חנות צעצועים בסין, יוני. השוק הסיני אמנם עתיר בצרכנים, אך הם משתכרים הרבה פחות מאשר במערב / צילום: Aly Song, רויטרס
רובע צ'נגחאי בעיר שאנטאו בדרום סין הוא אחד האזורים שספגו מכה כלכלית קשה בעקבות מגפת הקורונה העולמית. הרובע נחשב לבירת ייצור הצעצועים של סין עם אלפי חברות העוסקות בתחום וכ-100 אלף עובדים בתעשייה. אלא שבעקבות מגפת הקורונה הביקוש לצעצועים מסביב לעולם נחתך וקווי ייצור רבים במפעלים בצ'נגחאי נותרו מושבתים. לפי נתוני המכס הסיני, במחצית הראשונה של 2020, סין ייצאה לחו"ל צעצועים בהיקף של 10.6 מיליארד דולר, ירידה של12.1% בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד.
כדי להתמודד עם הנפילה בהזמנות מחו"ל, יותר ויותר מפעלים בצ'נגחאי מנסים למכור את מוצריהם בשוק הסיני המקומי כתחליף ליצוא האבוד. לפי ההערכה שפורסמה בתקשורת הסינית, בעוד שלפני הקורונה רק 10% מהמפעלים בצ'נגחאי שיווקו מוצרים לשוק המקומי, כיום מדובר כבר על 30% מהחברות שמנסות למכור לקהל הסיני.
תהליך דומה קורה בענפים רבים בכל רחבי סין. הייצוא הכולל מסין לעולם נפל בחצי השנה הראשונה של 2020 ב-6.2%. מפעלים סיניים רבים שמשוועים להכנסות פונים למכירות בשוק המקומי. הפעילות הכלכלית בסין מתאוששת בקצב מהיר יחסית לעולם, מה שהופך את השוק המקומי לאלטרנטיבה בטוחה ויציבה יותר ליצרנים בהשוואה לייצוא לחו"ל.
מגמה זו של מעבר לייצור לקהל המקומי זוכה גם לגיבוי ודחיפה אינטנסיביים מהממשל הסיני. בחודש שעבר הכריז הפוליטביורו, גוף ההנהגה הבכיר של המפלגה הקומוניסטית הסינית, על מודל "הפצה כפולה", במסגרתו יהפוך הייצור לשוק המקומי למקור העיקרי לצמיחה כלכלית בעשורים הבאים על חשבון היצוא הנחלש. "כשאין אור במערב, יש אור במזרח", הגדיר זאת שר המסחר הסיני ג'ונג שאן.
עוינות גוברת מהעולם
החל משנות ה-90 ובעיקר מאז קבלתה לארגון הסחר העולמי ב-2001, הכלכלה הסינית התבססה על יצוא. סין ייבאה חומרי גלם, עיבדה אותם למוצרים מוגמרים בעזרת מיליוני ידיים עובדות זולות ולאחר מכן מכרה את אותם מוצרים לחו"ל. מודל זה הגיע לשיאו ב-2006 אז היווה הייצוא 36% מהתוצר הלאומי הגולמי של סין. בעשור האחרון מעמדה של סין כמפעל העולמי אומנם נשחק בהדרגה לאור העלייה בשכר העבודה במדינה, שהעבירה ייצור למדינות זולות יותר כמו וייטנאם, אך במדינה פועלים עדיין אלפי מפעלים המכוונים לייצוא.
בחסות הגלובליזציה נהנתה סחורה סינית במשך שנים מגישה קלה וחופשית לשווקים ברחבי העולם. מצב זה התחיל להשתנות עם פרוץ מלחמת הסחר עם ארה"ב, מגמה שצפויה להתחזק בחסות הקורונה.
בבייג'ינג מזהים את העוינות המופנית אליהם בימים אלו משווקים מרכזיים בעולם, החל מארה"ב, דרך הודו ועד אוסטרליה, וחוששים מהגבלות שיצמצמו את הגישה של הסחורות הסיניות ללקוחות במדינות אלו. המעבר להסתמכות על צריכה מקומית אמור לכן להקדים תרופה למכה.
בסין מנסים להציג את המעבר לייצור לשוק המקומי כתוכנית אידאלית שתועיל לכולם, כאשר היצרנים יקבלו מקור הכנסה נוסף והצרכנים הסינים ייהנו ממבחר גדול יותר של סחורות ומוצרים. אולם בפועל המעבר להתמקדות בשוק המקומי מתגלה כתהליך לא פשוט בכלל עבור היצואנים הסינים.
