גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

זמן קורונה: המותגים שהצליחו להתאים את עצמם לצרכים החדשים

לורפאק חיפש הרפתקאות ונייקי ניפץ את התחזיות הקודרות של וול סטריט ● כך הצליחו מותגים בארץ ובעולם להתגבר על האתגרים שהציבה הקורונה בפניהם ● אורחים מנתחים מהלכים שיווקיים מעבר לים, מדור חדש  

הקמפיין של נייקי / צילום: מתוך עמוד האינסטגרם של נייקי
הקמפיין של נייקי / צילום: מתוך עמוד האינסטגרם של נייקי

ב"גלובס" מכים את המומחים עם מדור חדש: "השראה בטוחה" - במסגרתו בכירי
עולם השיווק והפרסום יבחרו, יכתבו וינתחו מהלכים מעוררי השראה בענף. מרביתם מחו"ל, אבל גם כאלו שהבריקו במיוחד בארץ

"למה אתם מתחברים?" שאל מותג אופנה בת-קיימא מוביל באמצע מרץ האחרון. "אתם עדיין רוצים לשמוע על הקולקציה שלנו... או שבא לכם הפסקה? בבקשה תגידו לנו". כך נסגר הפוסט בעמוד האינסטגרם של שחקן האי-קום השובב 'ריפורמיישן', המשתמש בסלוגן: להיות עירומים זה מספר 1. אנחנו מספר 2. אותה גישה "עירומה" באה לידי ביטוי באופיו התקשורתי הכן של המותג הנושא על דגלו את ההתחייבות לשקיפות מלאה בתהליכי יצור מוצריהם ופגיעה מינימלית באיכות הסביבה. בתגובה לפוסט, אחת הגולשות ביקשה כי ימשיך לשמור על קשר בטענה שבחורה צריכה עדיין לחלום.

הכורח לחלום הינו רק אחד מהצרכים שהתחזקו עם התפרצות המגיפה. מעניין לדעת כיצד מאסלו היה מסדר את הפירמידה שלו לנוכח המציאות והיכן היה ממקם את הסמארטפון. היום יש לנו מחקרים והבנה, אך המצב היה מאוד שונה כשהתחיל ההסגר ומפרסמים רבים התקשו להבין כיצד הם יוכלו להישאר באוויר מבלי להיראות נצלניים ומנותקים ומנגד - קלישאתיים וחסרי אמירה.

לנייקי, המשימה הייתה משמעותית מאתגרת פחות מכיוון שלמותג זהות ברורה ועקבית המסוגלת להסתגל ולהכיל כל סיטואציה - גם כזאת שלכאורה מצמצמת את הצורך במוצר עצמו. בספרו האוטוביוגרפי כותב מייסד נייקי, פיל נייט, כי מתחילת דרכם החברה האמינה בתפיסה שאומרת: 'אם יש לך גוף, אתה אתלט'. תקשורתית הדבר היווה פתח למגרש קריאטיבי גדול מהחיים המבוסס על עיקרון הדרייב ובו זמנית, מבחינת הביזנס, פתח צוהר לקהלי מטרה רחבים -לכל מי שיש לו גוף. בתקופת הסגר, המותג העלה קמפיין סושיאל, שצלח בחיבור שיר הלל לרוח האתלטית עם CTA (קריאה לפעולה) ברורה לשחק בפנים ובכך למעשה להגשים חלום ולשחק עם יתר העולם בקבוצה אחת. המהלך לווה בסרטונים של ספורטאים ענקיים (ביניהם לברון ג'יימס ורונאלדו) מבצעים את תרגיליהם בספייס מוגבל ומזמינים את העולם להצטרף. והעולם הצטרף. ביום השקת הקמפיין, 2 מיליון אזכורים שלטו ברשתות החברתיות תחת ההאשטאג "#playinside. השמועה מספרת כי מקור ההשראה הינו גבר צרפתי אשר סיים ריצת מרתון שלמה במרפסת ביתו שאורכה 7 מטרים.

