גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

בעקבות הצניחה בהכנסות, קשת נערכת לצמצום של 15% בהוצאות

"נתוני מאי יוני מחייבים אותנו להסתכל נכוחה ובפיקחון על המצב", אומר ל"גלובס" בכיר בערוץ ● בנוסף, בוחנת החברה הקפאת הפקות חדשות המתוכננות ל-2021 ● בחברות המדיה טוענים: "הטלוויזיה היא הנפגעת הפחות משמעותית בענף"

בניין קשת / צילום: תמר מצפי, גלובס
בניין קשת / צילום: תמר מצפי, גלובס

חודש וחצי לאחר הסרת הסגר, כשההגבלות החדשות נכנסות לתוקף, ערוצי הטלוויזיה ממשיכים להתמודד עם שנה לא שגרתית של ענפי הפרסום והמדיה, ודווקא בחודשים שאמורים להיות חודשי שיא בפרסום ממשיכים בערוצים המסחריים לצמצם.

ל"גלובס" נודע כי קשת ממשיכה בקיצוץ הרוחבי של 15% בכל זרועות הפעילות ונערכת לצעדים נוספים. ברשת 13 כבר הודיעו לפני מספר שבועות על תוכנית קיצוצים אגרסיבית גם בחברת החדשות וגם בערוץ עצמו שנועדה אמנם להתמודד עם גיבנות שסחב הערוץ עוד לפני משבר הקורונה, אך המשבר העצים אותן באופן משמעותי, והפך את המצוקה לבעיה קיומית.

דוח מצב: ירידה בביקוש לפרסום

נזכיר כי עם פרוץ משבר הקורונה הודיעה קשת על עצירת שורת הפקות והקפאת תקציבים. במקביל הושת קיצוץ רוחבי של 15% בתקציבים המופנים לכל הפקות הערוץ, וקיצוץ נוסף על שכר העובדים, המנהלים, הטאלנטים והספקים. קיצוץ גבוה יותר חל על הסמנכ"לים בחברה ומדרגה נוספת למנכ"ל.

כבר במרץ, עת הוחלט על הקיצוץ, הודיעה קשת כי בסוף חודש יוני תערוך בחינה כלכלית מחודשת, מתוך כוונה לבטל את הקיצוץ, ככל שהמצב הכלכלי יאפשר זאת. אבל כעת משוכנעים בקשת כי המשך הקיצוץ הוא בלתי נמנע. הסיבה היא בראש ובראשונה ירידה חדה של כ-30% בהכנסות, בעיקר בגלל ירידה בביקוש לפרסום ביחס לשנה הקודמת. כך למשל, במאי 2020, שובצו בפריים טיים 26 דקות פרסום לעומת 38 דקות פרסום במאי - ירידה של 33%. ביוני 2020 שיבצה קשת 31 דקות פרסום בפריים לעומת 38 דקות פרסום ביוני 2019 - ירידה של 18%. במקביל, בגלל העדר ביקושים הערוצים לא יכלו להעלות את המחיר ב- 10%-15% כפי שמקובל בכל קיץ. כך שהירידה בהכנסות היא שילוב של פחות פרסום באופן אבסולוטי ומכך שהפרסום שכן נמכר, נמכר במחיר נמוך ביחס לשנה שעברה.

גורמים בקשת טוענים כי השחיקה בכמות דקות הפרסום במהלך חודשי הקורונה כבר הביאה את החברה להפסדים משמעותיים אשר מחייבים אחריות כלכלית ובחינה עמוקה של סך ההוצאות, בהן הוצאות לוח, תקציבי מחלקות שוטפים, שכר והתאמות נוספות שתידרשנה - מצב המחייב את קשת להמשיך בקיצוץ הרוחבי של 15% בחודשים הקרובים. בנוסף, בוחנת החברה הקפאת הפקות חדשות בהן תוכניות בידור וסדרות דרמה, המתוכננות להמשך השנה ול-2021.

"נתוני מאי יוני מחייבים אותנו להסתכל נכוחה ובפיקחון על המצב. הסטנדרטים הנהוגים בשוק התוכן יידרשו לייצר התאמות מיידיות - מכמויות, דרך היקפי הצילומים ועד עלויות ההפקה הכוללות", אומר גורם בקשת. בקשת הרשמית בחרו שלא להגיב לדברים. 

חברות המדיה: הירידות דווקא התמתנו

בחברות המדיה מנתחים את השוק מעט אחרת. איש אינו חולק על כך שבאפריל-מאי נרשמו ירידות משמעותיות בביקוש לפרסום בטלוויזיה, אולם בענף טוענים שהירידות בביקוש התמתנו באופן משמעותי בחודשים יוני-יולי, ושבכלל ענף הפרסום דווקא הטלוויזיה היא הנפגעת הפחות משמעותית.

