מימין: רובי ניסן ורועי כהן, ממייסדי פטשר / צילום: איל יצהר, גלובס
האתגר של תמחור כרטיסי טיסה, בימי השגרה, בימים שאחרי הקורונה, ובכלל - אינו פשוט. מצד אחד, מספר הנוסעים יקטן בעשרות אחוזים, מצד שני העלויות של החברות שרובן יהיו ממונפות בהלוואות - יעלו. המטרה למלא את המטוסים תצטרך לעבור בתמחור שלא יבריח את הנוסעים, אבל גם כזה שבו יהיה כדאי להוציא מטוסים מתרדמת.
חמישה חברים מנתניה סבורים שהם פיצחו את נוסחת התמחור בעולמות התעופה והתיירות דרך מערכת שמשקללת מאות גורמים שרבים מהם לא קשורים לענף כמו מחירי הנדל"ן ועל בסיסם היא מתאימה את המחיר לנוסע ולכל טיסה. חברת תעופה מוכרת הטמיעה את המערכת כפיילוט עוד לפני הקורונה ואפשרה להם לנבור בתמחור שלה. החברה אף הגישה הצעת רכישה. הם מעדיפים שלא למכור. במקביל מתנהל משא-ומתן עם חברת השכרת רכב עולמית ועם חברת כרטיסי אשראי שרוצה לצאת משבלונת התאמת הריבית להלוואות גם היא על בסיס ההתאמה האישית.
המרכיבים שמשקפים את התמחור
מייסדי הסטארט-אפ פטשר (Fetcherr) שהוקם ב-2018 בנתניה, מנסים לשכנע שכל מה שנדרש זו חשיבה אחרת, משימה לא פשוטה בעולם מיושן למדי של תעופה. נתחיל מהבסיס - בכל מטוס יש 26 מחלקות וירטואליות (כמספר האותיות בשפה האנגלית) שמשקפים תמחור משתנה. המושבים בכל מחלקה, שמספרם משתנה בכל טיסה, אמורים לשקף מכלול של רכיבים כמו עונתיות, תחרות, עלות הטיסה בהתאם לגודל המטוס ועוד. לכל טיסה תחשיב משלה, ובתוך כך נזכיר שהחברות מפעילות עשרות ומאות טיסות ביום, ולפחות כך היה בימים היפים יותר של התעופה.
כמו בכל תיאוריית תמחור המשימה היא למצוא מחיר אופטימלי שיביא לביקוש קשיח. הבסיס למערכת של החברה הוא שתמחור של טיסה אינו שונה מתמחור של מוצר קמעונאי כאשר התיאוריה היא לחזות את המחיר על סמך עשרות גורמים המשפיעים עליו, אלה הטריוויאליים יותר כמו אירועים או כנסים שנערכים ביעד, מזג האוויר, ואפילו התרחשויות פוליטיות והתנהגות הבורסות והנדל"ן. כל זה משוקלל במחיר הטיסה. הפלטפורמה מתבססת על בינה מלאכותית ו-Machine Learning והיא משקללת נתוני ביג דאטה ממקורות שונים.
התמחור המסורתי מפספס תועלות
שניים ממייסדי החברה, רועי כהן ורובי ניסן, התיישבו לשיחה עם "גלובס" במטרה להסביר מה משמעותו של מודל המתמחר את הטיסות על בסיס חיזוי עתידי אגנוסטי (בלתי נודע). השניים טוענים שלא רק שהתמחור המסורתי הוא מסורבל (כשהוא מתבסס על קבצי אקסל) אלא שהוא מפספס תועלות לשני הכיוונים - ללקוח ולחברה. כך למשל, דרך התייעלות תפעולית שתמליץ לשבץ מטוס גדול ולהגדיל את היצע המושבים לטיסה שהביקוש אליה גדל, או להיפך.
כמו מיזמים אחרים בתחום גם החברה הזו צמחה מתוך חוויה אישית. חברים שההיכרות שלהם החלה מקבוצות הוואטסאפ של הגנים ובתי הספר של הילדים התאגדו כדי לשנות את עולם התעופה והמלונאות, או לפחות לשם הם שואפים.
