גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

גם הפקידים אוהבים יועצים: עם כל הכבוד למגפה, יש גם תדמית לנהל

את ההחלטה לתת למכתב לדבר ולא להתראיין בעצמה, לא קיבלה פרופ' סדצקי לבד ● לצורך ניהול התפטרותה ליווה אותה משרד יחסי הציבור בן חורין אלכסנדרוביץ' ● גם פרופ' גרוטו נעזר ביח"צן כאשר עמד בלב משבר טדי שגיא ● יועצי משברים מסבירים: יח"צ עצמי מיותר או צו הכרחי?

פרופ' סדצקי ופרופ' גרוטו / צילום: וואלה חדשות, שלומי יוסף
פרופ' סדצקי ופרופ' גרוטו / צילום: וואלה חדשות, שלומי יוסף

במהלך מסיבת העיתונאים שערך, הודיע השבוע שר הבריאות יולי אדלשטיין כי הוא ימנה בימים הקרובים פרויקטור שיעמוד בראש המלחמה נגד הקורונה. יום למחרת הודיעה פרופ' סיגל סדצקי, ראש שירותי בריאות הציבור במשרד הבריאות על התפטרותה.

ההתפטרות סוקרה בתקשורת באופן שבו היו מסקרים כנראה התפטרות של גורם בכיר בצה"ל בעת מלחמה: פושים נשלחו מאתרי החדשות, המהדורות דיווחו על הפרישה בהרחבה, תוך שהעיתונאים מצטטים ממכתב ההתפטרות.

המכתב התפרש על פני תשעה עמודים, וכלל האשמות קשות כלפי המערכת שממנה הייתה פרופ' סדצקי חלק, על האופן שבו נערכה לגל השני, ואזהרות על הצפוי בעתיד. במכתב שעלה גם לדף הפייסבוק שלה, שיתפה סדצקי דברים נוקבים על המחיר אישי, הנפשי והפיזי ששילמה בחודשים האחרונים.

מי החליט באמת לכתוב מכתב 

את ההחלטה לתת למכתב לדבר ולא להתראיין בעצמה, לא קיבלה סדצקי לבד. לצורך ניהול התפטרותה ליווה אותה משרד יחסי הציבור וניהול המשברים בן חורין אלכסנדרוביץ' שייעץ בחודשים הראשונים של משבר הקורונה למשרד הבריאות.

אבל סדצקי לא לבד - גם פרופ' איתמר גרוטו, המשנה למנכ"ל משרד הבריאות, נעזר ביועץ התקשורת אבי בניהו המתמחה בייעוץ משברים לאחר שפורסם בתוכנית הטלוויזיה "תוכנית חיסכון" כי נתן למיליונר טדי שגיא פטור מבידוד. המיליונר השתתף במסיבת סלברטיז של משפחת זוגתו של הזמר עומר אדם. כמו סדצקי, האסטרטגיה התקשורתית בה נקט גרוטו, הייתה לא להתראיין, ולהעביר את המסר שלו באמצעות מכתב שהופץ לתקשורת.

לדברי משה קלוגהפט, יועץ אסטרטגי המנהל משברים ומערכות בחירות באירופה בשנים האחרונות: "יועץ תקשורת זה כמו פסיכולוג. פעם זאת היה בושה, היום מבינים שכל אחד צריך. אני לא מבין למה כל פעם מחדש מתפלאים על אדם שלוקח יועץ. יש בזה קצת צביעות. פעם שואלים למה איש צבא לוקח, עכשיו שואלים למה ראש מערכת הבריאות לוקחת. הרי ברור שאם איש מקצוע רפואי היה אך ורק איש מקצוע רפואי, הוא לא יצטרך יועץ.

"אבל כשאיש מקצוע הוא דמות תקשורתית שמופיעה בפריים טיים, שהוא חוטף ביקורת ותדרוכים נגדו - חלקם מפוליטיקאים שגם להם יש יועצי תקשורת, אז התמיהה מיותרת. הרי ברור שהוא יכול להגיע למצב שבו יחווה מתקפה ברשתות, שהתדמית שלו תינזק, שיכתבו עליו כתבות ושהוא לא ידע אפילו שהוא יכול למנוע או לשפר את מצבו. כמובן שאי אפשר להתכחש לאפשרות שבתום הקורונה תוקם ועדת בדיקה כזאת או אחרת, וכמו שלוקחים עורך דין גם רלוונטי מראש לטפל בתקשורת כדי לדעת מה להגיד ומה לא. הכל יכול הרי לשמש נגדך. בקיצור, עצם הביקורת התקשורתית על שכירת יועץ תקשורת מראה בדיוק למה צריך את היועץ. זהו צעד אחראי, מקצועי ומתבקש, שרופאה תישאר רופאה ותיתן את התקשורת לאנשים מקצועיים".

