טיסת לואו קוסט / צילום: Shutterstock, א.ס.א.פ קריאייטיב
2.8 מיליארד דולר - זה הסכום שחברות התעופה בארה"ב לבדה גרפו לקופתן ממכירת דמי כבודה (מזוודה) במחצית הראשונה של 2019. מה שפעם היה כלול במחיר כרטיס הטיסה, וכעת הורגלנו לכך שלא. ב-2018 הכניסו החברות האמריקאיות 4.9 מיליארד דולר מדמי השירות עבור מזוודות. השנה הסכום צפוי להיות אף יותר גבוה ולשקף את מגמת העלייה של הסגמנט בשנים האחרונות.
ולא רק מזוודות - בדוחות האחרונים של חברת הלואו קוסט ריאנאייר, היא פרסמה כי הכנסותיה מהשירותים הנוספים, כלומר דמי הושבה או כבודה, זינקו ב-28% להיקף של 1.65 מיליארד אירו.
בענף התעופה המגמה ברורה - הרווחיות מכרטיסי הטיסה שמחירם הולך ויורד נשחקת, וחברות התעופה מחפשות אחר עוגני רווח משלימים. אומנם בינתיים הרעיון שהעלתה ריאנאייר בשעתו, לגבות כסף על השימוש בשירותים בטיסה, לא ימומש כנראה, אבל בתעופה כמו בתעופה, השמיים הם הגבול. אותה מגמה מחלחלת גם על הקרקע - סוכני נסיעות מחפשים אפיקי הכנסות שהם הרבה מעבר לטיסה.
"אם פעם מכרנו טיסה וחבילת נופש, ובזה נגמר העניין, חברות הלואו קוסט חינכו את כל העולם לעבוד אחרת", אומר מנכ"ל גוליבר, זיו רוזן. "התחרות בין חברות התעופה היא על המחיר הזול של הטיסה, אבל מנגד המחיר לשירותים שמסביב, כמו תוספת מזוודה או הושבה - עולים. המתקדמים יותר גם יודעים לגבות כסף כדי שהמזוודה שתצא ראשונה במסוע. על כוס מים חברות כבר גובות כסף וגם על אוזניות למערכות הבידור", אומר רוזן ומפנה את תשומת-הלב לנקודה חשובה לצרכנים: "עולם השוואות מחירי הטיסה מתייתר. המחירים שמוצגים לא רלוונטיים ברוב המקרים לעומת מה שמשלמים בסוף. אנחנו רואים טיסה ב-50 דולר, אבל המזוודה תעלה יותר, ועם כל השירותים האחרים, המחיר שמשולם בפועל יקר יותר".
הטרנספורמציה הזו, מספר רוזן, הובילה את גוליבר להתאים את המודל העסקי שלה. "לא אנחנו ולא חברות התעופה מרוויחים ממי שקונה רק טיסה. טיסה הפכה להיות מוצר שהוא 'לוס לידר' (Loss leader - מוצר שנמכר במחיר הפסד כדי למשוך צרכנים לבית עסק), כמו חלב ולחם בסופרמרקט. אם בעבר את רוב המשאבים השקענו באיך הכי טוב למכור את הטיסה, היום משקיעים בפיתוח מוצר שיאפשר לנו למכור הכי טוב את המוצרים הנלווים לטיסה".
מה בתפריט? רוזן מפרט לדוגמה ביטוח למזוודה המקנה פיצוי של 1,000 דולר במקרה של אובדן מזוודה בתמורה ל-6 דולר לנוסע. 12% מהמזמינים רוכשים את הפוליסה הזו. 22% רוכשים פוליסת ביטוח ביטול נסיעה המעניק פיצוי במקרה של ביטול נסיעה. את הפוליסה הזו רוכשות בעיקר משפחות בעלות של 6% ממחיר החופשה. 10% מהמזמינים טיסה רוכשים גם שירות של העברות לשדה התעופה וממנו. מוצר אחר מציע כניסה לטרקלין עסקים במקרה של עיכוב טיסה ב-4 שעות ויותר - הוא עולה 8 דולר ולפי רוזן זוכה לפופולריות נמוכה יחסית. לא במקרה סוכני הנסיעות נלחמים נגד ההחלטה להוציא מידיהם את האפשרות למכור פוליסות ביטוח לנוסעים - סאגה שתסתיים בתקווה בכנסת הבאה עם הצעת חוק שממתינה לדיון בנושא.
"קשה מאוד לגבות כסף עבור שירות"
"גם מבחינת הצרכן יש שינוי. אם פעם הוא ביקש 'תן מידע על הטיסה ונגמור עניין', היום הוא משתף פעולה ומספק פרטים על מה שהוא צריך. התפתחה תעשייה שלמה של מוצרים משלימים. לנוסע אלה שירותים שנותנים ערך, ולנו כחברה עסקית הם מהווים מקור הכנסה", אומר רוזן. "אנחנו מנסים לפתח את הנוסחה על מכירה מיטבית שתגדיל את קניית הטיסה למוצרים נוספים, מבלי להתיש את הלקוח או להבריח אותו ולהפסיד את כל המכירה. זו תורה שלמה שתאפשר לנו ללמוד את הרגלי לקוח כדי להציע לו 2-3 מוצרים שמותאמים לו".