עסקית אגב, זה עבד לא רע. המותג ניפץ ניבויים קודרים של וול סטריט כאשר צמח ב-11%.

מבשלים בנראטיב המותגי

בשלב זה אתם כנראה חושבים שנייקי זה לא פייר כי יש להם את ג'ורדן ותקציב בלתי מוגבל. ובכן, לשם כך אני רוצה לדבר על מותג החמאה הדני 'לורפאק' ועל האופן שבו הוא מינף את אמונת המותג כי: יש לצאת להרפתקאות במטבח. הפעם בגרסת הקורונה, הוא רוכב על טרנד הבישולים הגלובלי (90% מכם כנראה ניסו להכין חלה או ניוקי לבד בבית) ומצהיר כי היכן שיש טבחים ישנה תקווה. המהלך לווה בפעילות מכר דיגיטלית אשר נשענת על קריאטיב ארוך, מעורר התיאבון, ומתרגמת אותו לפרסומות כיפיות מלאות בפוד פורן ומתכונים (הכוללים את המוצר כמובן) ולמעשה מזמין את קהילת המבשלים להיות חלק אקטיבי בנראטיב המותגי.

הקמפיין הבא מגיע מפייבר והוא נולד בהשראת ניתוח סנטימנט משתמשים אשר חשף את נקודת הכאב הממשית סביב הסתגלות לעבודה מהבית. בשיתוף פעולה עם פייסבוק ישראל, פייבר מינף את המומחיות העולמית בעבודה מרחוק ויצא עם מהלך הנקרא "לגרום לזה לעבוד".

במסגרת המהלך יכלו אנשים מרחבי העולם, כולל היוצרים בפלטפורמת פייבר לחלוק את שגרת יומם החדשה לרבות האתגרים לצד הפתרונות, בסיפורים קצרים ואישיים באינסטגרם סטוריז. הסיפורים אפשרו לזרים מוחלטים להכיר ולהתחבר עד אשר נוצרה קהילה בחסות המותג. זיהוי הצורך ומתן הפתרון לא רק יעזור לפייבר להישאר רלוונטי ולצמוח בטווח הקצר, אלא גם מיצב אותו כבית לפרילנסרים וכפי שהדברים נראים כרגע, כנראה מדובר בהרבה מאוד אנשים. לעוד הרבה מאוד זמן.

המוקדן כחבר אמת

לבסוף, שווה לציין בפניכם את מותג הנעליים 'זאפוס' אשר תמיד התגאה בחוויית השירות הטובה אותו הוא מעניק ללקוחותיו. מותג האי-קום גילה כי לקוחות רבים מתקשרים לשירות הלקוחות ללא טענה או שאלה אלא רק בכדי לשוחח עם עוד בנאדם. במקום להגביל את כמות הפניות, זאפוס הבליטו עוד יותר את מספר הטלפון תחת הכותרת "אנחנו אוהבים כשאתם מתקשרים אלינו". עם בחירתם לתמוך בלקוחותיהם, זאפוס הצליח לענות על אחד הצרכים הכי גדולים שכולנו חווינו בתקופת ההסגר וזהו הצורך ב-ביחד.

ההגדרה של החוקר ז'אן נואל קפפרר למותג הינה: "ייצוג עקבי של העסק והמוצר". גם בימי משבר וגם בימי הנורמלי הישן, חשוב לדעת מה אתם מייצגים את מי אתם מייצגים והיכן האמונה שלכם פוגשת את הצרכים שלהם. כך תוכלו לדעת שלא משנה איפה אתם מתראים, תמיד תוכלו לעשות להם באמת קצת טוב על הנשמה (וכנראה גם למצוא הזדמנות עסקית טובה).