לדברי בכיר אחר, "סדצקי, גרוטו ובר סימן טוב הפכו בתקופת הקורונה לדמויות ציבוריות שלכולם יש דעה עליהם. זה אירוע סופר מורכב - האירוע התקשורתי הכי עמוס בתולדות המדינה, ואני לא זוכר אירוע שמתוקשר לאורך כל כך הרבה זמן. מלחמה זה חודש-חודשיים, ומשבר הקורונה הוא אירוע שנמשך חצי שנה ומשפיע על כל מי שלוקח בו חלק".

אנשי המשרד חרכו את המסכים

אחד מיועצי המשברים מוסיף: "אנשי משרד הבריאות הפכו להיות כוכבים. בגלל שבר סימן טוב הפך לכוכב על, סדצקי וגרוטו בעל כורחם הפכו לכוכבי משנה. הם נופחו בגין הקורונה, כי המנכ"ל החליט שהוא והם מדברים, ולכן שלושתם חרכו את המסכים במסיבות עיתונאים. המנכ"ל הפך למגה סלב והם לסלב. אנשי משרד הבריאות הרבו להשתמש בתקשורת והתקשורת השתמשה בהם. גרוטו נקלע לאירוע שיש בו משולש: טדי שגיא, מתחם צמרות, והזמר עומר אדם. מבחינה עיתונאית זה קטלני. אם מוציאים את אחד מהמרכיבים האלה מהמשוואה - הכל משתנה.

"אם במקום עומר אדם זה היה חנן יובל, כל הסיטואציה הייתה מתקבלת תקשורתית אחרת. בתהליך כזה צריך לקבוע זירה. למי חשוב להעביר את המסר ומי משפיע עליו ישירות. גרוטו היה יכול להתראיין ולדבר אבל אז הייתה סכנה שיעורר את חמתו של השר. והוא עשה נכון כשעבד עם מכתב למנכ"ל בלי תקשורת וראיונות. המטרה הייתה לגרום לשר ולמנכ"ל ולציבור להבין שהוא לא פשע, לא קיבל שוחד או טובות הנאה, שהוא לא פעל עבור טדי שגיא בצורה יוצאת דופן, ושהיו עוד כאלה שקיבלו את אותו יחס".

לטענת בכיר אחר, גרוטו נקלע למשבר ולכן נדרש ליועץ משברים, ואילו סדצקי עשתה לעצמה יח"צ: "היא התפטרה בצורת פיגוע תוך זריקת בוץ במערכת שבה עבדה. היא הרי יכלה להגיד 'לאחר חמש שנים בתפקידי, ולאחר שעברתי את גל הקורונה השני, אני מרגישה שמיציתי. יש שר ומנכ"ל חדש והודעתי להם על סיום תפקידי'. אבל היא יצאה בכתב אישום חריף. נגד המשרד, הבוס שלה, וזה משרת אותה בעתיד".

אלא שמבט בכותרות העיתונים מגלה שיש סבירות גבוהה שגם סדצקי נקלעה למשבר תקשורתי, וההתפטרות המהדהדת שלה היא הקדמת תרופה למכה. ביום שישי הקרוב צפוי להתפרסם תחקיר בידיעות אחרונות תחת הכותרת "הוכשל הגוף שאמור היה לעצור את המגיפה". באופן טבעי סדצקי מככבת בו, וכבר על השער מופיעה תמונתה עם הכיתוב "סיגל סדצקי ראש שירותי בריאות הציבור במשרד הבריאות וגורמים נוספים במשרד, עשו הכל כדי שהגוף הזה לא יקבל סמכויות או יכתיב מדיניות". אם מוסיפים על כך את ההכרזה של שר הבריאות יולי אדלשטיין לפיה ימנה בימים הקרובים פרויקטור לניהול משבר הקורונה, אפשר להבין מדוע המהלך של סדצקי איננו יח"צני אלא חלק מהתמודדות עם משבר.

"כל אדם לא מנוסה בתקשורת שמקבל פתאום בקשה לתגובה עם רשימת שאלות יאבד את העשתונות", אומר יועץ תקשורת. "החשש הוא שימשכו בלשון,  יעשו ראיונות לא נכונים, שהמסרים לא יהיו מדויקים. אלה אנשים שיודעים לרפא. הזירה התקשורתית זרה להם ופתאום נהפך עליהם בבת אחת הר כגיגית. זה לא משנה אם זה סמנכ"ל או מנכ"ל. הם בני אדם. היום מנהל בית ספר תיכון שיש לו משבר לוקח יועץ תקשורת, כי הוא צריך לדווח להורים, לעירייה, לתלמידים, למקומונים".

