יש משהו מאוד מבלבל בגיל של מאי שוחט, 33. משהו לא מסתדר. היא יושבת מולי על כיסא גבוה בבית קפה אולטרה מעוצב ברחוב הרצל בתל-אביב, מחייכת, מציעה לי כוס מים - אבל אני מרגיש אותה נעה כל הזמן, מבפנים, בתזזית. היא מדברת על קשיים ומכשולים בקלילות מפתיעה, צוחקת כל כמה דקות, ובלי לעשות עניין היא מספרת ש'Shookit', המיזם למכירת פירות וירקות באמצעות משלוחים, הוא כבר השלישי שלה. לשני השותפים שלה יש ילדים קטנים, לה עוד לא. זה הדבר היחידי שמבדיל ביניהם, היא אומרת.
בעולם שלה, הרפתקנות והיעדר אורך רוח חיים לפעמים בכפיפה אחת. היא מתחילה ללמוד - ונושרת. מקימה מיזם - ועוזבת מעט לפני השיא. באה מתחום העיצוב - אבל שומרת לעצמה את העיסוק באסטרונומיה כתוכנית חלופית. במובנים רבים, שוחט היא נציגה אותנטית של המילניאלס, אותו דור של ילידי שנות ה-80-90 של המאה הקודמת, שעומד להשתלט על העולם בעוד כמה שנים - זה הדור שכל ההערכות צופות שיתפוס 75% מכוח העבודה העולמי עד 2025.
אלו לא בהכרח חדשות רעות. הרי יש גם יופי בליברליות המובנית, בנטייה הטבעית לגיוון אנושי, באי הכניעה לביטחון התעסוקתי, באיחור המאוד אופנתי בהקמת משפחה, באורח החיים הבריא ובשימוש בטכנולוגיות החדשות ובעולם הדיגיטלי כמצרכי יסוד. שוחט, אני מרגיש, עדיין לא יודעת מה תרצה להיות כשתהיה גדולה, אבל אולי הגזמנו כל השנים בערכה של הידיעה הזו.
את שוקיט הקימה יחד עם אסף חכמון ומיכאל אוסידון ב-2017, ומאז הם עשו דרך לא קצרה. "התחלנו כבסטה בשוק הכרמל, ממש בתוך השוק, היה לנו עובד אחד, ועשינו הכול: ליקטנו, אספנו, שילחנו, נסענו והתקשרנו אחר כך לשאול איך היה".
התייחסו אליכם יפה בשוק? לא פשוט לתפוס שם בלטה.
"חלק כן, חלק לא. אם תשאל את העובד הראשון שלנו, שעדיין עובד בחברה, חלק מהסוחרים היו מאוהבים בו בטירוף, בתור הבחור ההיפסטר התל-אביבי שהתחבר שם עם כולם. אחרים עשו לו את המוות".
הלחצתם אותם?
"לא בדיוק, הם הרי לא עשו משלוחים. למעשה, דווקא ניסינו לעשות מה ש-Gett עשו לנהגי המוניות: נתנו לירקנים בעיר את האפליקציה שלנו, ועודדנו אותם לממש ולשלוח הזמנות. אבל אז נוצרה בעיה בחוויית הלקוח. ביום שישי, למשל, לירקנים יש תור עד קצה המדרכה, כל הזמן נוגעים בסחורה שמוצגת, וכל מגע כזה מוריד ממנה יום. הבנו שהלקוחות שלנו מקבלים פירות וירקות במצב לא טוב".
בשלב הבא הם הקימו 25 מרכזים לוגיסטיים ברחבי תל-אביב, המופעלים על ידי יזמים עצמאיים, שמנהלים ומבצעים את מלאכת המשלוחים ללקוחות עד הבית, בליקוט אישי. "אמרנו לעצמנו שזה בעצם פותר הכול - הסחורה לא מוצגת, ולכן לא נפגעת; כל הקניות מתבצעות אונליין; אנחנו מציבים במרכז איש שלנו, יזם מקומי מטעמנו, שיוצר קשר אישי עם הלקוחות ובוחר להם סחורה טובה; וכמויות הפחת שלנו מצטמצמות מאוד".