התאמות גדולות, השקעה כספית גדולה
השוק הסיני משופע היום במוצרים איכותיים מייצור זר ומקומי כשהתחרות ביניהם עזה. יצואנים סינים המנסים להיכנס לשוק המקומי נמצאים בעמדת נחיתות משמעותית כיוון שאין להם מותג שהקהל המקומי מכיר ויוכל למשוך לקוחות. כדי להתאים עצמם לקהל הסיני המקומי צריכים היצואנים לבצע התאמות גדולות למוצריהם שדורשות השקעה כספית גדולה.
מפעלים שמייצרים ביגוד צריכים להתאים עצמם לטעם, לאופנה ולמידות הסיניות השונות מאלו של הקהל באירופה ובארה"ב ומפעלי נעלים צריכים לעצב דגמים המתאימים למבנה כף הרגל הסינית השונה. המפעלים ברובע הצעצועים צ'נגחאי התמחו מסורתית בייצור טיסנים ומטוסים על שלט, מוצרים שנחשבו פופולריים מאוד בשוק הבינלאומי, אך במסגרת ההתכווננות לשוק המקומי עברו חלק מהמפעלים לייצר משחקי בניית לבנים לפיתוח החשיבה, מוצר צומח בסין.
התאמות נדרשות גם במודל העסקי. יצואנים סינים הסתמכו לרוב על מכירת כמויות גדולות של מוצרים למספר מצומצם של קמעונאים זרים גדולים. זה היה תהליך פשוט יחסית שלא דרש מהיצרנים השקעה גדולה. לעומת זאת כדי למכור בשוק הסיני צריכים המפעלים למצוא מפיצים מקומיים בכל עיר במדינה.
כדי להקל על הטרנספורמציה פרסם משרד המסחר הסיני בחודש יוני תוכנית בת 10 צעדים לסיוע ליצואנים הפונים לשוק המקומי. בין השאר מתכנן המשרד שורה של ירידים ברחבי סין שיפגישו בין היצרנים לקניינים מקומיים.
על מנת לפשט את הבירוקרטיה, עד סוף 2020 יצרנים שמוצריהם עומדים בסטנדרטים זרים לא יצטרכו לעבור תהליך אישור כדי לשווק אותם בתוך סין. גם ממשלות אזוריות ברחבי סין הודיעו על הקצאת מיליוני יואנים לסיוע לחברות היצוא לשנות כיוון.
מי שעוד נרתמות לעזרת היצרנים אלו חברות המסחר האלקטרוני הגדולות בסין, עליבאבא, JD.com ופינדואודואו. שלושת החברות פתחו אזורים ייעודים באפליקציות המכירה, שבהן יכולות חברות יצוא להקים חנויות ללא עמלות. אפליקציות כמו פינדואודואו מלוות את היצרנים באופן צמוד ומדריכות אותן איך לעצב אריזה לשוק המקומי, כיצד לתמחר את מוצריהן והכי חשוב איך לשווק את המוצרים בעזרת לייב-סטרימינג, מכירה בשידור חי, הלהיט החם בתחום המסחר האלקטרוני בסין.
למרות הסיוע, ההצלחה רחוקה מלהיות מובטחת. חברת ההנעלה "יאציטה" מגואנגג'ואו התרגלה לחתום על עסקאות למכירת אלפי זוגות נעלים בכנסים בינלאומיים, אך השנה נאלצת החברה לשווק את מוצריה בשוק המקומי. החברה הייתה אחת המשתתפות באירוע מכירות לייב סטרימינג אינטרנטי שארגנה התאחדות ההנעלה העירונית של גואנגג'ואו, שבו מכרה 150 זוגות נעליים בלבד.
הצריכה המקומית דווקא מאטה
לצד הקשיים של היצואנים, אנליסטים רבים מפקפקים האם התוכנית הסינית להתבססות על הלקוח המקומי בכלל ישימה. סין היא אכן מדינת ענק עם 1.4 מיליארד צרכנים, מה שהופך אותה לשוק גדול יותר מאשר אירופה וארה"ב יחדיו, אך חלק גדול מאותם הצרכנים יכול לקנות מעט מאוד. לפי הצהרתו של ראש הממשלה הסיני, לי קצ'יאנג, 600 מיליון סינים חיים מהכנסה חודשית של 1,000 יואן לחודש (כ-500 שקל).
כדי להקטין את התלות ביצוא יצטרכו הצרכנים הסינים לצאת ולקנות הרבה יותר, רק שהמצב בפועל הוא כמעט הפוך, ובחצי השנה הראשונה ירדה ההוצאה הממוצעת לנפש בסין ב-5.9%. על אף ההצלחה במיגור הקורונה, הצרכן הסיני עדיין זהיר מאוד, חושש לאבד את מקום עבודתו באקלים הכלכלי הלא ודאי ומוטרד מחוב משכנתה גבוה שרובץ עליו - לא בדיוק התנאים להאצת הצריכה.