דן אלעזר, מנכ"ל יוניברסל מקאן, מעריך את הירידה לפרסום בטלוויזיה מבחינת הביקוש לפרסום בחודשים יוני-יולי ב-10%-20% לעומת התקופה המגבילה אשתקד- כלומר ממוצע של 15% לחודש. גם את ירידת המחיר לפרסום יש לראות בפרספקטיבה מעט שונה: הקיץ הוא מסורתית תקופה של ביקוש גבוה במיוחד, בשל פרסום משמעותי של לקוחות עונתיים - גלידות, משקאות וכדומה. השנה, כיוון שאין ביקוש לפרסום בהיקפים כאלה, בערוצים המסחריים התאימו את המחיר לביקוש. כלומר השאירו את המחיר על הממוצע השנתי ולא העלו אותו ב- 10% כמקובל בחודשי הקיץ.

אלעזר מסביר כי הפגיעה הנמוכה יחסית בטלוויזיה ככלי פרסומי נובעת מכך שמפרסמים מרכזים יותר מאמץ בטלוויזיה על חשבון מדיות אוף ליין אחרות. "ברדיו בשילוט ובעיתונות יש ירידה משמעותית, אבל בטלוויזיה הפגיעה נמוכה יותר כי בעת משבר הטלוויזיה הופכת להיות מדורת השבט מבחינת התוכן וזה לא פוסח על הפרסום. עבור מפרסמים להיות בטלוויזיה זה איתות של 'חזרנו, אנחנו בעסק', ויחד עם הרייטינג הגבוה והמחירים המותאמים הטלוויזיה הפכה להיות מדיה מרכזית יותר מכרגיל".

לדברי רן בר-און, מנכ"ל חברת מדיה קום, המצוקה של הערוצים המסחריים אמיתית לחלוטין, ואי אפשר למדוד אותה רק בפריזמה של כמות דקות הפרסום. להערכתו, פגיעה של 30% בהכנסות הערוצים היא ריאלית: "המחירים ירדו בהשוואה לשנה שעברה כי לא הייתה עליית המחיר של הקיץ ובערוצים קיבלו פחות כסף על כל נקודת רייטינג. יש ענפים שלמים שנמחקו, כמו תעופה תיירות וכדומה, אז אוטומטית יש פחות פרסום. אותם 15%-20% פחות פרסום שאנחנו רואים כעת, הופכים בעצם להיות היקף הפרסום הרגיל. 'הבטן' שיש זה מכל מיני מפרסמים שנעלמו או כאלה שהורידו את הרגל מהגז. למשל אסם, שהיא חברה ענקית כמעט לא פרסמה במאי-יוני".

בר-און מעריך כי בהנחה שלא יהיה סגר ולמרות ההגבלות יולי מסתמן כחודש טוב: " יש ביקוש לפרסום כי לקוחות מתחילים להתרגל שזה המצב ועם זה צריך לחיות".

לדברי נבו כרמי, מנכ"ל חברת המדיה TMF, "בשבועיים החולפים ניתן היה לכאורה לצפות לנסיגה מהותית בפרסום עקב נתוני התחלואה הגוברים וחזרתן של חלק מההגבלות על הציבור. אבל בפועל אנחנו מזהים יציבות בביקושים. אמנם הפלטפורמות השונות אינן מתקרבות לתפוסה סטנדרטית לעונה החמה של הקיץ, אך עדיין מכירת דקות הפרסום נעה בין 60% ל-70% מהמלאי; מספרים נאים מאד ומפתיעים אל מול התפרצות הגל השני, הnעידים על רצונם של חלק מהותי מהמפרסמים להגדיל נתחי שוק על חשבון המתחרים שנמנעים מכך. המטרה העיקרית של השחקנים במשק היא לעודד צריכה באמצעות מסרים חדים של הנעה לפעולה. ועדיין אפשר לראות בין שלל המבצעים גם לא מעט תשדירים תדמיתיים שמטרתם לנצל את התקופה להעלאת המודעות וביסוס ערכי המותג בסביבה שאינה מוצפת בפרסום אשר מקשה על פי רוב בעונה זו לייצר בולטות".