ועדיין, למכור פירות וירקות אונליין זו לא משימה קלה.
"נכון, זה קשה. מבחינת אנשים, אם יש כתם חום על העגבנייה זה סוף העולם. אם הם היו בוחרים אותה בסופר זה בסדר, כי הם לא שמו לב, אבל במכירות אונליין אתה חייב שהכול יהיה מושלם".
השלושה גייסו הון המוערך במיליוני דולרים בודדים, בין היתר מקרנות ההון-סיכון לייטספיד ו-MizMaa. שוקיט פועל כיום בתל-אביב, ברמת גן ובגבעתיים, ובימים אלה מתרחב גם לאזור השרון (רמת השרון, הרצליה, רעננה). אפילו פתח תקוה על המפה, וזו (אולי) רק ההתחלה. הם מעסיקים כ-50 עובדים, אולם יחד עם המעגל הגדול יותר, שכולל יזמים, עובדי מחסנים, מבצעי משלוחים ועוד, החברה אחראית כבר לפרנסתם של כ-150 אנשים צעירים.
הכנסות החברה, לפי שוחט, מסתכמות ב'כמה מיליונים בשנה', ומתבססות על מודל תפעול חסכוני במיוחד. כל המשלוחים מתבצעים על גב אופניים חשמליים, והמחסנים הלוגיסטיים מצוידים במנעולים חכמים שנפתחים באמצעות אפליקציה, כך שלא נדרשת נוכחות אנושית תמידית במקום. "הנהגים מביאים לנו משטחים של סחורה בלילה, ופותחים את הדלת עם האפליקציה. אין פקקים, אין בעיות חנייה. הם שמים את הסחורה ויוצאים. אנחנו באים על הבוקר, מסדרים ויוצאים לשליחויות עם האופניים החשמליים". על השאלה האם החברה עדיין מפסידה כסף, ומתי היא צפויה להגיע לאיזון ומשם לרווח, שוחט סירבה לענות.
עד שנגמר לי הכסף
במסגרת חלוקת האחריות בין השותפים, שוחט אחראית על השיווק, העיצוב ובניית המותג. "מתחילת הדרך ידעתי שאני רוצה לעסוק בעיצוב, ושאני רוצה לעשות את זה כעצמאית, לא כשכירה. בגיל 21 נסעתי עם חברה לשבוע באמסטרדם. היא הייתה צריכה להתחיל לימודים מיד אחריי, ואני נסעתי בלי שום תוכנית. מה שכן, לקחתי איתי בכיס דיסק און קי עם צילומים וציורים ועבודות שעשיתי, לא ידעתי אפילו בדיוק בשביל מה.
"אחרי שבוע בלעתי את הרוק, ואמרתי לה: היי שלום, החלטתי להישאר כאן. היא עלתה על המטוס חזרה והכיסא שלי נשאר ריק. לא הייתה לי תוכנית, לא רעיון, לא כלום. גם לא היה כסף להישאר שם ליותר משבוע, אבל החלטתי שאני רוצה ללמוד עיצוב ב'חריט ריטפלד אקדמי' באמסטרדם.
"התחלתי לחפש עבודה, אבל בלי ויזת עבודה קשה מאוד להסתדר בהולנד. הם מאוד מסודרים בעניינים האלה. נכנסתי לסטרס, לא ידעתי מה לעשות. היו לי כמה חברים בהוסטל שבו ישנתי, אבל חוץ מזה - ממש שום דבר. בסוף נכנסתי לאתר קרייגליסט, על אף שידעתי שקרו בו גם דברים רעים לאנשים. נתקלתי שם במודעה של זוג אמנים שחיפשו בייביסיטר לילד בן שנה, לתקופה של שלושה חודשים.
