מחקרי שוק יכולים להוות בסיס בתהליכי קבלת החלטות / צילום: Shutterstock/א.ס.א.פ קרייטיב
הכתבה בשיתוף גיאוקרטוגרפיה
מה הלקוחות חושבים על המותג שלי? על המוצר שלי? על השירות? האם הקמפיין שלי עובד? באיזה קונספט להשתמש בקמפיין הבא? מי הפרזנטור הנכון ביותר עבורי? איך מזהים קהלי מטרה? איך להגיע לקהלים חדשים? ומה ניתן לעשות עם אלו שנטשו? והמתחרים, מה איתם?...
אלו הן רק חלק מהשאלות המרכזיות העומדות מדי יום בפני מקבלי ההחלטות ומנהלי הפירמה בדרגים השונים. לדברי אלי משולם, סמנכ"ל קבוצת גיאוקרטוגרפיה, המתמחה במחקרי שיווק ופרסום, הדרך היעילה ביותר לקבל מענה מושכל על השאלות הללו עובר דרך מחקר שוק. מחקר כזה, שמבוצע באופן מקצועי ושואל את השאלות הנכונות, יודע לתרגם את הממצאים מעבר לסטטיסטיקה לכדי תובנות שיווקיות מבוססות מהשטח. כל זאת תוך שימוש בכלי מחקר מגוונים (כמותיים ואיכותניים) כגון: סקרים, קבוצות מיקוד, ראיונות עומק, לקוחות סמויים ועוד. "יותר ויותר מנהלים לומדים להעריך את החשיבות והתועלות של מחקר 'מסורתי', ונעזרים במחקרי שוק על מנת שיהוו עבורם בסיס יציב בתהליכי קבלת החלטות. הם פחות מסתמכים רק על היכרות סובייקטיבית עם התחום שבו הפירמות פועלות", מסביר משולם. עוד הוא מציין כי "בסביבה תחרותית, שבה לכל מהלך שיווקי יש משמעות רבה והשפעה על פעילות והצלחת הפירמה, אנו עדים לחברות רבות הבוחרות לקדם תהליכים מחקריים על מנת לצמצם סיכונים ולסייע בקבלת החלטות מבוססות ידע, שעליהן ניתן לבסס אסטרטגיה שיווקית מנצחת".
את תרומתו של המחקר להתפתחות העסקית של חברות ולתמיכה בתהליכי קבלת ההחלטות ניתן לראות במגוון רחב של תחומים. מזיהוי ואפיון קהלי מטרה לצד קהלים פוטנציאלים נוספים, דרך ניהול חוויית שירות הלקוחות ועד לבחינת האופן שבו המותג נתפס והפרסום משפיע על דעת הקהל. כיצד, אם כן, יכול מחקר שיווקי לתרום לחברות ולעסקים בתכנון האסטרטגיה העסקית והשיווקית?
מעמד שיווקי? נכסיות מותג? האם הפרסום באמת עובד?
בעולם שבו קמפיינים פרסומיים מתחרים ביניהם מי יהיה היצירתי ביותר ויזכה ב"קקטוס הזהב", אחת השאלות שנותרת לעיתים ללא מענה היא: האם המסר עבר? האם הוא בכלל מתאים לפירמה ומקדם את מטרותיה? האם הקונספט הפרסומי הנבחר הוא הנכון ביותר או שאולי דווקא הקונספט האחר הוא זה שישיג את המטרה?
צרכנים מוצפים במסרים פרסומיים, כמעט בכל רגע נתון, לכן חשוב שהקונספט הפרסומי יהיה מחד יצירתי כדי לבלוט מעל כולם, אך מאידך, ולא פחות חשוב מכך, הוא צריך להיות מובן, כזה שיעביר באופן המדויק ביותר את המסר הנכון. כאן, לדברי משולם, נכנס המחקר לתמונה, חברות רבות נעזרות היום, יותר מתמיד, בביצוע מחקרי שוק על מנת לבדוק את המסר הפרסומי ואת התאמתו ליעדי הפירמה, ואף לאתר בעיות עוד בטרם הושק הקמפיין. מרביתן אף מלוות לאחר מכן את המהלך הפרסומי במחקר שייבחן את התועלת של הפרסום והתרומה שלו לפעילות הפירמה.