מסתכלים על התפקיד הבא

אבל בכיר אחר רואה את הדברים בצורה הרבה יותר צינית: "הסיבה שגרוטו וסדצקי לקחו יועצי תקשורת היא משום שהם מסתכלים על העבודה הבאה, ואם הם לא היו חושבים שנגרם להם נזק תדמיתי הם לא היו עושים את זה".

לדבריו, "עם כל החשיבות שפקידי הציבור מייחסים לעצמם הם לא מעניינים כמו שהם חושבים. בסוף הציבור לא יזכור מי זאת סדצקי. אני לא חושב שיש הרבה מה לעשות באירועים כאלה. זה לא באמת משנה אם אתמול בערב הקריאו בכל המהדורות את הפוסט של סדצקי. מה שהרוב ייזכרו לה בטווח הארוך זה את הדברים הפחות טובים: את סיפור המסכות כשטענה שהן בית גידול לבקטריות ואת הזלזול שלה בנושא הבדיקות.

"אני לא חושב שמישהו קונה היום את ה'אני מאשים' שלה. היה ברור שהראו לה את הדרך החוצה ושהפוסט נכתב כדי להראות שלא פיטרו אותה אלא שהיא הלכה הביתה, אבל אלה ניואנסים ברנז'נאים. האווירה הציבורית כרגע היא נגד הממשלה והפקידות. זה טבעי ונכון לכל משבר שבו בהתחלה מתלכדים סביב ההנהגה ואחר כך זה יורד וצפה הביקורת, וסדצקי מנסה לרכוב על זה. בסוף, זה לא מה הציבור יחשוב אלא המיצוב המקצועי שלהם, והתדמית הציבורית של סדצקי יותר משל גרוטו בעייתית. הציבור מזהה אותה כמי שיצאה נגד שני הסמלים של המגיפה - מסכה ובדיקות, שאחר כך הפכו להיות המלצה מרכזית. אז היא מנסה לשנות ולעדן את הטעויות שנעשו, וכרגע לקראת התחקיר של ידיעות ביום שישי הם ימשיכו להילחם על הנרטיב".

סדצקי עצמה בחרה שלא להגיב לדברים, אולם גורמים בסביבתה מסרו ל״גלובס״ כי ״הדרך שבה סדצקי התפטרה תיזכר כאחת הדרכים הייחודיות והמוצלחות. היא פירטה את עמדותיה בצורה מנומקת ומפורטת אך ממלכתית ומבלי להיכנס לקרבות אישים. לראיה ההד הציבורי והתמיכה האדירה הן בציבור והן מגורמים רבים בממשלה אשר קראו לה פומבית להישאר בתפקידה. סדצקי תיזכר לעד כאדם מקצועי שהיה חלק משמעותי בהצלחת ההתמודדות עם הגל הראשון וכאשר ראתה שעמדותיה לא מתקבלות בהכנות לגל השני החליטה להתפטר. כפי שכתבה במכתבה - היא מקווה להיות טועה הפעם ושהמדינה תכיל היטב את המגפה בכלים הנוכחיים״. 

עוד כתבות

הראל לוקר, יו"ר התעשייה האוירית / צילום: איל יצהר, גלובס

מגפת קורונה? קפיצה של 87% ברווח התפעולי של התעשייה האווירית

תע"א סיימה את הרבעון השני של השנה עם רווח נקי של 47 מיליון דולר, שיפור של 30.5% לעומת הרווח הנקי ברבעון המקביל אשתקד ● בשורה העליונה הציגה החברה צמיחה של 7.6% במכירות שהגיא לכ-1.06 מיליארד דולר

ד"ר אמיר ירון / צילום: יונתן בלום

הנגיד: בחירות נוספות - בשורה שלילית לכלכלה הישראלית

פרופ' אמיר ירון קורא לממשלה להתעשת בהתייחסות מיוחדת של בנק ישראל להתפתחויות הפוליטיות האחרונות - "ישנה חשיבות רבה ליציבות בהתנהלות הממשלה ולתהליך קבלת החלטות סדור, שיפחיתו את אי הוודאות"

מפגינים מול משרד החוץ בביירות, שנפרץ ביום שבת. על השלטים: "ביירות בירת המהפכה" / צילום: Bilal Hussein, Associated Press

אין ממשלה, אין כסף: המשבר הפוליטי בלבנון חוסם את השימוש בסיוע הבינלאומי

אלפי מפגינים צרו על בניין הפרלמנט ופרצו אל משרד החוץ בקריאה לנבחרים להתפטר ● בינתיים נענו לדרישה להתפטר כמעט כל חברי הפרלמנט מהסיעות הנוצריות וגם שרת ההסברה ● באין ממשלה מתפקדת, הצלב האדום וארגונים אזרחיים מטפלים בסיוע הזורם למדינה המוכה

הצהרת שר הבריאות, יולי אדלשטיין / צילום: משרד הבריאות

אדלשטיין רוצה להגדיל את מספר בדיקות הקורונה במעבדות הפרטיות, אך באיזה מחיר?