"האמא הייתה זמרת אופרה, בעלה היה הסוכן שלה, והם טיילו בכל העולם והגיעו לאמסטרדם כדי לתת הופעה. זו הייתה אהבה ממבט ראשון, והם לקחו אותי איתם לטייל בכל העולם. על הדרך התחלתי בהליכי קבלה לאקדמיה אחרת לאמנות בהולנד, אבל זמרת האופרה שכנעה אותי לא לוותר על החלום של ריטפלד, וגם שילמה לי על דמי ההרשמה. נשבעתי לעצמי שאם לא אתקבל, אבין שאני לא מספיק טובה בעיצוב, שזה יכול להישאר רק תחביב, ושאלך ללמוד אסטרונומיה. למזלה הטוב של קהילת האסטרונומים העולמית, התקבלתי".
השלמת תואר בריטפלד?
"לא, למדתי באמסטרדם שנה וקצת, עד שנגמר לי הכסף. אין שם מימון לתלמידים זרים, לא הצלחתי כל כך לעבוד, והיה לי מאוד קשה מבחינה כלכלית. חזרתי לארץ והתחלתי ללמוד בשנקר. גם שם הפסקתי אחרי שנתיים, כי לא הצלחתי לשלב לימודים עם עבודה. התחלתי לעבוד בבר, ועיצבתי הזמנות לחתונות".
על הדרך גם פגשת באסף חכמון, כיום השותף שלך בשוקיט.
"התחברנו ב-2014 בפרויקט בשם פימוזה, שהיה פלטפורמה למעצבי אופנה. המעצבים היו מעלים עיצובים בשלב הסקיצות, והגולשים היו מצביעים מהם חמשת העיצובים האהובים עליהם. את העיצובים הנבחרים היינו מייצרים ומוכרים. זה תפס תאוצה בקהילת המעצבים, אבל לא הצלחנו למצוא דרך להפוך את זה לעסק רווחי, ונאלצנו לסגור. למרות זאת, אסף ואני נשארנו בקשר מאוד טוב.
"אחר כך פתחתי עם שותפה, שירן פומרנץ, חנות אונליין למכירת פריטי אופנה. ואז, בקיץ 2016, נפגשתי לקפה עם אסף והוא סיפר לי שיש לו רעיון מעולה - פירות וירקות, בקיטים (ערכות) בשוק הכרמל. ההצעה הזו תפסה אותי בשיא של המיזם עם שירן. מאוד נהניתי להיות בו, אבל זה היה גם עסק שמאוד קשה לנהל. הוא לא היה מספיק רווחי, הייתה שם המון עבודה, והיינו רק שתיים שצריכות לעשות הכול לבד - עיצוב, ניהול, הפקות, שילוחים. לא היה לנו מושג מהחיים שלנו. כשהגיע שוקיט, בחרתי בזה, ולא בעסק שכבר עובד".
יכול להיות שפשוט קשה לך להשלים דברים?
"לא בטוח. עובדה שעודני פה, במקרה של שוקיט. להשלים דברים מבחינתי זה גם להגיד ‘אוקיי, זה לא עובד'. צריך לדעת מתי הפרק הזה סגור, וממשיכים מכאן להרפתקה הבאה. אני לא מפחדת בכלל ממחויבות. אני במערכת יחסים זוגית מעל שלוש שנים. זה בהחלט משהו שאני יכולה לעשות, שאפשרי מבחינתי".
את רואה את עצמך עובדת 20 שנים במקום עבודה אחד?
"תראה, זה לא שאני קופצת ממקום למקום. אני עם שוקיט כבר יותר משלוש שנים, כי עבדנו עליה עוד הרבה לפני שהחברה קמה רשמית. הקפיצות שלי היו בעצם מסע למצוא את המקום שהכי מתאים לי. מה שקרה עם הלימודים נבע מקשיים כלכליים, לא היה לי כסף לשלם שכר לימוד ולא הייתה לי תמיכה מההורים. הייתי חייבת להמשיך לרוץ".
זה הקושי הכי גדול שלך?
"כן, הקושי הכלכלי. בעצם, נאלצתי להתחרות בלי תעודות אקדמיות באנשים שכן יש להם תעודות כאלה, וזה היה קשה. לא הצלחתי לחבר בין עבודה ללימודים, כי הייתי מאוד אבסולוטית בכל אחד מהם. זה נעשה מצב של או זה או זה".