נציין כי לא רק המחיר הנשחק של הטיסות הוביל למגמה, אלא גם שינוי המדיניות של חברות התעופה, שבזו אחר זו מחקו את העמלות ששילמו לסוכנים על מכירות של כרטיסי טיסה. גם אל על נפרדה ממודל העמלות הקלאסי ועברה למודל שבנוי על כמות. בין החברות הבודדות שעדיין מתגמלות את הסוכנים בעמלות נמנות אירופלוט הרוסית או טורקיש איירליינס.
בין מוצרי הליבה שהסוכנים עדיין מרוויחים עליהם מונה רוזן מכירה של השכרת רכב ובית מלון. "אלה מוצרים שיש להם ערך. הסוכן צריך להבין מי הלקוח ולהתאים לו מלון שרלוונטי לו או רכב שעונה על צרכיו. אומנם פה יש רווחיות, אבל התחרות היא גדולה, מול אתרים כמו בוקינג ובכלל".
האם בעקבות מחיקת העמלות של חברות התעופה אתה סבור שצרכנים יהיו מוכנים לשלם בנפרד על שירות?
"קשה מאוד לגבות כסף עבור שירות", אומר רוזן. "הצרכן מוכן לשלם ולקבל שירותים או מוצרים נוספים. בגוליבר הצלחנו להעביר 90% מהמכירות לאונליין. שמנו תג מחיר גבוה לדמי השירות בהזמנה טלפונים, 35 דולר יותר מהמחיר האינטרנטי, וזה הסית את המכירות לאונליין".
"שם המשחק היום הוא למכור חוויה ולא חבילה"
"בזירה העסקית של עולם התעופה החשיבה היא אחרת", מסבירה מנכ"לית תלמה נסיעות, אייה מגן. "התיירות העסקית, בשונה מתיירות הפנאי, מחייבת אותנו להיות יצירתיים בערך המוסף שמוצע ללקוח. המוצרים המשלימים כוללים למשל אירוח, הסעות, ארגון כנסים וכל הנישות שהיו קיימות אבל לא התעמקו בהן כי היה מספיק רווחי למכור טיסה.
"כיום הלקוח העסקי מחפש פתרון שברובו מושתת על טכנולוגיה. המשימה שלנו היא לצקת תוכן עשיר ואטרקטיבי בתהליך שהוא כולו דיגיטלי. זו טכנולוגיה שלנוסעים אין בעיה לשלם עליה, וככל שאתה מצליח להביא טכנולוגיה יותר חכמה, נעזרת בינה מלאכותית שתסייע בהתאמה אישית - יכולת התחרותיות שלך עולה. לדוגמה, למצוא מלון לא רק לפי תקציב אלא לפי מיקום נוח ליד מקום הפגישה או בגישה נוחה לשדה התעופה".
המטרה היא לנהל את הזמן בצורה יעילה, ועל כך הלקוח העסקי משלם. בעולם של הנוסעים הפרטיים ההתנהלות כיום שונה. אלה, מדגישה מגן, רוצים לשלם כמה שפחות על הטיסה, כשהמחיר הפך לרכיב העיקרי בשיקולי הקנייה.
"החיפוש אחר המחיר האטרקטיבי הוביל למעבר חד לזירות הדיגיטליות", אומרת מגן ומפרטת. "האתר אליס (Alice), שנמנה עם קבוצת תלמה, חווה היטב את המגמה הזו".
עם זאת, היא מדגישה כי מוצרים נלווים לטיסה עדיין לא נמצאים על המדף הווירטואלי של החברה. "באליס מתמקדים בטיסות מתוך החלטה עסקית, ואנחנו בודקים את המשמעות של הוספת שירותים נוספים. יש לנו דאטה עצום שיאפשר להציע שירותים נלווים שיפעלו דרך תקשורת יזומה עם הלקוח בכפוף למה שמאפשר החוק. ממידע על מזג-אוויר ושערי מט"ח ועד להמלצה על מסעדה או הצגה, לא כמוצר מדף אלא כמוצר מותאם אישית".
האם על שירות אישי מאחוריו עומד אדם בשר ודם, גם מוכנים לשלם?
"עם כל הטכנולוגיה", אומרת מגן, "עדיין השירות בדמות אנוש הוא חסר תחליף. כל עוד נצליח להמחיש את היתרונות של השירות, יהיו מי שמוכנים לשלם על זה. גם בקרב נוסעים שטסים המון, יש ניואנסים שבהם אין תחליף לאיש מקצוע שידע להפיק את המיטב מהנסיעה, בין אם זה טיול או נסיעה עסקית ובין אם זה לטפל בתקלה שיכולה להתרחש 'רק פעם ב-'. לשירות האנושי אין תחליף, ויש קהל גדול שמבין את זה ומוכן לשלם גם על זה".