שר הבריאות, יולי אדלשטיין, הודיע כי משרדו ישקיע 4 מיליון שקל בהקמת שתי מעבדות פרטיות נוספות לבדיקות קורונה ● בנוסף, הורחב ההסכם עם מעבדת "מיי הריטג'" הפרטית

עופר שלח / צילום: עדינה ולמן, דוברות הכנסת

הכנסת תקיים דיון בסוגיית רכש הגומלין בעקבות חשיפת "גלובס"

"גלובס" חשף טענות כי פקידי האוצר מעכבים מכרזים בהיקף של עשרות מיליארדי שקלים בשל התנגדותם לסעיף רכש הגומלין, שמחייב לבצע בישראל רכש או השקעות חוזרות ● הדיון בסוגיה יתקיים מחר

בעסקי השכירות חוזרים לשגרה / צילום: שלומי יוסף, גלובס

חושבים לקנות או למכור דירה בתקופת המגפה? לרשות המסים יש שורה של הטבות עבורכם

בעקבות משבר הקורונה החליטה הממשלה על שורה של הקלות בתחום מיסוי הנדל”ן • "גלובס" עושה סדר בהחלטות האחרונות

ניר שטרן/ צילום: כדיה לוי

מה חברת הדלק פז מחפשת ברשת המינימרקטים התל אביבית

מחזור המכירות השנתי של הרשת התל אביבית, הפועלת באמצעות 16 סניפים, מוערך ב-250-300 מיליון שקל, ושווייה בעסקה עשוי לעמוד על כ-130 מיליון שקל

משפחת הדרי  / צילום: איל יצהר, גלובס

“לא מאמינה שאלה החיים שלי. זה גיהינום"

איילה הדרי עבדה 40 שנה בנתב"ג, עד שהוצאה לחל"ת, שכבר הוארך עד אמצע 2021. ● הקצבאות שבאמצעותן היא מתקיימת לא מאפשרות לה לטפל בבעלה החולה ולסייע לשני ילדיה, שגם הם בחל"ת: "הולכת נגד זרם חזק שאני לא יכולה להתגבר עליו" ● פרויקט מיוחד

עוברי אורח עם מסכות ליד האייפל בפריז, צרפת / צילום: Michel Euler, AP

באירופה מנסים להשתלט על הקורונה: חובת מסכות בצרפת, בדיקות בחינם בגרמניה

בעקבות העלייה בתחלואה, ממשלת צרפת הודיעה כי החל ממחר תוטל חובת לבישת מסכה גם באוויר הפתוח בכמה באזורים רבים בפריז ● בגרמניה יחלו לבצע בדיקות בחינם בשדות התעופה למגיעים ממדינות בסיכון גבוה

מדד דופק התעסוקה של "גלובס"

לראשונה מתחילת המשבר: כמעט שוויון בהיקף הנפלטים והחוזרים לשוק העבודה

המספרים של שוק התעסוקה בישראל מבלבלים, שלושה גופים רשמיים מפרסמים נתונים שונים, הפערים גדולים ובלתי מוסברים • "גלובס" מנסה לפזר את הערפל באמצעות מדד יומי חדש לבחינת "הדופק של שוק התעסוקה

ראש הממשלה בנימין נתניהו מציג את תוכנית המענקים / צילום: קובי גדעון, לע"מ

ביטוח לאומי על מענק לכל אזרח: 90% מהכסף עבר לאזרחים

הביטוח הלאומי מדווח כי מענקים בגובה 5.9 מיליארד שקל כבר הועברו לאזרחים ● כ-800 אלף איש טרם קיבלו את המענק, אך רובם עדיין לא עדכנו את הביטוח הלאומי בפרטי חשבון הבנק שלהם

אדית בר, יו"ר הותמ"ל / צילום: ליאור מזרחי

אדית בר, מנהלת מינהל הפיתוח במשרד הפנים, מונתה ליו"ר הותמ"ל

בר מכהנת בשנתיים האחרונות כמנהלת מינהל הפיתוח במשרד הפנים ובעבר מילאה שורת תפקידים בשירות הציבורי בתחומי התכנון והשלטון המקומי

