דדי שוורצברג / צילום: עדיקה
בעיצומו של משבר הקורונה שמשתק את ענף האופנה המקומי, הוביל עימות בין בכירי חברת עדיקה לבעלת השליטה בה, חברת גולף, לפרישה של חלק משמעותי מחברי הנהלת עדיקה ולקריסה של מניית החברה היום (ה') בבורסת תל-אביב.
רגע לפני כניסת החג (שביעי של פסח) דיווחה עדיקה כי דדי שוורצברג, מייסד ומנכ"ל רשת האופנה, יעזוב את תפקידו בחברה, ובעקבותיו עוזבים את עדיקה בכירים נוספים, כשהם משאירים מאחוריהם חברה שעוד קודם לכן אכזבה את המשקיעים, וכעת עתידה לוט בערפל.
מניית עדיקה צנחה היום בכ-20% במחזור מסחר ער והשלימה ירידה של של כ-60% מתחילת השנה לשווי חברה של כ-50 מיליון שקל. מדובר בכשליש מהשווי שלפיו הונפקה עדיקה בבורסה לפני כשנתיים. בעלת השליטה גולף , המשתייכת לקבוצת כלל תעשיות של לן בלווטניק, נסחרת היום לפי שווי של 90 מיליון שקל, לאחר ירידה דומה במניה בשנתיים האחרונות.
הנפילה החדה בשוויה של עדיקה היום בבורסה נובעת ממרכזיותו של שוורצברג, שהוביל את הקמת החברה, שאותה הוא מנהל מאז אוגוסט 2011. על-פי הודעת החברה, שוורצברג יסיים את תפקידו בסוף אוגוסט, וזאת בהתאם להסכם העסקתו מול החברה, שקבע תקופת הודעה מוקדמת של ארבעה חודשים וחצי.
מלבד שוורצברג הודיע באחרונה גם צבי אלון, המשנה למנכ"ל עדיקה ומנהל האונליין מרקטינג, על פרישתו מהחברה, כשהיום הודיעו על כך גם ליטל שוורצברג, מנהלת האופנה של החברה ואחותו של דדי; וטום רום, סמנכ"ל הקריאייטיב של החברה. ביוני 2019 עזב את החברה גם היו"ר, אפי רוזנהויז.
העזיבות האלה מתרחשות בצל האתגרים האדירים שבפניהם ניצבות עדיקה וגולף בימים אלה בשל משבר הקורונה, שמתווספים לקשיים "רגילים" שתעשיית האופנה חווה כבר כמה שנים, בשל התחרות הגוברת מצד אתרי סחר בינלאומיים ומקומיים.
על כך ניתן להוסיף כי לאחרונה דווח על מתיחות וחילוקי דעות לא שגרתיים בין שוורצברג והרשת שאותה הוא מנהל, שהתחילה את דרכה כאתר אינטרנט ובהמשך פתחה גם שורת סניפים פיזיים, כולל בארה"ב - לבין בעלת השליטה גולף שבניהולו של רביב ברוקמאייר.
שינוי צפוי ביעדי ובאופי החברה
הפרישות של שוורצברג ושל הצוות הבכיר שאסף סביבו בעדיקה עשויות להיות קריטיות לעתידה של חברת האופנה ולתוכניות ההתפתחות שלה בארה"ב, והן מעידות על שינוי הצפוי ביעדיה ובאופיה של החברה, שכנראה תתמקד יותר ברווחיות, ולא ביצירת נוכחות בינלאומית.
למעשה, סביר להניח כי דווקא התוכניות לצמיחה, שדורשות השקעות ניכרות נוספות, בשילוב עם תוצאות פושרות בחלק מהפעילויות של הרשת בישראל ופוטנציאל צמיחה מוגבל שלה בארץ, הן אלה שהובילו לפיצוץ בין גולף, שעדיין לא קטפה את הפירות מהשקעה של עשרות מיליוני שקלים בעדיקה, לבין שוורצברג.
גורם בשוק האופנה אמר היום כי "שוורצברג הוא מנהל יצירתי וכריזמטי, אבל הוא לא בהכרח תפס מה זה חברה ציבורית שצריכה לפעול למטרות רווח. עדיקה הגדילה מכירות, אך כמעט לא הצליחה להרוויח. הרצון של עדיקה להצליח בארה"ב, כשהדיו על המחיקה הענקית של קסטרו בגין קרולינה למקה בארה"ב עוד לא יבשה, מעלה חשש לניתוק. המחשבה של עדיקה כי תכבוש את ארה"ב עם המיליונים המעטים שיש לה, ושצריכים לשמש אותה כדי לעמוד באתגרים שעוד יהיו לה, לא ראויה".
בסביבת גולף לא משדרים חשש מהמהלך, ואולי אף תולים בו תקוות, כשהם צפויים למנות הנהלה חדשה. על-פי הודעת גולף לתקשורת, שפורסמה ערב החג, "אנו מכבדים את החלטתו של דדי שוורצברג לפרוש מתפקידו כמנכ"ל עדיקה, מודים לו על העשייה בחברה ומאחלים לו הצלחה בהמשך הדרך. כמו כן, החברה רשמה לפניה את הודעתו של צבי אלון לסיים את תפקידו כמשנה למנכ"ל, ואנו מאחלים גם לו הצלחה".
בענף מעריכים כי בגולף חשו תרעומת מהעיתוי שבו בחרו שוורצברג ובכירי עדיקה להודיע על פרישתם. לצד זאת, בדוחות עדיקה ובדוחות גולף מצוין כי שוורצברג, שהוא מנהל ריכוזי שמעורב בכל הפרטים, הוא "איש מפתח", שלעדיקה תלות בו.
התחרות מול אתרי אופנה החריפה
עדיקה, שנוסדה ב-2011 על-ידי שוורצברג ועדי רונן, עוסקת בעיצוב ובשיווק פרטי אופנה, ובהם מוצרי הלבשה, הנעלה ואופנת בית תחת המותג Adika, וכן בשיווק ובהפצה של מוצרים משלימים של מותגים בינלאומיים נוספים. בשנים הראשונות לפעילותה רשמה עדיקה צמיחה מהירה, אבל בשנתיים האחרונות היא מתמודדת עם תחרות חריפה מול אתרים נוספים בתחום האופנה, ובהם טרמינל X של קבוצת פוקס.
עדיקה, שהתחילה את דרכה כאתר מכירות באינטרנט ובהמשך פתחה גם חנויות פיזיות, מציגה נכון להיום רווחיות מצומקת, למרות עלייה ניכרת במכירות. ב-2019 החברה הציגה צמיחה שנתית של 41% בהכנסותיה ל-154 מיליון שקל, אבל הרווח התפעולי שלה נשחק, והרווח הנקי עמד על 1.45 מיליון שקל בלבד.
בהנפקת החברה במרץ 2018, שבה מכרו החברה ובעליה מניות ב-48 מיליון שקל (כ-25 מיליון שקל לתוך החברה), טענה עדיקה כי היא "המותג המוביל בשוק האופנה המקוון בישראל ופורצת דרך וחלוצה בתחום המסחר הקמעונאי המקוון (E-commerce) בישראל".
בתוך כך, עדיקה הודיעה היום על מהלך של מינוי דירקטור חליף לחברה: יהודה בן עזרא, ששימש קודם לכן כסמנכ"ל חשב בכלל תעשיות, כסמנכ"ל כספים בכלל משקאות וכדירקטור בחברות מקבוצת כלל תעשיות ובראשן גולף.