נבו כרמי, מנכ"ל חברת המדיה TMF / צילום: יח"צ

דווקא עכשיו: רשת גוברת על קשת

דווקא בשבועות אלה רשת מצליחה לראשונה לגבור על קשת בשעות הפריים טיים, לאחר שפיצלה את הפרקים של הישרדות ומשכה אותם על פני כל השבוע כשממול בקשת משובצת התכנית MKR שלא מצליחה להתרומם. בענף המדיה אומרים שההפסד של קשת לרשת אולי פוגע בקשת מורלית אבל לא בהכרח כלכלית:

"קשת מצליחה להימנע מלשרוף תוכן יקר עתיר רייטינג בתקופה שבה הביקוש אינו בשיאו" מסביר כרמי, "ורשת מולה מצליחה להחזיר את הצבע ללחיי החברה באמצעות נתח צפייה גבוה שמגיע בעיקר מעונת הישרדות". לדבריו, לראשונה זה זמן רב שרשת מתקרבת לנתח היעד שנקבע בתחילת 2019 עם המיזוג עם ערוץ עשר, יעד של 40% מנתח הצפייה בפריים טיים, נתון מרשים לערוץ שעבר ועובר טלטלות לא קלות בכלל".

כרמי אף מזהה מגמה משמעותית נוספת בתקופה זו: "יותר ויותר מפרסמים שמוצאים פתרונות יעילים לנוכחות בטלוויזיה, באמצעות קמפיינים של חסויות בני שש שניות בתקציבים נמוכים משמעותית מאלה המוקצים לגלי פרסום של תשדירים ארוכים בתוך מקבצי התשדירים הרגילים. הבולטות הנובעת מחסויות, מתבססת בין השאר על היצמדות המקבצים לתוכן עצמו, לפני מקבצי הפרומו ומקבצי הפרסום הכלליים, וחוזר חלילה רגע לפני השיבה לתוכנית עצמה. בנוסף, מהדורות החדשות הארוכות אליהן התרגלו הצופים מאז ימי הקורונה, מביאות איתן חיזוק לצפייה הליניארית בשידור חי שמאופיין בירידה משמעותית בדילוג והרצת פרסומות".

כמו בגל הקורונה הקודם מי שמשלם את מחיר החשש מגל תחלואה יחד עם הגברת המגבלות והסגרים הן המדיות שנצרכות מחוץ לבית: לדברי כרמי, הסגרים פוגעים בעיקר בביקושים לשילוט חוצות, אך לדעתו מפרסמים בעלי תושייה מסוגלים בתקופה זו למצוא הנחות מהותיות במדיית החוצות יחד עם הקלות במגבלות הביטול הרגילות המאפיינות מדיום זה. גם באמצעי המדיה האחרים מגלים גמישות רבה שאמורה להקל על המפרסמים לא לשבת על הגדר: "רדיו מאז ומתמיד נחשב לפלטפורמה מכירתית זולה וגמישה לצד העיתונים שמגלים גמישות בהצעות המכר למפרסמים. נשאלת השאלה האם לאורך זמן נגלה שינויים בהרגלי הפרסום, שינויים שיבואו כתוצאה מבניית תמהילי מדיה אליהם לא היו מורגלים בעבר", אומר כרמי.

עוד כתבות

פקקי תנועה באיילון/ צילום: איל יצהר

קבינט הקורונה אישר הגבלת נוסעים ברכבים פרטיים

החל מיום ג' תותר נסיעת נהג ושני נוסעים בלבד שאינם מאותו משק בית ברכבים פרטיים ● נמשך האיסור הגורף על הפעלתם של דיסקוטקים, ברים ופאבים, אולמות או גני שמחות וכן פארק מים, פארק שעשועים ולונה פארק

אליעזר פישמן / צילום: שלומי יוסף, גלובס

"לפרסם דיוני הנגזרת נגד בנק איגוד לגבי האשראי לפישמן"

"גלובס" מבקש מביהמ"ש להסיר החיסיון מעל ההליכים הנוגעים להקצת אשראי חריג לפישמן על ידי הבנק

נפגעי הקורקינטים והאופניים החשמליים - סופ"ש 7-8 באוגוסט

בסופ"ש באיכילוב: 25 פצועים בתאונות קורקינט ואופניים חשמליים

"גלובס" ובית החולים איכילוב חוזרים לדווח על מספר הנפגעים מתאונות שבהן מעורבים כלי רכב חשמליים: אופניים וקורקינטים

נמל אשדוד רכבים/ צילום: תמר מצפי

יולי בשוק הרכב נראה בדיוק כמו זה של השנה שעברה, מה זה אומר על העתיד?

