מנכ"ל eCommunity ניר זיגדון בכנס "עושים שוק" / צילום: איל יצהר, גלובס
"החלטתי לדבר על אמזון ישראל ולהסביר דרך אמזון אוסטרליה. אי-שם במרץ 2019 מתחילים המון ציוצים וסימנים שאמזון עומדת להגיע לאוסטרליה, והרבה עיתונאים מתחילים לפרסם את זה. זה מגיע לכותרות הראשיות, ואחרי כל ידיעה כזו המניות של הריטייל באוסטרליה מתחילות להראות תנודות כלפי מטה - מזכיר לנו משהו?" - כך אמר הבוקר (א') מנכ"ל eCommunity ניר זיגדון בכנס "עושים שוק" של "גלובס" בנושא E-commerce.
eCommunity היא סוכנות לניהול ולהקמת פלטפורמות מסחר דיגיטליות לעסקים. לדברי המנכ"ל זיגדון, "ב-5 בדצמבר 2017 אמזון מתחילה בהשקה רכה, וכל העיתונאים אומרים 'אכזבה'. הריטייל נושם לרווחה. אמזון מסיימת את 2017 בהפסד של 9 מיליון דולר, והכול בסדר. אבל ב-2018 אמזון מתחילה להכניס יותר ויותר יכולות שלה לתוך אוסטרליה ומסיימת את השנה עם גידול של 1,500%. עם זאת, זה לא משמעותי בהשוואה לשוק האוף-ליין, שם היא לא תופסת נתח. אבל כבר עכשי,ו ברבעון הרביעי של השנה, הרבה עיתונות כלכלית באה ואומרת - אולי טעינו? בתוך 10 שנים היא תהיה. היום ברור לכולם שאמזון ואוסטרליה בכיוון הנכון.
"אז מה קורה בישראל? במאי 2018 אמזון מחפשת מתרגמים שישבו תחת אמזון ברלין ויתרגמו את המערכת שלה לעברית. באוגוסט 2018 אמזון עושה סקר למוכרים ולקונים ובודקת את מצב השוק כאן בארץ. ב-30 באפריל אמזון מוציאה מכתב למוכרים ומציעה להם להצטרף לפיילוט חדש של לוקאל דליוורי. אמזון ישראל תהיה תחת אמזון גו. פעם ראשונה שאמזון מצהירה כוונות לגבי ישראל ותוכנית לוקאל דליוורי.
"ב-24 בספטמבר אמזון משיקה את דף הנחיתה המקומי של אמזון ישראל, שמורכב מבאנר ראשי שמתחלף בין השחקניות השונות, קרוסלה של מוצרים וקבוצה של לוגואים של השחקנים שהצטרפו למהלך. יש כפתור 'משלוח' לוקאלי, שם רואים את המוצרים שנמכרים בתוך ישראל. אמזון מוסיפה את האפשרות לחפש את המוצרים בעברית, וגם מאפשרת למוכרים להוסיף כיתוב בעברית ומשנה את חוויית הלקוח. נכון להיום רוב התנועה מגיעה מדף הנחיתה שהראינו.
"מבחינת אמזון, ההשקה היא לאורך תקופה. חלק מהפעולות הן להשיק מהצד שלהם, לסיים לתרגם לעברית ולהפריד את הזירות - כשאין מספיק מוצרים, ובהמשך להקים את המרכז הלוגיסטי - שם תהיה הבשורה האמיתית. ביום ההשקה היו 8,700 מוצרים שנרשמו לתוכנית לוקאל דליוורי. היום יש כ-25 אלף מוצרים, 350 מוצרים נוספים ביום. נפתחים המון חשבונות חדשים בכל יום.
"היה חשש שהלקוח הישראלי, שרגיל לשלם בתשלומים, לא יוכל לשלם בתשלומים. אנחנו מזהים שסל הקניות בישראל דומה למקומות אחרים, אך יש חוסר ביטחון במלל השיווקי בשפה האנגלית. זהו אתגר שאמור להיפתר. ישנן חנויות מעולות שלא קיבלו את החשיפה, כי הלקוח הישראלי עדיין לא משתמש בחיפוש הלוקאלי. זה אמור להיפתר בנובמבר, זה עניין של חינוך שוק שלוקח זמן.
"יש מעין תנועה יציבה מאז ההשקה - 7,000 כניסות אורגניות מבחינת כניסת הלקוחות לחנות. העסק די יציב כל הזמן. אותנו זה משמח. היה לנו חשש שיהיה באזז בהשקה, ומשם יפסיקו להיכנס. אנחנו רואים שאנשים ממשיכים להיכנס לאתר".
לדברי זיגדון, "בעלי חנויות שוקלים האם להיכנס לאמזון, או מתי להיכנס. אנחנו רואים כמה מאפיינים גנריים של החשש; רצפת המכירה - אותה שרשרת מסורתית של יצרן-יבואן-לקוח, כשכל אחד מכניס את המכפיל שלו בדרך - זה העולם המוכר. החשש של המון יבואנים כאן בארץ, שעד היום מכרו לאמזון בחו"ל, הוא מפני תגובה של רצפת המכירה כשהם מתחרים בלקוחות של עצמם. יש כאן חשש לא פשוט.
"האתגר השני שאנחנו רואים הוא שמבחינה לוגיסטית אנחנו עדיין לא שם. ה-SLA דורש חמישה ימים משלוח. כשאנחנו יושבים עם חברות ומדברים איתן על מספרי מעקב, זה משהו שהן לא מכירות. השוק הלוגיסטי משתנה, גם במבנה העלויות וגם ביכולות הטכנולוגיות.
"החסם השלישי הוא חוסר במובנות השפה השיווקית. כל שיחת המכירה באמזון נורא מחייבת; בנעליים צריך לתת המון מידע - סוג, צבע, ס"מ. זה משהו שלא קיים בחנות עצמה בישראל. שני האתגרים האחרונים הם חוסר מוכנות טכנולוגית והחשש להיות מדיד. באמזון מודדים כל הזמן מבחינת מחיר, מודדים את איכות השירות ואת איכות המוצרים. זו פעם ראשונה שבכל רגע נתון כל לקוח יכול לדרג אותנו בפני כל העולם בקניון העצום הזה. החשש הזה לא תמיד נכון, אבל הוא מלווה המון שחקנים, והוא אחד המניעים הגדולים".