רשת טיק טוק / צילום: רויטרס

מתחרה למיקרוסופט? טוויטר ניהלה מגעים ראשוניים למיזוג עם טיקטוק בארה"ב

בשל האתגרים הכרוכים בכך, לא ברור אם טוויטר אכן תנסה להשלים את העסקה ● ברקע, טיקטוק נמצאת בשבועות האחרונים במשא ומתן לרכישת פעילותה בארה"ב על ידי מיקרוסופט

ישראל כ"ץ, בנימין נתניהו, בני גנץ / צילום: עדינה ולמן-דוברות הכנסת, AP, אוליביה פיטוסי-הארץ

תרחיש האימים והסיכוי לפשרה בדקה ה-90: האם ישראל בדרך לבחירות נוספות?

האפשרות שתקציב המדינה לא יאושר על-ידי הממשלה הנוכחית עלולה לשלוח את ישראל למחוזות בלתי מוכרים של כאוס ניהולי ● "גלובס" בוחן מה צפוי לנו בחודשים הקרובים בגזרת התקציב, הכנסת והממשלה ● האם ישראל בדרך לכאוס בחירות נוסף?

בני גנץ ובנימין נתניהו / צילום: Associated Press

צעד למנוע בחירות? נתניהו וגנץ הסכימו להצעה לדחיית התקציב

הצעת החוק מאפשרת את דחיית הגשת התקציב בעוד שלושה חודשים לאחר המועד הקבוע בחוק: הדבר אומר כי ניתן יהיה להגיש תקציב עד חודש נובמבר ● חה"כ הנדל והאוזר: "הצעת החוק תעלה ביום רביעי לקריאה טרומית במליאה, וזו התקדמות מבורכת"

הבורסה בת"א / צילום: איל יצהר

נעילה מעורבת בבורסה בתל אביב; פתאל זינקה ב-10%

כלכלני לאומי: גם לאחר דו"ח התעסוקה של חודש יולי, ישנם כמעט 13 מיליון מועסקים פחות מרמת חודש פברואר, אך בסך הכול, נראה שהתעסוקה תמשיך להתאושש בארה"ב ● פז במו"מ מתקדם לרכישת רשת המרכולים סופר יודה ● פתאל גייסה 212 מיליון שקל

יונה אברושמי שרצח את המפגין בהפגנות שמול משרד ראש הממשלה ב-1983 / צילום: צילום מסך חדשות 12

שתי דעות על הדילמה של אולפן שישי והסערה: האם ראיון עם רוצח ראוי לשידור?

ב"אולפן שישי" ראיין יגאל מוסקו את יונה אברושמי, שרצח פעיל שלום עכשיו בשנות השמונים ● הראיון עורר מחלוקת בעקבות דבריו הקשים של אברושמי והעלה שאלה האם ראיון שכזה בכלל צריך להיות משודר ● דוד ורטהיים ואבישי גרינצייג מציגים שתי דעות שונות

יונה אברושמי שרצח את המפגין בהפגנות שמול משרד ראש הממשלה ב-1983 / צילום: צילום מסך חדשות 12

חקירה פלילית נגד יונה אברושמי בחשד להסתה לאלימות בראיון לערוץ 12

בראיון שנתן יונה אברושמי לעיתונאי יגאל מוסקו בערוץ 12 אמר כי "אני לא הולך היום לבלפור. יש היום בחורים צעירים שיילכו לבלפור, והם כבר ידעו מה לעשות" ● אברושמי הורשע ברצח גרינצוויג, פעיל שלום עכשיו, במהלך הפגנה שנערכה ב-1983

נחום ביתן / צילום: שלומי יוסף

נחום ביתן ממשיך לממש: יוחננוף רוכשת 5 חנויות בתמורה לכ-68 מיליון שקל

זאת, חודשים לאחר שהתפוצצה עסקה בין השתיים למכירת שני סניפים אחרים ●  לאחרונה חשפנו ב"גלובס" כי יינות ביתן העמידה למכירה 35 סניפים, אותם הציעה לרכישה בקבוצה או ביחידים למתחרים שונים בענף

אליעזר פישמן / צילום: שלומי יוסף, גלובס

"לפרסם דיוני הנגזרת נגד בנק איגוד לגבי האשראי לפישמן"

"גלובס" מבקש מביהמ"ש להסיר החיסיון מעל ההליכים הנוגעים להקצת אשראי חריג לפישמן על ידי הבנק