אסי עזר ואלברט אסקולה בקמפיין של AIG / צילום: צילום מסך
לפני שבועות ספורים עלה לאוויר קמפיין של אופנת FOX שהתיימר להציג את המגוון שיש בחברה. הקמפיין כלל חמישה סרטונים שכל אחד מהם מתמקד בדמות אחרת שמייצגת את החברה הישראלית ביניהן אישה דתיה, שמנה וטרנסג'נדרית. במדינה מפולגת ומסוכסכת כישראל לא מופרך היה לצפות שהקמפיין יספוג אש. הניסיון מלמד שהציבור הישראלי לא תמיד סבלן כלפי דמויות שאינן שייכות למיינסטרים. בעבר הקמפיינים המעטים שעשו שימוש בדמויות מהקהילה הגאה ספגו אש - עיין ערך מותג משחת השיניים אורל-בי שהעלה לפני שנתיים קמפיין בו הוצג זוג אבות שדואג להיגיינת הפה של ביתו וחטף בין היתר איומים בחרם סביב השימוש בשני גברים. לכן אם היה צריך להמר על מה 'יחטפו' בפוקס, ההימור על סרטון הטרנג'נדרית לא היה מופרך. ופוקס אכן ספגה ביקורת, אבל על העובדה שהעלתה סרטון בכיכובה של אישה שמנה כשבחנויות אין בכלל בגדים במספר שמתאים לנשים כאלה. הסרטון בכיכובה של הטרנסג'נדרית לא עורר תגובות בכלל.
לדברי גיא וינגסט מנכ"ל משותף במשרד הפרסום גיתם BBDO המטפל בתקציב הפרסום של פוקס, סביב הפקת הסרטון לא הייתה אפילו שאלה. "זה כמעט היה מתבקש, כי מדובר בקמפיין שהמטרה שלו להציג מגוון דמויות, וזאת דמות שמייצגת את הפתיחות. הגענו למצב שבו זה לא עורר שיח אלא מתקבל באופן טבעי. ואם לא הייתה תרעומת סימן שעשינו צעד גדול".
וינגסט מאמין שעולם השיווק והפרסום עשה צעדים משמעותיים בכל הקשור בפרסום לקהילה הגאה ובשילובם של אנשים מהקהילה בפרסומות - בין היתר בגלל השתלבותם של אנשי הקהילה בעולמות הפרסום והמדיה. לדבריו, "משרדי הפרסום נתנו תמיד מקום של כבוד לקהילה, הרבה לפני שהמשק ידע לעשות את זה. המשרדים הם סוכני שינוי וזה נובע מתוקף האנשים שקיבלו עמדות מפתח בתוכם. משרדי פרסום ניזונים מאנשים צעירים ומהטרנדים הכי עדכניים בעולם והקהילה הגאה כמובילת דעה בתרבות המערבית נוכחת מאוד בחיים שלנו. בגיתם יש שדרה של מנהלים להטב"ים שפעילים בקהילה וגם מביאים את זה פנימה לעבודה היומיומית. זה מתחיל מזה שאצלי במשרד יושבים שני סמנכ"לים בכירים. אם היינו מעלים קמפיין לפוקס ולא היה להם ייצוג ברור שהם היו שואלים שואלות. ולכן ברור גם הקשר הישיר שבין הנציגות המאוד דומיננטית של הקהילה במשרד לבין הציפיה שלהם להיות מיוצגים בקמפיין. והיום השיח הציבורי תקשורתי מיישר קו עם התרבות הארגונית ששוררת במשרדי הפרסום כבר הרבה זמן".
וינגסט חושב שהשינוי חלחל היטב גם לעולם השיווק: "עולם השיווק עשה כברת דרך עצומה. אם אנחנו מעלים קמפיין של פוקס שמתוך חמישה סרטים אחד הוא של טרנסג'נדרית אז בוודאי מדובר בצעד עצום של חברות מובילות במשק לכיוון הזה. מאידך, יש דרך ארוכה להביא את השיח למקום אנחנו כפרסומאים כבר נמצאים בו. ולנו כפרסומאים יש אחריות להביא אותו לשם".
