סניף של מקדונלד'ס / צילום: Shutterstock, א.ס.א.פ קריאייטיב
חברת מקדונלד'ס מתכננת להפוך את ההזמנות במסעדותיה לחוויית קנייה כמו באתר של אמזון, עם "טיפים" וקידום של מה שבתפריט. במרץ הכריזה ענקית המזון המהיר האמריקאית כי תשקיע מעל 300 מיליון דולר ברכישת דינמיק יילד (Dynamic Yield), חברת טכנולוגיה ישראלית שמתמחה בסיוע לחברות לבצע פרסונליזציה של המכירות שלהן ללקוח. מקדונלד'ס תשתמש בטכנולוגיה של דינמיק יילד, למשל כדי להעביר בזמן אמת את מה שהיא מציעה ללקוחות במסעדות ה-Drive-Through שלה (שירות לנהגים חולפים).
אם בחוץ חם, ייתכן שהתפריטים הללו יציעו יותר משקאות קרים. הטכנולוגיה עשויה גם להדגיש פריטים שלקוחות אחרים אוהבים. ללקוחות שיתירו לחברה לעקוב אחרי הרגליהם, יוצעו תפריטים שעשויים להכיל פריטים שהם הזמינו בעבר.
החברה מתכננת לשלב את הטכנולוגיה הזו עם יוזמות דיגיטליות אחרות שלה, כמו היישום הטלפוני והקיוסקים להזמנה עצמית שהיא מתקינה במסעדותיה (ומקובלים בישראל). היעד הרחב יותר הוא חוויה אישית יותר ללקוחות.
דניאל הנרי, מנהל מערכות המידע (CIO) של מקדונלד'ס, שוחח עם "וול סטריט ג'ורנל" על הטכנולוגיה שמשנה את חוויית המשתמש.
איך אתה מכניס טכנולוגיה למסעדות מבלי להרתיע לקוחות שאינם טכנולוגיים באופי שלהם?
"במסעדות שלנו יש אופציות רבות: יש הזמנות ותשלום במובייל, יש לך את הקיוסקים, יש עדיין את דלפק ההזמנות המסורתי, ויש את הנהגים. יש גם משלוחים. יש הרבה דרכים לאינטראקציה עם החברה".
מקדונלד'ס שילבה מאוחר יחסית אפשרות של הזמנות במובייל בהשוואה לכמה מתחרות שלה. האם החברה מנסה כעת להאיץ את המעבר הטכנולוגי?
"כשאתה בודק את חוויית הלקוחות, אתה רוצה להיות בטוח שאתה מתכוון למה שאתה עושה בפועל. כשאתה מסתכל על הגודל שלנו, חשוב שנעשה את זה מדויק, כי יש לזה אפקט על קהל רחב של לקוחות - לא רק שלנו אלא גם על הצוות שלנו - העובדים במסעדות. אנחנו לוקחים סיכון במידה נכונה כדי לוודא שאנחנו מספקים טכנולוגיה למסעדות וללקוחות שלנו".
איך ייראה שירות אישי יותר במסעדה ממוצעת של מקדונלד'ס?
"אם לקוח יסכים לזהות את עצמו בפנינו, כלומר להתחבר ליישום המובייל שלנו ולאפשר לנו לזכור את ההזמנות האחרונות שלו, נוכל לספק לו חוויית הזמנה מותאמת אישית. השירות יהיה נוח יותר. עם הטכנולוגיה של דינמיק יילד אנחנו יכולים כעת להציע פריטים שהם באופנה - לספר ללקוח איך מתנהגים לקוחות אחרים. אנחנו יכולים לראות אם יש לנו הזדמנות להציע ללקוח משהו שהוא לא מכיר עדיין ויכול להיות מעניין לו. זה להתרחק מטיפול המוני לטובת טיפול אינדיבידואלי".
איך ההיענות של הלקוחות להצעות הללו?
"אנחנו לוקחים את הפרטיות מאוד ברצינות כאן, ואנחנו לא הולכים לעשות שום דבר שהלקוחות לא מאשרים לנו. לכן, בהמשך הדרך, כשנהיה מותאמים יותר לכל לקוח באופן אישי, תהיה לו גם אופציה להציע לנו משוב".
האם המטרה היא לבנות סוג של פרופיל לכל לקוח?
"המטרה היא לבנות חוויה של אחד על אחד. כשאתה מתחבר ליישום המובייל, יש לנו את הפרופיל שלך, וזה הולך להמשיך להתרחב. אבל כעת אנחנו מתמקדים בשאלה איך אנחנו מביאים ללקוח מידע רלוונטי מהנתונים שיש לנו מחוג רחב של לקוחות".