נועה דקל הינה Creative Strategist בפייסבוק אשר גדלה באדלר חומסקי בישראל ומשם המשיכה לפובליסיס במילאנו, אמסטרדאם וסינגפור כדירקטור אסטרטגיה גלובלית. כיום היא מתמחה בבניית מותגי Digital Natives.

עוד כתבות

שרון זייד, מנכ"ל ברן / צילום: יח"צ

ברן ממשיכה להתאושש: הסכם לביצוע פרויקט של 200 מיליון אירו באפריקה

מדובר בפרויקט שעליו דיווחה לראשונה ברן לפני יותר משנתיים, לתכנון, אספקה וביצוע "מאות בארות מים, מערכות מי שתייה למאות יישובים ותכולות נוספות", כנראה בחוף השנהב

חברי יהדות התורה: (מימין לשמאל) מאיר פרוש, משה גפני ויעקב ליצמן / צילום: מארק ניימן לע"מ

יהדות התורה במסר לנתניהו: אם תמשוך לבחירות רביעיות - השותפות שלנו בסכנה

אין בהודעת יהדות התורה הצהרה כי ימליצו על אדם אחר לעמוד בראשות הממשלה, אך הצהרות הנאמנות ומפגשי התמיכה שכונסו בלשכתו של נתניהו בשלוש מערכות הבחירות הקודמות - נגמרו לעת עתה

הצצה לבית החולים איכילוב בימי קורונה / צילום: אסף לוי

ההסתדרות הרפואית הכריזה על סכסוך עבודה

זאת בתקופת הקורונה ועל רקע המחסור החמור בתקנים וידיים עובדות בבתי החולים ובקהילה ● תוך 14 יום יוכלו 28 אלף רופאים ורופאות לפתוח בשביתה ● האוצר: "מחר יקיים כ"ץ ישיבה על מנת לאפשר לציבור הרופאים להמשיך ולמלא במסירות ומחויבות את תפקידם בתקופה מאתגרת זו"

אדוארדו אלשטיין, בעלי אי.די.בי  / צילום: שלומי יוסף, גלובס

אלשטיין מאיים שלא להזרים לאיי.די.בי כ-140 מיליון שקל

ביום ד' השבוע אמורים מחזיקי אגרות החוב של חברת אי.די.בי מהסדרות המובטחות י"ד ו-ט"ו, להתכנסת לאסיפות התייעצות נפרדות, בתום חודש של משא ומתן עקר מול בעל השליטה אדוארדו אלשטיין על הצעתו להסדר חוב

ישראל כ"ץ, בנימין נתניהו, בני גנץ / צילום: עדינה ולמן-דוברות הכנסת, AP, אוליביה פיטוסי-הארץ

תרחיש האימים והסיכוי לפשרה בדקה ה-90: האם ישראל בדרך לבחירות נוספות?

האפשרות שתקציב המדינה לא יאושר על-ידי הממשלה הנוכחית עלולה לשלוח את ישראל למחוזות בלתי מוכרים של כאוס ניהולי ● "גלובס" בוחן מה צפוי לנו בחודשים הקרובים בגזרת התקציב, הכנסת והממשלה ● האם ישראל בדרך לכאוס בחירות נוסף?

יונה אברושמי שרצח את המפגין בהפגנות שמול משרד ראש הממשלה ב-1983 / צילום: צילום מסך חדשות 12

חקירה פלילית נגד יונה אברושמי בחשד להסתה לאלימות בראיון לערוץ 12

בראיון שנתן יונה אברושמי לעיתונאי יגאל מוסקו בערוץ 12 אמר כי "אני לא הולך היום לבלפור. יש היום בחורים צעירים שיילכו לבלפור, והם כבר ידעו מה לעשות" ● אברושמי הורשע ברצח גרינצוויג, פעיל שלום עכשיו, במהלך הפגנה שנערכה ב-1983

מנהלי קרן קדמה: גלעד שביט, גלעד הלוי ואורי עינן / צילום: איל יצהר

קרן קדמה מוכרת 50% מפמי פרימיום לפי שווי של 400 מיליון שקל לקרן G Square האירופאית