רוצים הכול מהר מהר
כשאני מנסה לברר מה הכי מפחיד אותה, היא משיבה "לאבד את היכולת להעז, כי ההעזה הביאה אותי לאיפה שאני היום. האומץ ללכת על ההחלטות הפחות קלות הוביל אותי, למשל, להישאר באמסטרדם וללכת על שוקיט. זה כמו לקפוץ מצוק, ולקוות שתיפלי על ענן של צמר גפן מתוק".
החיבור בין עיצוב ולייף סטייל לבין ירקות ופירות אינו מובן מאליו.
"נכון, אבל בגלל שבאתי מהעיצוב תמיד דחפתי את שוקיט להיות במקומות המעוצבים, שנראים טוב, ששונים מכל מה שרואים כיום בשוק. כבר מההתחלה החלטנו שלא נהיה חברת ריטייל רגילה. ניסינו להבין מה היתרונות המיידיים שלנו: מגיעים תוך שעתיים, יחס אישי, סחורה משובחת, אין דמי משלוח, ואם לא מרוצים - לא משלמים. כשניסחנו לעצמנו את היתרונות האלה הבנו שזה משהו שהמתחרים יכולים לסגור, ולכן ניסינו להבין מי הקהל שלנו".
אז מי הקהל הזה?
"נשים וגברים בגילאי 25-35, בעיקר משפחות צעירות שגרות במרכזים עירוניים צפופים. אנשים שנמצאים בדרך כלל כל היום בעבודה, ורוצים הכול מהר-מהר, מעכשיו לעכשיו. הבנו שכדי לבלוט אנחנו חייבים לחיות איפה שהם נמצאים - באינסטגרם - ולהיות מאוד Design-driven. אנחנו עובדים חזק בעיקר שם ובפייסבוק".
כשאתם נכנסים לשכונה חדשה, זה קורה בדרך כלל דרך יזם מקומי שעובד אתכם. איך אתם מודדים עד כמה היזם הזה מצליח?
"כל שירות הלקוחות עובר דרכנו, ואנחנו עוקבים אחר הכניסה של כל יזם בזכוכית מגדלת: כמה הזמנות הוא הוציא, מה הדירוג שהוא מקבל מהלקוחות אחרי קבלת השירות. אגב, בעניין הדירוג עשינו ניסוי מעניין: פעם אחת באנו ומסרנו את הסחורה בחיוך גדול, ופעם שנייה דפקנו בדלת, השארנו את הארגז והלכנו. ההבדל בתוצאות היה פשוט מדהים, אנשים כמהים ליחס אישי".
אתם עושים מבצעים?
"אין אצלנו מבצעי ריטייל, כמו שניים בעשר, אם לזה אתה מתכוון. אבל אנחנו כן רוצים לתת משהו מעבר, משהו חכם, מצחיק, מפתיע. בפסח, למשל, עשינו ערכה להכנת חזרת. בראש השנה, בזמן שכולם דיברו על דבש-דבש-דבש, החלטנו שאנחנו רוצים שנה אש ללקוחות וחילקנו ערכה להכנת סחוג".
מבחינת מחירים, אתם לא יותר זולים מרשתות השיווק.
"זו לא חוכמה להשוות אותנו לרמי לוי או לוויקטורי, הסחורה שלנו הרבה יותר איכותית. זה סוג אחר לגמרי. אנחנו מוכרים סחורת פרימיום וזה יותר יקר, אין מה לעשות. ברשתות הגדולות מאוד קשה לבחור סחורה יפה. בכל מקרה, בעיניי שוק הפירות והירקות בארץ עדיין לא הגיע לאן שהוא צריך להגיע - לצדק חברתי לכל".
