיה עם גישות אלה שאלגוריתמים הם פגומים. לא בהכרח כי הקוד אינו שלם, אלא משום שהם מכילים דעות קדומות ועושים טעויות. הם יכולים לפעול לטובת מוכר או מוצר כזה או אחר ולהפלות אחת ולעשות את כל זה מבלי שיש לנו המשתמשים יכולת לדעת את האופן שלפיו הם פועלים. כי אלגוריתמים הם אטומים, סודיים ומורכבים, פיסת קניין שאמורה לשרת אינטרסים פרטיים, לא ציבוריים, שלא מגלה לנו היכן מתעתעים בנו.
בשנה האחרונה התגברה משמעותית הביקורת הציבורית והרגולטורית על פעילותן של חברות הטכנולוגיה והאופן שבו הן מנהלות ומווסתות את הפלטפורמות שלהן. אבל ביקורת זו עדיין לא תורגמה לפעילות רגולטורית משמעותית. אף שטוויטר, אמזון וגוגל אוסרות על רכישת ביקורות, עוקבים או לייקים, הן רחוקות מלשלוט בהצלחה בתופעות האלה. כך אנו נותרים היום עם פעילות מתוחכמת שהופכת את האינטרנט לחגיגה של זיופים. מציאות שבה צריך להטיל ספק בכל ביקורת, לייק ומספר עוקבים. מציאות שבה המשתמשים שוב נותרים חשופים והיחידים האחראים.