לפוקס, כמו לחברות אופנה אחרות, קצת פחות קשה לקשור את עצמן למסרים פלורליסטיים. כשמדובר בחברות שנתפסות יותר שמרניות המתח שבין אימוץ מסרים פלורליסטיים לקהל שחלקו שמרני חזק יותר. לדברי וינגסט: "אנחנו חיים במדינה שבה יש פלחים גדולים של שמרנות והחברות שהן לקוחות שלנו משרתות גם אותם. ולכן עלינו להלך בזהירות אך בנחישות למקום שבו השיח הפולורלסטי יצליח להתקיים ליד השמרני. זה תנועת מטוטלת. עולם השיווק נע בין הצורך לשרת את המאסה ולהגיד 'אני מוכר ל-9 מיליון ישראלים' ולכן צריך להיות פוליטיקלי קורקט- לבין הצורך לשדר 'אני ארגון שפועל כחברה מודרנית'. ובחברה מודרנית פלורליזם זה ערך עליון. והיום מנהלים מפגינים אומץ גדול יותר מאי פעם. עדיין לא הגענו לנחלה שבה לא חוששים מתגובת הקהל - בוודאי לא בעידן הרשתות החברתיות בו קלה היד על המקלדת.
"ברור שהשיח על המתח הזה הוא לא פוליטיקלי קורקט. לא אומרים את זה באופן ברור בחדרי הישיבות. לא שמעתי מעולם מנהל שאומר 'אני מפחד לשים הומואים' וגם לא פסלו לי כיוון של קמפיין בגלל זה, אבל המתח הוא בעיקר מתחת לפני השטח סביב השאלה האם בבחירה כלשהי עלולים להכעיס את הצד הפלורליסטי או השמרני. זה מתח שבו התפקיד שלנו כפרסומאים משמעותי מאי פעם כי אנחנו צריכים להיות מסוגלים לנהל אותו בצורה כזאת ששני הצדדים יובאו למהלך התקשורתי בצורה שתאפשר לחברה להתקיים באופן לא משברי".
לדברי וינגסט "חלק מהסיפור בזה שמכירים שלשני יש כוח ועוצמה תקשורתית ושניהם, אם לא תתנהל מולם בתבונה, יכולים לייצר משבר. "מי ששמרן מדי הקהילה תכה בו ומי שפתוח מדי החברה השמרנית או לפחות פלחים בה עלולים להחרים אותו. והקהילה הלהט"בית לא מהססת להכות. האיום של הקהילה הוא לא רק כלכלי אלא תרבותי. הם אומרים 'אם לא תהיה פלורליסטי אנחנו יודעים להציג אותך כשמרן' - ושמרנות היא לא ערך שרוב המותגים רוצים להיות מזוהים איתו. גם מנכ"לים שמרנים חיים במשק ויש להם אינטראקציה עם לקוחות. אמנם יש שבטים בחברה הישראלית אבל בגדול הציפייה ממותגים ואנשי שיווק היא לגלות פלורליזם ולא שמרנות. אי אפשר להיות יצירתי ופורץ דרך אם אתה שמרן. לכן טוב עשתה הקהילה שצברה כוח שהיום לתחושתי הוא עומד אל מול הכוחות השמרניים של החברה ונותן להם פייט".
קודם הגיעו חברות הטכנולוגיה - ואז כולן
קשה לשים את האצבע היכן במדויק נעשה השינוי בתפישה של מותגים באשר ליכולת לכלול את הקהילה הלהט"בית בתקשורת השיווקית שלהם. נקודת ציון אחת ברורה היא ההזדהות הגלויה שהפגינו חברות מסחריות סביב מחאת הפונדקאות מלפני שנתיים, מחאה שהחלה בקיפוח שחווים זוגות חד מיניים בכל הקשור ליכולת לקיים הליכי פונדקאות בארץ שהתפתחה לדיון בסוגיות קיפוח נוספות ולכן נזכרת כ"מחאת הלהט"ב".
לדברי יניב וייצמן בעל סוכנות הצעירים טינק, "במחאת הפונדקאות קרה משהו שלא קרה מעולם: התפרסם עמוד בעיתון עם שמות חברות ומותגים שהזדהו בגלוי עם הקהילה. השמיים לא נפלו". לדעתו, ההזדהות עם הקהילה במחאה היה המשך של תהליך שמתפתח כבר שנים: "מותגים שמובילים היום את השיח הם מותגים טכנולוגיים כמו מייקרוסופט או גוגל והם מאוד מחוברים לקהילה. וההתנהלות שלהם ציירה פתאום חברות כמו קוקה קולה או שטראוס כמיושנות, והן הבינו שהן צריכות ליישר קו. המהפכה הגאה ניצחה בזה שהצליחה לתת תחושה שמי שבצד שלה הוא בצד ה'נכון', בצד הנאור. מותגים הבינו שאם יתחברו לקהילה הם יכולים לשנות תדמית ולאמץ תדמית יותר צעירה ומגניבה, להפוך ליותר רלוונטיות. בני נוער נתפשים היום כמנוע צמיחה לארגונים. ולדור הצעיר הקהילה היא דבר טבעי, הם לא עושים מזה עניין. לכן כשעושים פעילות עם הקהילה הגאה זה מיד שם את המותג במקום שאומר 'אני מעודכן ורלוונטי' ולצעירים מאוד קל לקלוט את זה. אנחנו רואים את השינוי בזהות החברות שמוכנות לתת חסויות למצעדי הגאווה. בהתחלה זה היה חברות הטכנולוגיה ובהדרגה נכנסו גם חברות מיינסטרים - למשל בתחום האופנה".