האבטלה גואה והעסקים בצרות, אבל 22.7 אלף מכוניות חדשות נמכרו ביולי, ממש כמו בשנה שעברה ● מדוע אי אפשר לראות בכך אינדיקציה להתאוששות הכלכלה, מה הוביל להגדלת נתח השוק של רכבי הפרמיום ומדוע פלח החשמליות ניצב על סף פריצת דרך?

עו”ד רז נזרי ועו”ד ד”ר גור בליי / צילום: ליאב פלד, עדינה ולמן - דוברות הכנסת

מי המועמדים לתפקיד היועמ"ש של הכנסת, ומה יעשה היו"ר יריב לוין

היועץ החדש ייבחר ע"י יו"ר הכנסת, יריב לוין, מבין כמה מועמדים שיומלצו לו ע"י ועדת איתור ● הרכב הוועדה יקשה על לוין לבחור מועמד שמרן, כפי שהוא רוצה ● לתפקיד צפויים להתמודד מועמדים רבים ● המובילים הם: המשנה ליועמ"ש עו"ד נזרי והיועמ"ש של ועדת חוקה עו"ד בליי

שמן מנועים זולג מתוך ספינה ליד חופי מאוריציוס. המדינה הכריזה על מצב חירום סביבתי / צילום: Eric Villars, Associated Press

דליפת הנפט במאוריציוס: הרס סביבתי חסר תקדים – הוכרז על מצב חירום סביבתי

לאחר שהתגלו בספינה היפנית שעגנה בחוף במאוריציוס סדקים, זלגו עד כה לים לפחות אלף טון של נפט ● המדינה ניצבת בפני משבר אקולוגי חמור שבכוחו להשפיע באופן חסר תקדים גם על הכלכלה ועל פרנסתם של רבים במדינה

חברי יהדות התורה: (מימין לשמאל) מאיר פרוש, משה גפני ויעקב ליצמן / צילום: מארק ניימן לע"מ

יהדות התורה במסר לנתניהו: אם תמשוך לבחירות רביעיות - השותפות שלנו בסכנה

אין בהודעת יהדות התורה הצהרה כי ימליצו על אדם אחר לעמוד בראשות הממשלה, אך הצהרות הנאמנות ומפגשי התמיכה שכונסו בלשכתו של נתניהו בשלוש מערכות הבחירות הקודמות - נגמרו לעת עתה

רשת טיק טוק / צילום: רויטרס

מתחרה למיקרוסופט? טוויטר ניהלה מגעים ראשוניים למיזוג עם טיקטוק בארה"ב

בשל האתגרים הכרוכים בכך, לא ברור אם טוויטר אכן תנסה להשלים את העסקה ● ברקע, טיקטוק נמצאת בשבועות האחרונים במשא ומתן לרכישת פעילותה בארה"ב על ידי מיקרוסופט

אורי גלבוע, מנכ"ל סייברוואן (משמאל), והדירקטור גיל שרצקי / צילום: איל יצהר, גלובס

"לקורונה יש יחסי ציבור אבל יותר אנשים מתים משימוש בסלולר בנהיגה"

חברת סייברוואן, שהונפקה לאחרונה בבורסה בת"א, פיתחה טכנולוגיה למניעת היסח הדעת מהטלפון הסלולרי בזמן נהיגה ● לטענת בכיריה "מדובר בהתמכרות - אנחנו צריכים טכנולוגיה שתעזור לנו להגביל את עצמנו, אחרת הרי היינו מכבים את הטלפון כשאנחנו נכנסים לאוטו"

ראש הממשלה בנימין נתניהו מציג את תוכנית המענקים / צילום: קובי גדעון, לע"מ

ביטוח לאומי על מענק לכל אזרח: 90% מהכסף עבר לאזרחים

הביטוח הלאומי מדווח כי מענקים בגובה 5.9 מיליארד שקל כבר הועברו לאזרחים ● כ-800 אלף איש טרם קיבלו את המענק, אך רובם עדיין לא עדכנו את הביטוח הלאומי בפרטי חשבון הבנק שלהם

הראל לוקר, יו"ר התעשייה האוירית / צילום: איל יצהר, גלובס

מגפת קורונה? קפיצה של 87% ברווח התפעולי של התעשייה האווירית

תע"א סיימה את הרבעון השני של השנה עם רווח נקי של 47 מיליון דולר, שיפור של 30.5% לעומת הרווח הנקי ברבעון המקביל אשתקד ● בשורה העליונה הציגה החברה צמיחה של 7.6% במכירות שהגיא לכ-1.06 מיליארד דולר

מדד דופק התעסוקה של "גלובס"

לראשונה מתחילת המשבר: כמעט שוויון בהיקף הנפלטים והחוזרים לשוק העבודה

המספרים של שוק התעסוקה בישראל מבלבלים, שלושה גופים רשמיים מפרסמים נתונים שונים, הפערים גדולים ובלתי מוסברים • "גלובס" מנסה לפזר את הערפל באמצעות מדד יומי חדש לבחינת "הדופק של שוק התעסוקה

יונה אברושמי שרצח את המפגין בהפגנות שמול משרד ראש הממשלה ב-1983 / צילום: צילום מסך חדשות 12

שתי דעות על הדילמה של אולפן שישי והסערה: האם ראיון עם רוצח ראוי לשידור?