על רקע השגשוג בתחום הטלה-רפואה המאפשר לספק שירותים דרך אמצעים טכנולוגיים,  הישראלית פמי פרימיום מתרחבת לחו"ל ● מנכ"ל החברה: "בתקופת הסגר הפעילות שלנו צמחה בצורה משמעותית ואחרי הסגר עוד המשכנו לצמוח"

אינסטגרם / צילום: שאטרסטוק, א.ס.א.פ קריאייטיב

כך מתכננת פייסבוק לנצל את עוינות הממשל האמריקאי כלפי טיקטוק

אינסטגרם, שבשליטתה של פייסבוק, השיקה בשבוע שעבר ב-50 מדינות את Reels, אפשרות ליצירת סרטונים בני 15 שניות, כמו בטיקטוק ● פייסבוק מנסה להעמיד אלטרנטיבה מתחרה אם אכן יאסרו את פעילות טיקטוק בארה"ב

בנימין נתניהו ובני גנץ בדיון בכנסת, היום / צילום: עדינה ולמן, דוברות הכנסת

לקראת פיזור הכנסת ה-23? צעקות בין כחול לבן לליכוד בקבינט הקורונה

הכעסים היו בין שר הביטחון בני גנץ, שר הכלכלה עמיר פרץ ושר האוצר ישראל כ"ץ - כאשר כ"ץ התנגד לתוכנית כלכלית לפיצוי עסקים שנאלצו להיסגר בשל גילוי קורונה שהציע פרץ ● ראש הממשלה בנימין נתניהו התערב עקץ את השר גנץ במהלך הישיבה

אורי גלבוע, מנכ"ל סייברוואן (משמאל), והדירקטור גיל שרצקי / צילום: איל יצהר, גלובס

"לקורונה יש יחסי ציבור אבל יותר אנשים מתים משימוש בסלולר בנהיגה"

חברת סייברוואן, שהונפקה לאחרונה בבורסה בת"א, פיתחה טכנולוגיה למניעת היסח הדעת מהטלפון הסלולרי בזמן נהיגה ● לטענת בכיריה "מדובר בהתמכרות - אנחנו צריכים טכנולוגיה שתעזור לנו להגביל את עצמנו, אחרת הרי היינו מכבים את הטלפון כשאנחנו נכנסים לאוטו"

נפגעי הקורקינטים והאופניים החשמליים - סופ"ש 7-8 באוגוסט

בסופ"ש באיכילוב: 25 פצועים בתאונות קורקינט ואופניים חשמליים

"גלובס" ובית החולים איכילוב חוזרים לדווח על מספר הנפגעים מתאונות שבהן מעורבים כלי רכב חשמליים: אופניים וקורקינטים

פקקי תנועה באיילון/ צילום: איל יצהר

קבינט הקורונה אישר הגבלת נוסעים ברכבים פרטיים

החל מיום ג' תותר נסיעת נהג ושני נוסעים בלבד שאינם מאותו משק בית ברכבים פרטיים ● נמשך האיסור הגורף על הפעלתם של דיסקוטקים, ברים ופאבים, אולמות או גני שמחות וכן פארק מים, פארק שעשועים ולונה פארק

שמן מנועים זולג מתוך ספינה ליד חופי מאוריציוס. המדינה הכריזה על מצב חירום סביבתי / צילום: Eric Villars, Associated Press

דליפת הנפט במאוריציוס: הרס סביבתי חסר תקדים – הוכרז על מצב חירום סביבתי

לאחר שהתגלו בספינה היפנית שעגנה בחוף במאוריציוס סדקים, זלגו עד כה לים לפחות אלף טון של נפט ● המדינה ניצבת בפני משבר אקולוגי חמור שבכוחו להשפיע באופן חסר תקדים גם על הכלכלה ועל פרנסתם של רבים במדינה