"חברה שעמדה בפני השקת קמפיין של אחד המוצרים המובילים שלה ביקשה שנערוך עבורה מחקר שיבחן את הקונספט הפרסומי לפני העלייה לאוויר", מספר משולם. "כך מצאנו שאלמנט מאוד שולי בפרסומת הצליח לעורר תגובה מאוד שלילית בקרב הנחקרים. הוא הסיט את כל תשומת הלב מהמוצר. מדובר במקרה קלאסי בו המחקר מסייע בהליך השקה נכון יותר".
ישנם כיום מגוון רחב של מחקרים המותאמים לעולם התוכן של פעילות השיווק והפרסום, המשלבים כלים כמותיים ואיכותניים, שמטרתם הינה לסייע בקבלת ההחלטות הנכונות הקשורות עם פעילות הפירמה במרחב השיווקי. ניתן למצוא למשל מחקרים העוסקים ב: בחינת קונספטים פרסומיים או פרסומות לפני השקתן, בחינה של פרזנטורים והתרומה שלהם לפירמה, בחינה של אפקטיביות פרסום כולל מידת ההשפעה על הפרמטרים השיווקיים של המותג וכדומה.
כחלק מאותן בדיקות, חברות רבות בוחנות בתדירות גבוהה יחסית גם את נכסיות המותג (Brand equity) - המשמשת כאחד מכלי עבודה החשובים ביותר לכל איש שיווק לבחינת מעמדו של המותג ביחס למותגים אחרים בזירת התחרות שבה הוא פועל. פעמים רבות גם נעזרים במודלים מחקריים שמטרתם הינה לזהות את נקודות החוזקה והתורפה של הפירמה, למקד את המסרים השיווקיים הנכונים, ולזהות פרמטרים המצריכים התייחסות ופעילות אופרטיבית לקידום המותג.
להכיר ולהבין את הלקוחות: זיהוי קהלים, חוויית לקוח ואיתור בעיות
הבסיס העיקרי של הפירמה הוא הלקוחות שלה ולכן לא מפתיע שארגונים משקיעים משאבים רבים בזיהוי ואפיון של קהלי המטרה. על פניו נשמע עניין בסיסי, אבל כפי שמסביר משולם, מדובר בסופו של דבר באחת השאלות המרכזיות שארגון מתמודד עימן. על מנת לתת מענה מיטבי בהבנת קהלי היעד הצורכים או עתידים לצרוך את מוצרי הפירמה, או לחלופין בהבנת מיהם קהלי היעד הנכונים, כדאי לעשות שימוש בכלים מחקריים שעונים בדיוק על הסוגיה הזו. "לעיתים עיקר המאמצים השיווקיים מכוונים לקהלי מטרה לא מדויקים או שהם מפספסים קהלי מטרה נוספים שלא נלקחו בחשבון", אומר משולם, "אתן דוגמה ללקוח שלנו, שבאחד המחקרים שביצענו עבורו גילינו כי למרות שהוא מכוון את המוצרים שלו לקהלים חזקים מבחינה כלכלית, דווקא חלק בלתי מבוטל מנתח הלקוחות שלו הם כאלה שבאופן אינטואיטיבי הוא לא היה פונה אליהם. מדובר בקהל שמבחינתו רכישת המוצר היא הישג או פסגה שהוא שואף להגיע אליהם. אין לקבוצה הזו ממון רב, אבל הם מקדישים את הסכום במיוחד כדי להתהדר במוצר של אותה החברה, שהוא סמל סטטוס עבורם. התובנה הזו שינתה עבור הלקוח את כל הגישה השיווקית. הוא החל לפנות גם לקהל המדובר, הפחות חזק מבחינה כלכלית, שאליו לא חשב לפנות לפני כן".