ב"אולפן שישי" ראיין יגאל מוסקו את יונה אברושמי, שרצח פעיל שלום עכשיו בשנות השמונים ● הראיון עורר מחלוקת בעקבות דבריו הקשים של אברושמי והעלה שאלה האם ראיון שכזה בכלל צריך להיות משודר ● דוד ורטהיים ואבישי גרינצייג מציגים שתי דעות שונות

סיגי בארי / צילום: יח"צ

סיגי בארי תחליף את דיקלה פרסיקו כמתכננת הוותמ"ל

האדריכלית סיגי בארי שימשה בתפקידה האחרון כמנהלת אגף פרויקטים לאומיים במינהל התיכנון ● בהצעה המקודמת עתה, הוותמ"ל אמורה להתמקד בקידום התחדשות עירונית מתחמית, ציפוף לאורך מערכות הסעת המונים, ותכנון ייעודי לחרדים ולערבים

הפגנת עולם התרבות / צילום: תיקי אדיסון

הממשלה החליטה: עולם התרבות חוזר לפעילות באופן מיידי

בשלב זה תתאפשר פעילות של מופעי תרבות באוויר הפתוח בלבד, כאשר כל מתחם הופעות יחולק לקפסולות, שיכילו עד 20 איש ● בשבועות הקרובים יגובש מתווה גם למופעים בחללים סגורים

סגן הנשיא לשעבר, ג'ו ביידן / צילום: REUTERS/Jonathan Ernst

ארה"ב מתקרבת לבחירות: האם לשוק ההון יש סיבות לדאגה?

למשקיעים כדאי להוריד את מפלס הפאניקה: נשיא כמו ג'ו ביידן בבית הלבן יכול להיות בדיוק מה שישראל צריכה כדי לשדרג את המעמד האזורי שלה ● עבור התעשייה הביטחונית והטכנולוגית בישראל טמונות בשינוי כזה הזדמנויות עסקיות

ג'ק דורסי, מייסד טוויטר, וסאטיה נדאלה, מנכ"ל מיקרוסופט בקרב על הטיקטוק / צילום: רויטרס

מה הופך את הרשת החברתית טיקטוק לכל כך אטרקטיבית (ושנויה במחלוקת)?

הרשת החברתית טיקטוק מצאה את עצמה באמצע סערה גיאו-פוליטית ועסקית - טראמפ יוצא נגדה, מיקרוסופט וטוויטר רוצות לרכוש חלקים ממנה ● מה הופך את הרשת החברתית לאימת הממשל האמריקאי, ובמקביל לפעילות עסקית מוצלחת?

יועז הנדל / צילום: עדינה ולמן, דוברות הכנסת

הנדל לא מוותר ופועל לאשר טלפונית את מתווה הסיבים בממשלה

זאת למרות ביטול ישיבת הממשלה שתוכננה לדון בנושא היום ● במידה ולא יסתייע, הודיע שינסה להעביר את המתווה בדרך נוספת

אינסטגרם / צילום: שאטרסטוק, א.ס.א.פ קריאייטיב

כך מתכננת פייסבוק לנצל את עוינות הממשל האמריקאי כלפי טיקטוק

אינסטגרם, שבשליטתה של פייסבוק, השיקה בשבוע שעבר ב-50 מדינות את Reels, אפשרות ליצירת סרטונים בני 15 שניות, כמו בטיקטוק ● פייסבוק מנסה להעמיד אלטרנטיבה מתחרה אם אכן יאסרו את פעילות טיקטוק בארה"ב

הצהרת שר הבריאות, יולי אדלשטיין / צילום: משרד הבריאות

אדלשטיין רוצה להגדיל את מספר בדיקות הקורונה במעבדות הפרטיות, אך באיזה מחיר?

שר הבריאות, יולי אדלשטיין, הודיע כי משרדו ישקיע 4 מיליון שקל בהקמת שתי מעבדות פרטיות נוספות לבדיקות קורונה ● בנוסף, הורחב ההסכם עם מעבדת "מיי הריטג'" הפרטית