מנגד, ניב חורש מנכ"ל משרד הפרסום ראובני פרידן, סבור שלא בהכרח מחאת הפונדקאות היא זאת ששינתה את גישת המותגים: "לא היה אירוע ספציפי. זה מהלך מתמשך. אנשי תקשורת כמו גל אוחובסקי, אסי עזר, אורנה בנאי ואביעד קיסוס נתנו לגיטמציה משמעותית לכך".
לדבריו, "ייצוג של מיעוטים בפרסום מעניק להם ווליום שיוצר לגיטימיות. חשוב שהייצוג יהיה מגוון ויראה גייז כבני אדם כמוני-כמוך, ולא רק כאנשי מסיבות או אנשי ביוטי. בשנתיים האחרונות ראינו מותג רכב ומשחת שיניים ששילבו משפחות גאות בקמפיינים והגדילה לעשות AIG שבחרה זוג גייז כפרזנטורים שלה. זו חברת הביטוח הראשונה והיחידה בעולם שעשתה מהלך כזה. ברור שהייתה התלבטות - זו החלטה לא פשוטה שמצריכה אומץ. בטח כשמדובר בחברת ביטוח מובילה שפונה גם ללקוחות שמרנים. יחד עם זאת, אסי עזר הוא דמות פופולרית מאוד וב-AIG האמינו שהמדינה בשלה למהלך כזה. התוצאות של המהלך יוצאות דופן - עליה משמעותית בחודשים האחרונים. זה מאוד מחזק ואני מקווה שאחרים יבואו בעקבותיה". לדבריו "היעד הסופי הוא שזה בכלל לא יהיה אישיו. שפרזנטורים גייז ייראו כמו דבר נורמלי וטבעי ולא כמו משהו יוצא דופן שראוי לסיקור".
כבר לא מספיק להציג דגל גאווה
שירלי קנטור המתמחה באחריות תאגידית דווקא סבורה שהשנה יש ירידה בפרסום של מותגים שמתייחסים ללהט"ב. קנטור גם איננה מתרשמת במיוחד מארגונים שמסתפקים בתרומה כספית. לדבריה, "תרומת כסף לארגונים חברתיים של הקהילה הגאה זה בדיוק כמו לצבוע את הלוגו בצבעי הקשת. זה הצהרתי בלבד".
אבל רק ההכרה בקיומם ושילובם בפרסומות כבר לא מספיקה לקהילת הלהט"ב. אם הם נחשבים כמובילי דעה ומסייעים בשינוי תדמית הם מבקשים גם לגזור מזה את הקופון הכלכלי שיסייע לקהילה. גם וייצמן סבור שאקטים פרסומיים בלבד כבר אינם מספיקים: "המעורבות של מותגים בחיים של הקהילה יותר גבוה. כבר לא מספיק להציג דגל גאווה. פרסומות מהסוג של AIG ששילבו את אסי עזר ובן זוגו בפרסומות זה הדור הישן של הפרסומות. זה כמובן מבורך. אבל את המהלך של להשתמש בפרזנטורים גאים כבר עשו ואת אסי עזר רואים בפריים טיים גם בלי AIG. ארגוני הקהילה הפסיקו להיות פראיירים ופשוט להגיד תודה על כל מותג שנצבע בצבעי הגאווה. היום הם רוצים חלק מהרווחים. זה מה שקרה השנה עם אקס ועם ריבוק. הכניסו את ארגון הנוער הגאה כשותף ברווחים".
ואכן, השנה היו מספר שיתופי פעולה שקשרו בין הצעדים השיווקיים לקהילה הגאה גם כלכלית. כך למשל ריבוק פיתחה 'קולקציית גאווה', עשתה את כל הפעילות השיווקית עם ארגון הנוער הגאה ועשרה אחוז מההכנסות שלהם מהפעילות הזאת חזרו לארגון. כאמור מדובר עדיין במספר לא רב של מותגים שלוקחים את החיבור לקהילה צעד אחד קדימה, אבל יש להניח שבעקבותיהם יגיעו נוספים".