מפעל קוקה קולה בבני ברק / צילום: איל יצהר
בעידן הדיגיטלי מרובה הערוצים והפלטפורמות, חברות מסחריות משקיעות מאמצים גדולים כדי שהמסר הפרסומי שלהן יצוף מעל הרעש התקשורתי, וכדי הצרכן יכיר אותן וידבר עליהן. מצד שני, הזמנים בהם התפיסה שפרסום הוא חיובי כל עוד מאייתים את שם החברה נכון, עבר מזמן, וחברות למדו בשנים האחרונות כי אם לא יזהרו, הצרכן יכול להעניש אותן או לפחות להקליד נגדן נמרצות. היכולת לייצר שיחה על המותג היא חרב פיפיות: הרעש גם יכול לייצר נזק. במדד החדש המשותף ל"גלובס", חברת ויגו מקבוצת יפעת בקרת פרסום, ולשתי קהילות מקצועיות - מנהלי שיווק מצייצים וקראיטיב פירסט, אנו בוחנים בכל חודש מה היו הקמפיינים שהציבור הרחב דיבר עליהם, מה נאמר על הקמפיין, ומה חושבים על הקמפיין המדובר אנשי המקצוע, ובמקביל, נבחן מה עורר שיחה בקהילות המקצועיות.
הקורונה הפכה להיות חלק משמעותי בחיי היומיום של הצרכנים, ובעולם השיווק והפרסום מתלבטים לא מעט כיצד להתמודד עם השינוי לא רק בתוך הארגונים פנימה, אלא גם עד כמה ובאיזה הקשרים כדאי להכניס את המשבר ותוצאותיו להתנהלות הפרסומית. מאליו ברור שהמשבר גוזר התאמות בהצעות המכר, מחזק את עולמות האונליין, ומחייב הצעות ערך מותאמות, אבל האם הצרכן קשוב אך ורק למסרים הקשורים לעולמות אלה? מניתוח הפרסומות המדוברות לחודש יולי עולה שהתשובה כנראה הפוכה לגמרי: שתיים מתוך הפרסומות המדוברות - השקת קולה זירו בטעם מנגו, והשקת משקה שיבולת השועל של תנובה - קשורים לפעילות שיווקית "רגילה".
לדברי שחר גור, סמנכ"ל מחקר ביפעת בקרת פרסום, "הרוויה מהעיסוק בנושא הקורונה באה לידי ביטוי גם בדירוג הקמפיינים המובילים של החודש, כאשר מדד האינטראקציות ברשת מהווה אינדיקציה למה מעניין ומניע את הגולשים. רק קמפיין אחד מהקמפיינים המדוברים של החודש - 'כיף להישאר בבית' של הוט נגע להתמודדות עם מציאות הקורונה".
גם החודש לא נרשמה קורלציה בין ההשקעה בפרסום לבין ההצלחה ביצירת אימפקט ברשת, שלושת הקמפיינים המובילים בהשקעה כספית (מפעל הפיס, תמי 4 וגלידות נסטלה) לא בלטו בשיח הגולשים.
לפי ערן גפן, "אין זה מקרה ששלושת המותגים המדוברים של החודש הם מענף המזון והמשקאות. בתקופות שפל כלכלי יש חזרה אל הבייסיק ובטח כאשר המסעדות והאירועים סגורים, ואנשים מתנחמים ומתעסקים יותר באוכל. אבל השיחה נוצרה לא רק בגלל הקמפיין אלא בעיקר בגלל מה שקרה בחיים האמיתיים. טעם המנגו החדש מייצר הפרעה שמניעה שיחה, חיובית או שלילית, על הנגיעה בקודש הקודשים - קוקה-קולה ומנגו? אני בטוח שהורמו כמה גבות בחדרי הישיבות לפני שהמהלך אושר. התמיכה של טחינת אל ארז בקהילת הלהט"ב, מנוגדת לקונצנזוס במגזר הערבי ממנו באה, ותגובות החרם במגזר לא איחרו להגיע. גם היא קרתה בעולם האמיתי ולא בחדר של פרסומאי. ואפילו משקה שיבולת שועל של תנובה, גם הוא חריגה משמעותית מהתפיסה האוטומטית של תנובה והתבססותה על חלב פרה, וכך יצרה תגובת בעיקר בקרב קהילת הטבעונים. בעצם אנחנו רואים שלושה מותגים שמתנהגים אחרת ממה שמצפים מהם ואפילו מפנים עורף כלשהו לעבר הבייס שלהם, ומתרחקים מהמורשת ממנה כביכול באו. בעידן שבו כולם רוצים לשנות את העולם, אבל מתקשים לשנות את עצמם, מרענן לראות את התזוזה הזו. ימים יגידו אם היא תשפיע אסטרטגית, אבל במבחן השיחה היא כבר מראה סימני נפט".
