מקדונלד'ס. התאימה את עצמה לדרישות של המילניאלס / צילום: shutterstock
יותר ויותר חברות-מובילות בשוק העולמי מוציאות בשנים האחרונות סכומים אדירים כדי לקדם מטרות חברתיות וסביבתיות, לתרום לשיפור איכות הסביבה ולתמוך בארגונים שמתנגדים לגזענות ולאפליה, במטרה לבנות לעצמן תדמית חברתית וליברלית, שתמשוך אליהן את הלקוחות הצעירים בני דור המילניום (המילניאלס).
בני דור המילניום, שנולדו בשנות ה-80 וה-90 של המאה ה-20, הם כיום אחד היעדים הצרכניים החשובים ביותר בעולם העסקים. מדובר בצעירים שהגיעו לבגרות בתחילת שנות ה-2000, סיימו את לימודיהם ואת הכשרתם המקצועית, נקלטו בעבודה, התקדמו בסולם הדרגות וצברו ניסיון מקצועי וניהולי. מרביתם הקימו משפחות, והם מסודרים מבחינה כלכלית.
כמי שגדלו בעידן המחשבים והאינטרנט, הם בעלי מודעות חברתית גבוהה ומעדיפים לרכוש מוצרים של חברות שתורמות לקהילה ולסביבה. הם בודקים בשבע עיניים כל מוצר או שרות שמוצע להם ונמנעים מקניית מוצרים של חברות שמנצלות עובדים, מבצעות ניסויים בבעלי חיים, מייצרות מפגעים סביבתיים או פולטות גזי חממה.
אחת הדוגמאות הבולטות לחברה שהשקיעה מאמצים ואמצעים רבים כדי לשנות את תדמיתה ולהתאים את עצמה לדרישות של המילניאלס היא חברת המזון המהיר מקדונלד'ס. החברה סבלה במשך שנים רבות מתדמית גרועה של חברת ג'אנק פוד. תדמית זאת הרחיקה מהחברה רבים מבני הדור הצעיר, והמכירות שלה ירדו בשנים האחרונות.
במקדונלד'ס קלטו את המסר ונקטו צעדים כדי להתאים את עצמם לדרישות של בני דור המילניום. החברה, למשל, הכניסה לסניפיה אוכל בריא וסלטים, הפחיתה את השימוש בשומן טראנס שגורם נזקים בריאותיים וצמצמה את השימוש בנתרן. במקביל החברה ביטלה קניות של בקר שגדל על שטחי יערות שנכרתו והפסיקה לקנות ביצים מספקים שגידלו תרנגולות בתנאים לא-נאותים.
בישראל, מרבית החברות הגדולות עדיין לא הפנימו את החשיבות שהצעירים של היום מייחסים לתרומה לחברה ולקהילה. בתחום זה אין כמעט הבדל בין הצעירים בארה"ב שתמכו בהמוניהם במדיניות הכלכלית הליברלית והסוציאליסטית של המועמד לנשיאות ברני סנדרס, לבין הצעירים הישראליים שהפגינו באלפיהם ברחובות בשנת 2011 וצעקו את הסיסמה "העם דורש צדק חברתי".
התפיסה הרווחת כיום בקרב בני הדור הצעיר היא שחברות עסקיות צריכות להרוויח, ואפילו להרוויח טוב, אך גם לתרום חלק מרווחיהן לטובת רווחת הקהילה. מדוח התרומות של החברות הציבוריות בישראל, שפורסם על-ידי ארגון מעלה לאחריות תאגידית יחד עם המכון למשפט ופילנתרופיה באוניברסיטת תל-אביב, עולה כי זה אינו המצב בישראל.
הדוח של ארגון מעלה מצביע על כך שמתוך 417 החברות שנסחרו בבורסה ב-2017, פחות ממחצית (203 חברות) דיווחו על תרומה כלשהי למטרות חברתיות או קהילתיות. עוד עולה כי בעוד שבעולם המערבי חברות גדולות נוהגות לתרום למטרות חברתיות וקהילתיות קרוב ל-1% מהרווח לפני מס, בישראל החברות תורמות בממוצע רק כשליש משיעור זה (0.35%).
מרבית החברות הישראליות הגדולות ממשיכות גם היום לצבור רווחים מבלי לתרום נתח משמעותי מרווחיהן לטובת החברה והסביבה. הן מנצלות כל הזדמנות להעלאת מחירים ותורמות בכך ליוקר המחיה שהוא מהגבוהים בעולם המערבי. הן מגדילות את השימוש באריזות שאינן מתכלות ופוגעות באיכות הסביבה. והגרוע מכל - הן ממשיכות לייצר מוצרים מעובדים עשירי סוכר, נתרן ושומן טראנס שמזיקים לבריאות. כאשר הן יגלו שהמכירות שלהן צונחות בחדות, כבר יהיה מאוחר מדי כדי לשנות את התנהגותן.
הכותבת היא חוקרת בחשבונאות ובמימון, המכללה למינהל