מנהלי שיווק, בואו להבין מה מחקר שוק יכול לעשות בשבילכם. לפרטים הקליקו כאן>>
מקרה זה שמציג משולם, ממחיש את הרעיון שבעולם המחקר והשיווק מכונה "סגמנטציה" - חלוקת קהל היעד לתתי קבוצות, לעיתים ברזולוציות מאוד מדוקדקות. היכולת לזהות מגוון רחב של קהלים הצורכים את מוצרי או שירותי הפירמה, ולהבין באופן פרטני מה כל אחד מהם אוהב, מה ההעדפות שלו, מה הסביבה שבה הוא צורך את המוצרים או השירותים של הפירמה, ועל איזה נקודות צריך "ללחוץ" בהתייחס לכל קהל בנפרד על מנת להתאים את המסרים השיווקיים בהתאם לצרכים של הסגמנטים השונים, נגזרת מתהליכים מחקריים המאפשרים אף לזהות קהלים פוטנציאליים נוספים שהם בבחינת "Look-alike".
למשל, בקרב הורים לילדים, בבואנו להשיק גאדג'ט חדש המיועד ללימוד ילדים, יש משמעות עצומה לניתוח של קהל היעד שמחקר מעמיק יוכל לאתר. במחקר שכזה ניתן לזהות מס' סגמנטים של הורים - הורים שלא מוכנים לשמוע על פיתוחים חינוכיים שאינם מאושרים על ידי משרד החינוך; הורים שמגלים פתיחות לרעיון, אבל חוששים מסוגיות של פרטיות ואיסוף מידע; הורים שמאוד רוצים לרכוש לילדים שלהם את המוצר, אבל לא בטוחים לגבי התגובה של האחרונים; והורים שחוששים מהתגובות של הורים אחרים (מה יגידו עליהם וכו'). כל סגמנט כזה, בסופו של דבר, יקבל ביטוי באסטרטגיה השיווקית של הפירמה למוצר.
מאמצים רבים נוספים שמשקיעה הפירמה היא במדידת איכות השירות וחוויית הלקוח. ישנו מגוון רחב של כלי מחקר כמותיים (כגון סקרים טלפוניים, סקרים אינטרנטיים, סקרי SMS וכדומה) או איכותניים (כגון לקוח סמוי, מודיעין עסקי ועוד), המסייעים לפירמה לזהות נקודות חולשה וחוזקה בתהליכי השירות והמכירה, ולהרים דגל אדום כשצריך, בכל נקודת זמן, על מנת לתת לפירמה תובנות מיידיות מהשטח, שיסייעו לשיפור מתמיד בשירות הלקוחות ובחוויית הלקוח. למה זה כל כך חשוב? כי לקוחות מרוצים מפתחים נאמנות ובשלב מאוחר יותר גם משמשים כשגרירים של הפירמה כלפי חוץ, מה שמביא בסופו של דבר להגדלת היקף הפעילות.
ישנם מקרים רבים שבהם פעילות מחקרית נכונה יכולה לתמוך ולסייע בהגברת נאמנות הלקוחות או לחלופין בצמצום נטישה של לקוחות שעברו חוויית שירות פחות טובה. משולם, מנגד, בוחר להביא דוגמה שבה חברה לא זיהתה נכון את חוויית המכירה של הסוכנים שעבדו עבורה: "לקוח שלנו, המבצע את עיקר הפעילות המכירתית שלו באמצעות מתווכים, המהווים למעשה את לקוחות הפירמה, זיהה כי הגיע לתקרת זכוכית ולעיתים אף לירידה במכירות. באמצעות מחקר מקיף שביצענו עבורו גילינו כי המתווכים שהוא פועל באמצעותם מעדיפים לעיתים להמליץ על מוצרים של חברות מתחרות, אפילו שהעמלות שהם מקבלים מהן עבורם נמוכות יותר. זאת רק כי הבירוקרטיה שכרוכה במילוי הטפסים של הלקוח שלנו הייתה סבוכה יותר", משתף משולם בממצאים, שהובילו את הלקוח לפרוץ מחדש את תקרת הזכוכית שנתקע בה.