תוכל לתת דוגמה של איך מנוע הפרסונליזציה של דינמיק יילד יעבוד?
"יש לנו כמות אדירה של נתונים. אם חושבים על החוויה של הלקוח הלקוח שמזמין מהרכב - אנחנו יכולים כעת להבין מה מזג-האוויר, מה אורך תור המכוניות בחוץ. אנחנו יכולים לקבל נתונים על מה שמזמינים לקוחות אחרים במסעדה מסוימת באתר מסוים. אנחנו יכולים להתחיל להציע פריטים בהתבסס על כל המידע הזה. לכן, אם קר בחוץ, ואנחנו יודעים שמי שקונה עוגת תפוחי עץ יקנה גם קפה, אנחנו יכולים להבליט את הדברים הללו - לעשות קידום ללקוח שלנו. והנתונים ממשיכים להצטבר: אחרי כל אינטראקציה עם לקוח, המערכת חכמה יותר ויותר".
למה מקדונלד'ס חושבת שהיא צריכה לעשות את זה?
"הלקוחות שלנו אומרים לנו שזו הציפייה שלהם, כי זו הסביבה שבה הם נמצאים בחיי היומיום. כשאתה עושה קניות מקוונות, כולל רכישת כרטיסי טיסה - בכל היבט של החיים החוויה הופכת להיות אישית-פרטית".
אתם מצפים לכך שחוויה יותר אישית ומותאמת תגדיל את המכירות?
"זה מנוע של צמיחה עסקית, בוודאי, אבל זה גם עניין של מתן שירות נוח יותר ללקוחות. זה גם פישוט של הטכנולוגיה לעובדים שלנו. זו חוויה כוללת - הנעת מכירות היא היבט אחד, אבל גם שיפור של חוויית הלקוח היא היבט חשוב. כשאתה רואה לקוחות חוזרים ומציע להם פריטים משתנים, זה מגדיל את ההזמנה הממוצעת?".
איך העסקה של דינמייק יילד משפיעה על שירות ההזמנות מהמכונית, שבו מקדונלד'ס רושמת את אחת התקופות האיטיות בתעשייה?
"אנחנו יכולים לראות שהתורים של המכוניות הם ארוכים, וייתכן שנוכל לפשט את התפריט כדי לזרז את תהליך ההזמנה. אם נקבל מהלקוח את הרשות לזהות אותו, נוכל להציע לו את מה שהוא הזמין בפעמים הקודמות, וכך לזרז את התהליך. אנחנו רואים הרבה הזדמנויות, לא רק לשפר את חוויית ההזמנה מהמכונית, אלא גם את היעילות".
מקדונלד'ס משרתת כ-68 מיליון לקוחות ביום. יש אתגרים בסריקה של כל-כך הרבה נתונים?
"הגודל שלנו הוא הנכס הגדול ביותר שלנו. תמיד ניסינו להתאים את הטכנולוגיה לממדים של מקדונלד'ס. אנחנו מרוצים מהיכולת של דינמיק יילד לעבד כמויות אדירות של נתונים ולתת את ההמלצות הללו בשבריר שנייה. עשינו הרבה עבודת פיתוח בשיתוף עם דינמיק יילד כדי לוודא שהטכנולוגיה לא מאיטה את חוויית הלקוח אלא מזרזת אותה".
יש תובנות ספציפיות שהחברה הפיקה מהטכנולוגיה הזו עד כה - למשל על התנהגות הלקוחות?
"אנחנו עדיין בשלב מוקדם מאוד. יצרנו הרבה דגמי אבטיפוס. למזלנו, אנחנו לא צריכים לדעת הכול מההתחלה. אנחנו נלמד תוך כדי, אבל מה שאנחנו יודעים הוא שלפרסונליזציה יש כמות אדירה של ערך ללקוחות ולעסקים שלנו. זה תחום שנמשיך להשקיע בו".
אין סכנה של הישענות יתר על טכנולוגיה למתן חוויה אישית, לעומת מענה אנושי במסעדות?
"טכנולוגיה נמצאת בכל דבר שאנחנו עושים, אין בכך ספק. הדור הבא יכיר רק טכנולוגיה. לכן יש ציפייה שנמשיך להשקיע בטכנולוגיה, אבל מקדונלד'ס היא בעסקי אנשים. זה לא הולך להשתנות. עכשיו זה עניין של להשלים את העסק האנושי כדי לשפר עוד יותר את חוויית השירות".