טחינה אל ארז / צילום: שני מוזס, גלובס
החודש היינו עדים לרגע היסטורי. לראשונה, תמכה באופן גלוי חברה משפחתית עסקית מן המגזר הערבי בקהילה הגאה הערבית. הצעד מעורר ההשראה, האמיץ והערכי מאוד של אשת העסקים, ג'וליה זהר, מנכ"לית ובעלי חברת "טחינה אל-ארז", לתמוך בהפעלת קו סיוע וקשב בערבית לאוכלוסייה הערבית, שנפעיל באגודה למען הלהט"ב, ראוי להערכה.
קודם לכן, פוסט של האגודה, שנועד לבדוק את השטח, גרר רעידת אדמה חברתית-פוליטית: כתבות, חרמות, תמיכות וגינויים מהארץ והעולם, מפייסבוק ועד ה"ניו-יורק טיימס". המשותף לכל התגובות האלה הוא השיח והדיון הציבורי בנושא. החברה הערבית הגאה ידעה החודש שיח וחשיפה שלא ידעה שנים. כעת התחילו לנוע שורת תהליכים, כך שצפוי שכולנו נגלה הדברים ישנו ויקדמו את חיי הקהילה הערבית הגאה. מלמטה ומעלה, משמאל ומימין, תוך חציית מגזרים, הפידים של הרשתות החברתיות נצבעו ב"אל-ארז".
בזמן שהמחרימים העלו צילומים של מוצרי אל-ארז נזרקים לפח, דאגו התומכים להציג מאות מדפי טחינה שהתרוקנו באקט מרגש של תמיכה (גם אני רכשתי ארגז טרי לביתי). הטלפון של משפחת זהר לא פסק מלצלצל חמישה ימים תמימים. היו גידופים והיו דברי עידוד. כמה? השאלה אינה רלוונטית, וגם לא הלקחים. המסקנה המובהקת היא שכאשר חברה עסקית מצליחה מוכנה להילחם גם על ערכים, הציבור הגאה יודע להעריך זאת ולהצביע ברגליו ובכיסו.
ומה התברר בשטח - שהקריאות להחרים את המותג הביאו לתוצאה הפוכה. לזינוק במכירות ולהרחבת נתח השוק של אל-ארז. נתונים אחרונים מראים שנתח השוק של הטחינה עלה בכ־28% מאז התפרסמה תמיכתם ותרומתם לקהילה. רוב המגזר העסקי בארץ ובעולם הפנים כבר מזמן שהבעת אכפתיות, תמיכה באחר-השונה, ובמגזרים שנוטים לפגוע בהם - ובכלל אימוץ ערכים ונושאים שהם מעבר לשורת הרווח של העסק, תורמים למיתוג של עסקיהם יותר מאשר לוגו חדש ומבריק. כי כאזרחים שווי זכויות אכפת לנו, ונרצה להביע זאת בכל דרך אפשרית. אחריות תאגידית אינה מושג חדש במגזר העסקי. כבר משנות ה-90 בוחנים תאגידים רבים את ההגדרה של תפקידיהם ותחומי האחריות שלהם, נוסף לשורת הרווח. השינוי הזה התחיל גם בזכות עמותות שחשפו התנהלויות פוגעניות שהציבור התקשה להתעלם מהן. שתיים מהדוגמאות הן חברת "נייקי" שנחשף כי חלק ממוצריה יוצרו ב"סדנאות יזע" במזרח הרחוק, והיא ספגה חרם צרכנים שפגע בה קשות; וחברת "מקדונלד'ס", שחטפה ביקורת ציבורית קשה על אי-בריאות המזון שנחשפה בסרט "לאכול בגדול".
מאז ועד היום, אנחנו כצרכנים למדנו לחפש הן את החברה שלא נגועה בשערורייה שלילית, והן את המותג שאותו אנחנו מעריכים. חברות מובילות בעולם נמדדות לטוב ולרע על בסיס המעורבות החברתית שלהן. וכבר הוכח שחברות בעלות אסטרטגיה עסקית שכוללת השקעות במטרות חברתיות, נהנות גם משיפור במוניטין החברה, יש להן השפעה חיובית על הקהילה, וישנה גם תחושת שייכות וגאווה של העובדים המועסקים בה. אני אישית, כאופטימית נצחית, מאמינה כי ארגונים גדולים מבינים היום את המחויבות הערכית שלהם לציבור שבו ושבזכותו הם מתקיימים, כערך ולא רק כרווח.
הסיפור הציבורי האמיץ של תרומתה של ג'וליה זהר, הוא עוד דוגמה לשילוב המנצח בין מותג, ערכים ונאמנות צרכנית. הוא פותח דלתות ומוכיח לחברות ולתאגידים שבמציאות החברתית המאתגרת שבה אנו חיים, צרכנים רוצים לקבל את הערך המוסף החברתי שמוצר יכול להציע - ולערך הזה יש תמורה. הוא מראה שלכל חברה, בכל המגזרים, אין מה לחשוש מלעשות את הצעד הנכון, ולהביע תמיכה בערכים בסיסיים כמו סובלנות, אהבה, שוויון, וחיים בביטחון.
אנחנו ציבור שצמא לערכים; לחברות שיעשו צעד קדימה ויהוו דוגמה לאחרים. הסיפור של הגברת האמיצה זהר הוא ההוכחה שתאגיד שבוחר בערכים, יזכה לחיבוק מהציבור, ערכית וכלכלית.
הכותבת היא יו"ר האגודה למען הלהט"ב, הילה פאר