השקת זירו מנגו של קוקה קולה
גור: כאשר המשקה המוכר והאהוב בעולם יוצא עם טעם חדש, זה יכול להיגמר בנפילה כואבת, כפי שכבר קרה בעבר - אך מבחינת השיח ברשת, עולה שההשקה הצליחה בגדול. השיח כלל ציפייה רבה של גולשים לקראת הטעימה ומגוון רחב של מסקנות אחריה - מעדויות להתמכרות מהירה ועד גולשים שלא אהבו - אך לא ניתן להתעלם מההד שהמשקה עורר.
סימן טוב: "קוקה קולה הוא מותג rich enough ושילוב טעם פירות ששייך בכלל לקטגורית משקאות קלים אחרת הוא בשורה מהפכנית. (בארה"ב קיים גם בטעם שרי ווניל) ובכל זאת- ההשקה היא בקריאייטיב בסיסי נטול קרנבל טרופי, סרט ישיר, פוד אפילי, בלי 'הסברים', בלי אסטרטגיה (ואגב, כמו שמציינת הכתובית בסרט - גם בלי פרי) ממש כאילו כל קיץ הם יוצאים בטעם חדש. כנראה שכשמדובר במותג כה עצמתי, גם הוא לא ממש נדרש to have a strategy או לדרמה קריאטיבית ודי בקונספט פשוט של 'חדש. קוקה קולה זירו בטעם מנגו' כדי לעורר בלוטות וביקוש".
פרידור: "השיח שהתעורר בעקבות הפרסומת הזאת לא היה על הפרסומת, אלא על המוצר. שזה מה שאנחנו רוצים…לא? העניין הוא לא הפרסומת אלא המוצר עצמו. במקרה הזה מדובר באחד מהמותגים הכי גדולים בעולם - מותג שמעורר רגשות. השקת הטעם החדש של זירו היא כנראה פרי של הרבה סקרי צרכנים, קבוצות מיקוד וניתוחים מעמיקים של המגמות. אבל חוץ מכל אלה, החדשנות הזו ממלאת עוד תפקיד - היא מעוררת את האוהדים. חלקם מאוד אוהבים, חלקם מחפשים בטירוף איפה ניתן להשיג, חלקם ממש שונאים וחלקם משווים את הטעם לכל מיני חומרים לא נעימים. מותג כמו קוקה קולה, יכול להרשות לעצמו הרבה דברים, אבל הוא לא יכול להרשות לעצמו להיות משעמם. זירו בטעם מנגו, לפי השיח ברשת, זה כנראה לא משעמם".
שפירא: "זה לא מפתיע שהשקת זירו מנגו בישראל עוררה שיח משמעותי. נראה כי הסקרנות שעורר המהלך התבססה על יצירת משולש חדש בלתי צפוי - המותג האייקוני קוקה קולה, בפני עצמו, הרשת הסמנטית החזקה שנבנתה סביב 'זירו' (אפס קלוריות, אפס סוכר) והחיבור לפרי האהוב. עד כה, נמנעה החברה המרכזית בישראל, לחבר את המותג קוקה קולה לעולם הפירות. נהפוך הוא - טעמי פירות נקשרו למותגים הנפרדים המופצים על ידי החברה: פריגת, נביעות בטעמים, ופיוזטי (או בגרסתו הקודמת נסטי). המשולש הייחודי שנוצר בין 'טעם החיים' על משמעויותיו הרבות, לאפשרות לצרוך טעם פירותי ייחודי, בלי צריכת הקלוריות והסוכר - הוביל לחיבור תועלות מסקרן וייחודי. וכפועל יוצא מן העובדה שמדובר במוצר צריכה שהסיכון בהתנסות בו אינו כרוך בעלויות גבוהות של זמן וכסף, הסקרנות תורגמה להתנסות מהירה. מקדם השיח עלה משמעותית בעקבות ההתנסות, אשר עוררה מגוון תגובות ברשת".
השקת משקה שיבולת שועל של תנובה
גור: "השיח הטבעוני תמיד גבוה בהיקפו ברשת. אבל לאור מגוון המוצרים הרחב הקיים, קשה ליצור בידול באמצעות מוצר חדש - ובכל זאת נראה שבתנובה הצליחו בכך, בהשקה האחרונה. המיקוד בהקצפת קפה הוכיח את עצמו, יצר בידול חיובי, והיה במוקד השיח. וכך גם הפצת המשקה בקרב קבוצות פודיז ומובילי דעה בתחום הקולינריה".