לבנות מכונית מרוץ
בשנים האחרונות יש יותר ויותר יזמיות שפועלות בתחומים שונים, ועדיין הן מהוות אחוז קטן, יחסית, בענף. "זה נושא שבוער בי מגיל צעיר", אומרת שוחט. "אמא שלי חינכה אותנו לפמיניזם ולשוויון, ותמיד אמרה לי שאני יכולה לעשות הכול. גם אבא שלי לא הבדיל מגדרית ביני לבין האחים שלי, כולנו בנינו אתו טיסנים ומכוניות מרוץ. גדלתי בבית שלא נתן לזה לקרות.
"היום המציאות שלנו היא אחרת, והספרים והסרטים רק מתחילים להשתנות. עוד לא יצאנו לגמרי מהעולם שבו שלגייה והיפהפייה הנרדמת מחכות שיצילו אותן. הסרטים האלה של דיסני שכולנו גדלנו עליהם - אני ממש לא ארצה להראות אותם לילדה שלי, זה מכעיס אותי. זה מחנך את הילדות מגיל צעיר שהן צריכות עזרה".
אבל היום יש אלזה, מואנה, וונדרוומן וקפטן מארוול.
"נכון, אבל זה עדיין מעט. גדלתי בבית שלא נתן לי להרגיש מוחלשת בשום שלב בחיי, אבל הסביבה החיצונית היא לפעמים שונה. בפגישות עם משקיעים אני עדיין נתקלת ברוב גברי מוחלט. אצלנו, בשוקיט, אנחנו מתעקשים על חלוקה שווה בין נשים לגברים מבחינת מספר העובדים בחברה. אנחנו גם מאוד מתאמצים למצוא יזמיות שיעבדו איתנו, שינהלו מרכזים שכונתיים ויעבדו אצלנו במחסנים".
איך זה מסתדר בעולם של הפירות והירקות?
"זה עולם מאוד גברי, ברמות ממש הזויות. בהתחלה, כשעוד עבדנו בשוק הסיטונאי, זו הייתה הרגשה נוראית, יש שם ממש מעט נשים. עם זאת, בכל מקרה של הטרדה מילולית אני משתדלת תמיד להתעמת, תמיד לשים את הדברים על השולחן. אם אני שומעת מישהו אומר למישהו אחר ‘אל תהיה ילדה עם קוקיות', אני מתערבת מיד, כי זה מעצבן אותי ברמות. זה משהו שאף פעם לא יעבור לי על יד האוזן מבלי שאתייחס אליו".
מה שקשה
"גדלתי בבית מאוד מחבק ודואג, אמא שלי מאוד דאגנית, וזה כנראה יצר אצלי תגובת נגד. יצאתי קצת יותר דומה לאבא שלי - אמיצה, יאללה, הולכת ועושה. אני מאוד הרפתקנית. קשיים זה משהו שבא תוך כדי עשייה, זה טבעי. גם כשהייתי באמסטרדם ולא היה לי גרוש על התחת ולא ידעתי מה לעשות, חלק ממני הרגיש כיף, כי כמו שאמרו לי באקדמיה באמסטרדם: אני טובה מאוד תחת לחץ.
"מעבר לזה, השילוב של שני הניגודים אצל הוריי עזר לי. גם קיבלתי אישור ללכת עד הקצה, וגם נשמרה אצלי התחושה שתמיד תהיה לי איזו רשת ביטחון. אני חושבת שהתפתחתי עם השנים. ביקורת עצמית? תמיד יש, אבל בשוקיט למדתי לא לפחד להגיד מה שיש לי לומר, לשים רגל מתי שאני חושבת שצריך לשים אותה. ולמדתי גם לקבל החלטות בתנועה".
כלומר, תוכלי להנהיג את החברה אם תיקלע למשבר?
"בתחומים שלי בשוקיט - מיתוג, שיווק ועיצוב - ללא ספק אוכל להוביל גם במצבי לחץ, בקלות. היו לנו הרבה תקופות כאלו, בעיקר בהתחלה. עבדנו מול כיתת יורים. היינו מעט מאוד אנשים ועם הרבה אנשים לא מנוסים. להיות טובים תחת לחץ זו תכונה שמשותפת לשלושתנו, לשלושת המייסדים".