נושא נוסף שמעורבים בו תהליכים מחקריים קשור עם חוויית הלקוח בתחום ה-e-commerce. לאור חשיבותו הרבה של התחום, והעובדה כי פירמות רבות מפנות משאבים רבים כדי לשפר ביצועים בכל הקשור עם מכירות On-Line, ניכרת השקעה רבה גם בפיתוחים של אפליקציות ואתרי סחר, בדגש על התאמתן המרבית לצרכי הלקוחות. "אנו מלווים מגוון פירמות בביצוע תהליכים מחקריים לבחינת חוויית הגולשים באפליקציות ו/או באתרי הסחר שלהם", אומר משולם. "במקרים רבים אנו מזהים עבורם אלמנטים שיש לתת עליהם את הדעת על מנת לשדרג את חוויית הגלישה וכפועל יוצא מכך לשפר את יחסי ההמרה בין שיעור הגולשים לבין שיעור הרוכשים. מדובר במערכים מחקריים המאפשרים התנסות של לקוחות פוטנציאליים באתר או באפליקציה, באמצעות פאנל מתנסים שאנחנו מקימים בהתאם לקהל המטרה של הלקוח שלנו".
התאמת שיטות המחקר ובחירת הכלים
על אף הזמינות הרבה של כלים עצמאיים לאיסוף ולניתוח מידע, מחקר שוק אינו עניין של מה בכך. חברות עושות לעיתים שימוש בכלים חינמיים או בתשלום מועט יחסית, כגון: אתר הסקרים Survey Monkey, גוגל דוקס ועוד, כדי לאסוף בעצמם נתונים ולנתח אותם באופן עצמאי - אך הדבר עומד להם פעמים רבות לרועץ. סקר אשר נשלח לרשימת תפוצה כלשהי, שאינה מייצגת את קהלי המטרה, יביא בהכרח לתובנות מוטות. הן לא יוכלו לקדם את הפירמה לכדי קבלת החלטות נכונה.
תכנון המחקר ובחירת הכלים שבאמצעותם נאספים ומנותחים הנתונים דורשים מחשבה. לצד כלי מחקר מסורתיים, דוגמת סקרים, ראיונות, קבוצות מיקוד, לקוחות סמויים ועוד, החלו בשנים האחרונות חברות מחקרי השוק לפתח כלים מחקריים לפתרון בעיות מורכבות.
לדברי משולם, במכון המחקר גיאוקרטוגרפיה פותחו בשנים האחרונות שיטות מחקר חדשניות ומודלים ייחודיים המסייעים במתן פתרונות מותאמים אישית. "אנחנו מחזיקים במערכת מידע ייחודית, ברמת כל בניין מגורים במדינת ישראל, המאפשרת לאפיין ולזהות קהלי מטרה במרחב הגיאוגרפי כבסיס להגדלת מעגל הלקוחות. המערכת, הנקראת Mosaic Israel, מפלחת את קהל היעד לקבוצות, ויודעת לזהות סוגים שונים של קהלים וטיפוסים צרכניים או לחשב את כוח הקנייה שלהם. המיפוי שלה נעשה על בסיס מיקום גיאוגרפי, המאפשר לתת מענה לשאלות רחבות כגון: היכן לפרוס שלטי חוצות, היכן הפעילות הפרסומית-שיווקית אפקטיבית יותר, איפה יש בעיות (כגון, תתי-קבוצות שיש להן עמדה שלילית על המוצר או פרסום שאינו אפקטיבי באזורים מסוימים) ועוד".
בשורה התחתונה, משולם מסכם ואומר כי "בעולם המחקר יש חברות רבות והתחרות מאוד גדולה, אבל בסופו של דבר, מחקר שוק דורש ידע מקצועי ומומחיות ממי שמבצע אותו. זו לא רק שאלה של מחיר, אלא בעיקר של איכות וידע - איך לעשות את הדברים, כדי שבאמת יהיה אפשר ללמוד מהתוצאות ולקדם את הפירמה, או במילים אחרות: לדעת כדי להצליח".
מנהלי שיווק, כך תיקחו את המותג שלכם צעד אחד קדימה. לפרטים הקליקו כאן>>