המחאה החברתית החריפה בארה"ב ובעולם מעלה למודעות הציבורית את השאלה האם חברות ומותגים צריכים להביע עמדה בסוגיות חברתיות ופוליטיות. בישראל, רוב החברות נמנעות מכך ומביעות תמיכה רק בנושאים שהם בקונצנזוס, כמו זכויות להט"ב. אולם בארה"ב מספר גדל והולך של חברות ומנכ"לים מגלים "אקטיביזם מותגי" או "אקטיביזם ניהולי". מיהן החברות המוכנות לנקוט עמדה בנושאים חברתיים-פוליטיים ובכך לכאורה להרחיק לקוחות פוטנציאליים? מתי תהיה זו בחירה אסטרטגית אפקטיבית עבור מותגים? וכאשר נוקטים עמדה - מה כדאי לקחת בחשבון כדי למנוע פגיעה תדמיתית?
ישנן חברות הבוחרות לנקוט עמדה נוכח התפתחויות ואירועים חברתיים מטלטלים, כמו למשל חברת התעופה דלתא, אשר הכריזה לאחר אירוע הירי בתיכון בפלורידה בשנה שעברה כי היא מפסיקה את קשריה העסקיים עם שדולת הנשק האמריקאית. בתגובה להכרזה, ביטלה מדינת ג’ורג’יה, שם מצוי מטה החברה, את הפטור ממס שנתנה לחברה. דוגמה נוספת היא הקמפיין של נייקי מ-2018, שבו הביעה תמיכה בשחקן הפוטבול קולין קופרניק, אשר סולק מהליגה לאחר שכרע ברך בעת השמעת ההמנון האמריקאי, במחאה על אלימות שוטרים כלפי שחורים. הקמפיין עורר סערה ותגובות חריפות משני צדדי המפה הפוליטית.
ישנן חברות אשר נקיטת עמדה היא חלק מהדי.אן.איי שלהן, למשל בן & ג’ריס ובודי שופ, אשר מאז הקמתן הביעו תמיכה בקידום נושאים חברתיים וסביבתיים, והאקטיביזם שלהן השתלב עם הפרקטיקות העסקיות שלהן. עבור מותגים מעין אלו, הצלחה עסקית התחברה עם קידום מטרות חברתיות וסביבתיות תחת תפיסת "שורה תחתונה משולשת" ("Triple Bottom Line"), שגורסת איזון בין יצירת רווחים לבעלי המניות, לבין מניעת נזק וזיהום לסביבה, ויחס הגון כלפי העובדים, הלקוחות והקהילה.
עמדה פוליטית עשויה לחזק את יחסי הלקוח-מותג, במיוחד כאשר קהל היעד הומוגני בדעותיו הפוליטיות. דוגמה לכך הן טוויטר וספוטיפיי אשר להן בסיס לקוחות עם נטייה לכיוון השמאלי-ליברלי, ולכן העברת ביקורת על מדיניותו של טראמפ היא החלטה עסקית נכונה.
לחברה הבוחרת באקטיביזם ניהולי, חשוב שהעמדה שבה היא נוקטת תיתפס כמחוברת לסיפור המותג, באופן שיראה אותנטי ואמין. כאשר פטגוניה, יצרנית וקמעונאית של הלבשה וציוד קמפינג, מביעה תמיכה במועמד התומך באיכות הסביבה, מתקיים חיבור לערכי המותג של החברה הקוראת ללקוחותיה להימנע מצריכת יתר. לעומת זאת, אקטיביזם ניהולי יכול לפגוע בחברה כמו פפסי, אשר עוררה מחאה כשפרסמה סרטון נגד האלימות כלפי השחורים בארה"ב, שבו קנדל ג’נר מרגיעה את הרוחות כשהיא מגישה פחית שתייה לשוטר לבן.
מחקר סיווג אקטיביזם ניהולי לשלוש קטגוריות עיקריות, לפי דרכי פעולה: מאחורי הקלעים תוך הימנעות מעימותים, כשהוא מבוסס על פעילות לוביסטים או תרומות לקמפיין שמקדם מטרות חברתיות/פוליטיות.
דרך עידוד מודעות ציבורית למטרה והתבססות על מסרים ברשתות החברתיות או פרסומות.
קבלת החלטה עסקית היוצרת השפעה כלכלית, או תמיכה גלויה בקבוצות פוליטיות או באקטיביסטים.
בתקופה זו של הקצנה פוליטית, בעיות חברתיות לוחצות ועלייה בציפייה ממעסיקים לנהוג באחריות חברתית, סביר שנראה יותר חברות נוקטות עמדה בנושאים מעוררי מחלוקת. הנהלות צריכות לבחון בקפידה את אסטרטגיית האקטיביזם שלהן ולוודא שהיא בהלימה עם הערכים והסיפור של המותג, ולתכנן מראש את אופן ההתמודדות מול תגובות חריפות ודיון ציבורי מתלהם. עדיין, רוב החברות יעדיפו שלא לנקוט עמדה, ממש כמו מייקל ג’ורדן שב-1999, כאשר התבקש להביע דעה בנושא אי השוויון לשחורים בארה"ב, סירב בנימוק: "גם רפובליקאים קונים נעלי ספורט".
פרופ’ גרינשטיין הוא מרצה וחוקר בתחומי השיווק והיזמות באוניברסיטאות Northeastern בבוסטון ו-VU באמסטרדם. כותב בטוויטר על מחקר התנהגותי @AmirGrinstein | יאנה שכטרמן היא יועצת ארגונית, מאמנת מנהלים ומלמדת באוניברסיטת Northeastern בבוסטון. בטוויטר: shechterman@
ברוכים הבאים למדור הניהול החדש של מגזין G. על המדור הזה עמלנו עוד לפני תקופת הקורונה מתוך מחשבה שהמוסף השבועי של "גלובס" יכול וצריך להוות במה עיתונאית רלוונטית לאוצרות של ידע בתחומי הניהול, ומתוך רצון להציג מגמות עדכניות, כלים חדשניים ומקורות השראה למנהלים בדרגים שונים.
ואז הגיעה הקורונה. ומתוך הכאוס התעסוקתי התחדד עוד יותר הצורך לייצר בית שירכז מגמות ניהוליות שונות ויסייע בקבלת החלטות.
המדור שאותו אתם קוראים כעת הוא הסנונית הראשונה, מעין גרסת בטא שתלך ותתרחב עם הזמן. נשמח לתגובות, הארות והצעות: g@globes.co.il