בית הספר הטוב לתמחור: אמזון. "עקבנו אחרי יותר ממיליון וחצי מוצרים שנמכרים באמזון וניסינו לנבא את המחירים שלהם בטווח של שבועיים קדימה", מספר ניסן. "הגענו לדיוק של יותר מ-90% ולא של 100% כי אין לנו את נתון הביקוש. משם התחלנו לבנות מודל שמשרת סקטורים ותתי-סקטורים. בתחום התיירות אלו מלונאות, השכרת רכב, טיסות וכד'. לתחום התעופה התגלגלנו במקרה. הצגנו את המערכת שלנו בכנס פרייסינג בארה"ב ולא הבנו למה עולים אלינו לרגל דווקא מחברות תעופה. הבנו שהם פועלים במרחק שנות אור מהריטייל העולמי עם מודל תמחור מיושן שתופס אותם עם המכנסיים למטה".
חלק מהתמחור בעולמות התעופה הוא להסתכל מה המתחרה עושה ולהגיב.
ניסן: "יש תמחור שהוא פרו-אקטיב, ויש תמחור ריאקטיב. זה דומינו. במלונאות למשל מסתכלים על מתחרים במחוז או בשכונה ומשקללים את זה, גם בתעופה זה נכון אבל המודל שלנו צופה את הביקוש ולכן הוא הופך את חברת התעופה ליוזמת ולא למגיבה. הוא מאפשר להפעיל מניפולציות על השוק ולמלא את הטיסה".
המערכת לוקחת בחשבון גם מזג אוויר, מחיר נדל"ן והתרחשות פוליטית מקומית איך זה קשור למחיר הטיסה?
"אם אני יודע שבחודש מאי בארה"ב צפויה סופת ברד שתגרום נזק רציני למכוניות, המערכת תדע לחשב שבגלל תיקון של 1,500 דולר לרכב של משפחה ממעמד הביניים, ירד התקציב השנתי שלה לחופשה לקיץ. זה ישוקלל יחד עם שאר הנתונים. למכור כרטיס טיסה במחיר הגבוה ברגע נתון הוא לא הדבר הכי נכון לעשות, כי אתה יכול לפספס את הלקוחות המוגדרים כ'מוטי מחיר'. המטרה היא למקסם את התפוסה, מקסימום היצע ומקסימום ביקוש וכך חברות התעופה ירוויחו יותר והלקוחות ישלמו פחות".
אם המערכת יודעת לחזות אירועים, האם חזיתם את הקורונה ואת מה שיקרה לענף בעקבותיה?ידוע שנוסעים שיושבים באותה שורה במטוס שילמו מחירים שונים האם המצב הזה יבוטל?
"לא, משום שתלוי מתי הכרטיס נרכש. חברת תעופה רוצה למלא את המושבים כמה שיותר מוקדם לפני טיסה, ולכן התמחור של המושבים למי שיקנה מוקדם יהיה שונה. עם זאת, אין כלל אצבע שקובע שמי שמזמין מראש משלם פחות. לרוב, מי שיקנו חצי שנה לפני הטיסה יהיו תיירי הפנאי שהשיקול שלהם מוטה מחיר, ומי שקונה ברגע האחרון הם לרוב התיירים העסקיים, כשהתרחשויות נוספות עשויות להטות את המחיר לכאן או לכאן. המחיר יביא בחשבון את משך השהות ביעד והאם הוא כולל סופ"ש או לא. אם אני יודע שיש אירוע או כנס ורוב הקונים בטיסה לא יהיו מוטי מחיר אלא מוטי מטרה, זה ישתנה. המערכת תדע לזהות כמה מוכן לשלם כל נוסע שמתעניין באותה טיסה על סמך התחזית".
"לברבור שחור כזה אי אפשר לצפות, אבל אפשר לדעת לנהל אותו על סמך משברים קודמים. הקורונה היא המפץ הגדול והיא תוביל לשינויים בענף כמו מיזוגים בין חברות וסגירות".