נחום ביתן / צילום: שלומי יוסף

נחום ביתן ממשיך לממש: יוחננוף רוכשת 5 חנויות בתמורה לכ-68 מיליון שקל

זאת, חודשים לאחר שהתפוצצה עסקה בין השתיים למכירת שני סניפים אחרים ●  לאחרונה חשפנו ב"גלובס" כי יינות ביתן העמידה למכירה 35 סניפים, אותם הציעה לרכישה בקבוצה או ביחידים למתחרים שונים בענף

בני גנץ בישיבה הראשונה של ממשלת האחדות / צילום:  Abir Sultan, רויטרס

גנץ לשרי כחול לבן: שני אנשים רוצים בחירות - נתניהו ולפיד

שר הביטחון כינס את שרי מפלגתו ואמר כי "תקציב למספר חודשים הוא קשקוש. אנחנו רוצים תקציב למדינה והם רוצים תקציב פוליטי" ● שר המשפטים בישיבה: "לצערי בליכוד מסרבים לקדם חוק שנועד להשיב כספי מקדמה לזוגות שחתונתם בוטלה"

עו”ד רז נזרי ועו”ד ד”ר גור בליי / צילום: ליאב פלד, עדינה ולמן - דוברות הכנסת

מי המועמדים לתפקיד היועמ"ש של הכנסת, ומה יעשה היו"ר יריב לוין

היועץ החדש ייבחר ע"י יו"ר הכנסת, יריב לוין, מבין כמה מועמדים שיומלצו לו ע"י ועדת איתור ● הרכב הוועדה יקשה על לוין לבחור מועמד שמרן, כפי שהוא רוצה ● לתפקיד צפויים להתמודד מועמדים רבים ● המובילים הם: המשנה ליועמ"ש עו"ד נזרי והיועמ"ש של ועדת חוקה עו"ד בליי

מוקי גרידינגר / צילום: צילום מסך חדשות 13

מלחמת בתי הקולנוע: רשות התחרות בכתב אישום נגד בעלי יס פלאנט ופורום פילם

אחרי כשנתיים של חקירה, הגישה היום רשות התחרות כתב אישום נגד מוקי גרידינגר וחברת פורום פילם בעבירה של הפרת תנאי מיזוג בנסיבות מחמירות ● על פי כתב האישום, הנאשמים סירבו באופן שיטתי לספק סרטים לבית הקולנוע לב תל אביב

סיגי בארי / צילום: יח"צ

סיגי בארי תחליף את דיקלה פרסיקו כמתכננת הוותמ"ל

האדריכלית סיגי בארי שימשה בתפקידה האחרון כמנהלת אגף פרויקטים לאומיים במינהל התיכנון ● בהצעה המקודמת עתה, הוותמ"ל אמורה להתמקד בקידום התחדשות עירונית מתחמית, ציפוף לאורך מערכות הסעת המונים, ותכנון ייעודי לחרדים ולערבים

ראש הממשלה בנימין נתניהו מציג את תוכנית המענקים / צילום: קובי גדעון, לע"מ

ביטוח לאומי על מענק לכל אזרח: 90% מהכסף עבר לאזרחים

הביטוח הלאומי מדווח כי מענקים בגובה 5.9 מיליארד שקל כבר הועברו לאזרחים ● כ-800 אלף איש טרם קיבלו את המענק, אך רובם עדיין לא עדכנו את הביטוח הלאומי בפרטי חשבון הבנק שלהם

סגנית ראש ממשלת קנדה, כריסטיה פרילנד / צילום: Marco Ugarte, Associated Press

קנדה לא שותקת: הודיעה לארה"ב שתטיל בחזרה מכסים על מוצרים אמריקאים

זאת בתגובה למהלך של טראמפ בשבוע שעבר להטיל מכס של 10% על מוצרי אלומיניום מהמדינה, ש"מדכאים" לדבריו את הייצור בארה"ב