אילנית שרף, מנהלת המחקר של פסגות, בכנס "עושים שוק" / צילום: איל יצהר, גלובס
"הכתבות הלא מחמיאות וכל הצקצוקים על הכניסה של אמזון לישראל גורמים לי להרים גבה" - כך אמרה היום (א') אילנית שרף, מנהלת המחקר של פסגות, בשיחה עם כתבת "גלובס" שני מוזס בכנס "עושים שוק" של "גלובס" בנושא E-commerce.
לדברחה, "מדובר בחברה שמוכרת במעל רבע טריליון דולר, היא מהווה 50% מהיקף הצריכה אונליין בארה"ב ומ-5% מכלל הצריכה בארה"ב. הטראק רקורד של אמזון לא מבוטל. אמזון היא חברת טכנולוגיה ולא קמעונאות. 12% מהמחזור שלה הולכים להשקעה במו"פ. לעומת זאת, מה חלק מההשקעות של וולמארט במו"פ? אפס. גישה מאוד שונה. לכן, להגיד שאמזון לא תצליח בישראל פחות מחודש אחרי שנכנסה, זה כמו שזלזלו בנטפליקס שהמודל העסקי שלה לא מתאים לישראל, ואמרו שללא תרגום אין סיכוי.
"עם הפוטנציאל הצרכני של ישראל, מהר מאוד נראה אמזון-ישראל ולא רק תחת האתר הבינלאומי. צריך להבין שאמזון נכנסת בשלבים, ולא מאפס למאה, משום שזה לא אחראי כלפי בעלי המניות והצרכנים שלה. לכן, לבוא אחרי חודש ולהגיד שזה לא יצליח, זה לא רציני".
שרף התייחסה גם לכניסה של חנויות אוף-ליין למסחר המקוון. "יש חברות שבאות מהאונליין, ויש את חברות האוף-ליין שנכנסות לאונליין, והמוטיבציה של שתי סוגי החברות שונה. החברות שנכנסו לאונליין מתוך הכרח, מסתכלות על הפלטפורמה הזו כעוד חנות, לעומת האונליין שזו הפלטפורמה שלהן. הן מבינות שהן חייבות להיות שם כי אין להן ברירה, כי לשם העולם הולך, אבל החברות האלה לא רואות את המסחר כמשהו שיהפוך להיות בעתיד הדבר העיקרי, אלא כעוד חנות. באונליין המוטיבציה של הצרכן נמצאת במקום אחר. האוף-ליין נכנסות לאונליין בצורה מהוססת, כי הרכישות באונליין נעשות באופן שונה מבחינה פסיכולוגית. בקניון את מוגבלת בזמן ובמקום, וזה גורם לרכישות אמוציונליות. נדהמתי מנתון שלפיו 70% מהקניות בקניון הן אימפולסיביות, ורק 30% הן רכישות המטרה. במעבר לאונליין, הקונה מוותר על הרכישות האימפולסיביות ומבצע פחות כאלה".
מה את רואה כשינויים הכי מהותיים בפירמידה של העדפות הצרכן?
"הצרכן צורך באופן שונה, וזה יעמיק בעתיד. פירמידת ההעדפות שלו משתנה, והיום הוא מסתכל על נושא הנוחות אחרת מבעבר. פעם כשרצינו לרכוש, יצאנו מהבית, הוצאנו את הרכב מהחניה, נכנסו לקניון ויצאנו בצורה אחרת ממה שהיום - שנכנסים ויוצאים מהמחשב. נושא המחיר והמגוון תופס יותר מקום בפירמידת ההעדפות, וזה בא לידי ביטוי במעבר מהאוף-ליין לאונליין".
שרף ציינה כי המעבר למסחר מקוון מאפשר לצרכנים להיות יותר רציונליים. "כשאת מגיעה למקום תחום במקום, את יכולה להיכנס לחנות ולקנות משהו שכמעט בטוח שכבר יש לך בארון, כי את יודעת שעוד חצי שעה את יוצאת מהקניון. אבל באונליין את יכולה פשוט להשאיר את המוצר בוויש-ליסט ולחזור אליו בשלב יותר מאוחר ולבדוק בבית אם יש לך אותו בארון או לא. אם תסתכלי על כל מכלול ההיבטים, תראי שהצרכנים הופכים להיות יותר רציונליים. אמזון לוקחת את המידע הזה כדי להגדיל את הצריכה של הצרכן, מתוך הבנה שהמוטיבציה של הצרכן נמצאת במקום אחר.
"אם לא היו חברות בחו"ל שמוכרות ג'ילט או כל מותג אחר בחצי מחיר, אז סופר-פארם לא הייתה רוצה להיות באונלייין. אם תעקבי, תראי שממשיכים לפתוח חנויות כי זה מתאפשר, אבל באזורים אחרים בעולם, כשאמזון גדלה בשיעור דו-ספרתי, ו-וולמארט ממשיכה לצמוח אבל סוגרת מאות סניפים - אז המגמה די ברורה".
לאיזה סקטור כדי לשים לב?
"חברות האונליין שתומכות באונליין וצומחות דו-ספרתית נסחרות כמו חברות טכנולוגיה עם מכפילים גבוהים כמו אמזון שנסחרת במכפיל 70, ולכן הצפי של המשקיעים הוא לצמיחה אגרסיבית. אקספדיה, למשל, פספסה את התחזית וצנחה ב-30%. חברות טכנולוגיה וחברות קמעונאות אונליין הן חברות העתיד, ושם צריך פשוט לקחת בחשבון את התנודתיות ואת המכפילים הגבוהים".