"לשנות דפוס חשיבה"
בפטשר מנסים לשנות סדרי עולם גם בענף המלונאות שלוקה בבעיה אחרת: רוב ההזמנות עוברות דרך OTA) Online Travel Agent) דוגמת בוקינג או אקספדיה שגוזרים על המלונות קופון של 25%-30% ומקשים עליהם את המכירה הישירה. המעקף, מסביר ניסן, הוא דרך מכירה לחברי מועדון הלקוחות המונים מיליוני לקוחות במלונות ובתעופה. "חברות התעופה והמלונות נעולים בהסכמים מכל הכיוונים. מי שסובל בסוף הוא הצרכן. הרעיון הוא להציע הצעות ערך לחברי מועדון על בסיס הנקודות שצברו דרך ערוץ ישיר שלא מתחרה ב-OTA. חבר מועדון יבקש בוואסטאפ לקבל הצעת מחיר למלון מסוים ויקבל הצעה שמותאמת אליו על בסיס מימושים מההטבות שצבר. זו דרך לצאת מחוץ לקופסה וכך החברה לא משלמת עמלה ויכולה להתחייב שזה המחיר הנמוך ביותר לחבר המועדון שלה. גם חברות תעופה יכולות לעשות את זה הן רק צריכות לשנות דפוס חשיבה".
חברת התעופה שהטמיעה את המערכת אפשרה לפטשר לבדוק תמחור של קו שמוגדר מהותי. "מצאנו שהחברה השאירה על הרצפה סכום של 1.6 מיליון דולר בשנה, כי המחיר לטיסה תומחר ב-200 דולר פחות ממה שהיה נכון. המתחרה הגדול של אותה חברה העלה את המחיר ל-1,600 דולר והם נשארו על מחיר ממוצע של 1,400 דולר ולא הבינו שהמחיר מפספס משום שהביקוש בשתי החברות היה קשיח".
אז בגללכם המחירים יתייקרו.
"לא בהכרח. אם אנחנו מזהים שיש ביקוש לטיסה מסוימת שתומחרה ב-200 דולר והמטרה היא למלא אותה, נקבע שהמחיר הנכון הוא 180 דולר ולא 200 כי עדיף למכור ב-180 דולר ל-200 נוסעים מאשר ב-200 דולר ל-50 נוסעים. התמחור הוא פועל יוצא של תפוסה. אם התפוסה העולמית עומדת בממוצע על 87%, זה יפה אבל יש עוד 13% שלא מנוצלים. הרווחיות עולה עם התפוסה. בחברה שבדקנו יש 15 קווים שבהם יש תפוסה של 98% אבל יש עוד 60 קווים עם 40% תפוסה - כך שמשהו מעוות בתמחור".
איך תשפיע הקורונה על המחירים?
"את התשובה אפשר יהיה לבחון בטווח הרחוק. ברור שבהתחלה יהיו פחות נוסעים. חברה שאין לה אורך רוח לשנתיים לא תוכל לצאת מהמשבר, כך שמי שיש לו כיסים עמוקים ינצח. המשבר יוביל למיזוגים ולאו דווקא שחברה גדולה תקנה קטנה, אלא גם יכול להיות מצב הפוך. מדברים על התייעלות של חברות בעיקר דרך פיטורי עובדים, אבל זה לא מה שיוזיל את המחירים ויגדיל את ההכנסות. השוק הוא פרימיטיבי והחברות צריכות לדעת לחדש, לדעת להביא עוד לקוחות ולצאת מנקודת הנחה שיעלה להן פחות לטוס כשהן יעלו את התפוסה. אם לא יהיה ווין-ווין לכולם זה לא יעבוד ואם הלקוח לא מרוצה זה לא שווה כלום. לגבות מחיר גבוה זה סבבה, אבל צריך לחשוב מי יטוס במחיר הזה. ההערכות שלנו שהמחירים של הטיסות ושל בתי המלון ירדו לאור הרצון למלא בתי מלון וטיסות. המחיר יכול להוריד טיפה מאפקט הפחד שקיים לא רק בקרב נוסעים אלא גם בקרב מדינות. חברות התעופה שרבות מהן נוטלות הלוואות גדולות בימים אלה חייבות להראות הכנסות ולהתניע את הביקוש".
רועי כהן
מנכ"ל חברת פטשר ● בן 42 ושימש בעברו כסמנכ"ל מוצר וחדשנות בקבוצת STK לונדון
רובי ניסן
סמנכ"ל הפיתוח העסקי של חברת פטשר ● בן 45 ובעל 20 שנות ניסיון בענף הפרסום ●• שותף לשעבר במשרד ענבר מרחב ניסן וסמנכ"ל קריאטיב ביהושע TBWA