שרי: "תנובה ממשיכה בקניבליזם עצמי אנטי חלבי, למצב את תת המותג 'אלטרנטיב' כבחירה קולית ועכשווית. בקמפיין היא לא משקיעה בחינוך חיך, אלא רוכבת על המגמה עם השיר המזוהה איתה מימי התום הרחוקים ההם, הרבה לפני שהמקלות הסינים בחשו בחלב. 'האוטו שלנו גדול וירוק' בעיבוד חדש - מחבר לתנובה, והשדות בסרט הם רק רקע להצגת החופש, הטבע והגיוון. אין פה טרקטור עם חקלאים אלא מכונית פתוחה עם ליהוק צעיר ומגוון. סרט המותג המקדם עכשיו את משקה השבולת, לא מדבר בכלל על בריאות, ולא מתאר איך הגיעה השבולת הזו מהשדה, מהדייסה, מהגרנולה - לבריסטה. ככה, בטבעיות, מוצגת עוד אלטרנטיבה לאוהבי קפה חובבי ההרבה קצף ונמצאים על הרצף (טבעונים ובריאותנים מחמירים, לא יתקרבו למוצר תעשייתי כזה) ויחד עם הסלוגן 'מפתיע כמה שזה טעים' מקדמת קטגוריה שלמה, גם של מתחרים הנמצאים כבר שנים על המדף ומעולם לא התקרבו כל כך לפריים טיים ולהפוך קטן".
פרידור: "תנובה פגשה את מגמת הטבעונות עם ליין מוצרים איכותי, מעוצב וממותג באופן מעולה. ידוע גם שהטבעונים (גילוי נאות: אני בתוכם) עושים יותר רעש מחלקם היחסי באוכלוסייה. לכן ההשקה של משקה שיבולת שועל מקבלת ייצוג יתר ברשתות. אבל הפרסומת הזאת של תנובה עושה עוד שני דברים שהופכים אותה ליוצאת דופן: קודם כל תנובה מנכסת אליה את השירי 'האוטו שלנו' שכולנו גדלנו עליו, וזה מוציא מאיתנו נוסטלגיה נעימה. הדבר השני, והוא החשוב באמת, שהם לקחו מוצר נישה, מתוך הנישה הטבעונית ולקחו אותו ללב המיינסטרים דרך נושא ההקצפה. חלב שמקציף את הקפה כמו שצריך, וגם שייך לטרנד מגניב? פיצוח מעולה".
שפירא: "השיח שנוצר סביב השקת המשקה החדש מעידה על הצורך של הציבור הישראלי בחדשות מוצרית בעלת ערך אמיתי. הצורך בצריכת משקאות אלטרנטיביים לחלב התרומם בתקופה האחרונה, מעבר לשיח הטבעוני הבולט בהיקפו ברשת. גם קהלי מטרה שאינם טבעוניים - רגישים ללקטוז וגורמים נוספים, הובילו אותם לחיפוש פתרונות אלטרנטיביים. וכאשר חברה גדולה ומשמעותית כמו תנובה מייצרת קו מוצרים חדש העומד בבסיסו כאלטרנטיבה ל-DNA המוצרי הבסיסי של החברה, גוברת התרומה לשיח. משקה שיבולת שועל הצטרף כמוצר חדשני במיוחד לקו המוצרים של 'תנובה אלטרנטיב' ובלט בחדשנותו ובבידולו. לשוחרי הבריאות והלייף סטייל המחפשים אחר מוצרים אלטרנטיביים, החיבור בין משקה למוצר שיבולת שועל - שהובלט לראשונה על המדפים, והחיבור לתועלת לקפה ולתועלת ההקצפה, נגעו בתובנה מדייקת של קהלי המטרה ובמיצוב ייחודי ומבודל. לאחר שסופקה הסקרנות, הוגבר השיח בעקבות ההתנסות, מה ששם את המשקה החדש במקומו הבולט בשיח".
קמפיין "כיף להישאר בבית" של הוט
גור: "המהלך הפרסומי היחיד הקשור ישירות לקורונה ושהצליח לבלוט החודש בשיח הגולשים, גם אם עורר מיני סערה עקב ביקורת מסעדנים, הוא שיתוף הפעולה של ידוענית על (גל גדות) עם כוכבת נוער בדמות קים אור אזולאי, שיצר את האימפקט ברשת".
פרידור: "הפרסומת האחרונה של הוט מספרת סיפור נחמד, הפקה מעולה, גל גדות כוכבת על וכיף לראות אותה, ואז היא נתקעת בקיר הרגישות. השיח ברשת התעורר כמחאה של המסעדנים על הקביעה של וונדר וומן שלנו שעדיף להישאר בבית, בזמן שהם נאבקים על פרנסתם. ואז מיד באה התנצלות מאוד לבבית וגם זה עורר שיחה לא קטנה. אבל זאת לא הבעיה העיקרית של הפרסומת הזאת. בהוט הגדילו לעשות והרימו מערך שלם של תכני פנאי חדשים לתקופת הקורונה, וזה מה שהם רצו לקדם בפרסומת. גדות אמרה משהו על התכנים האלה במהלך הפרסומת, אבל זה מאוד משני וצריך לשים לב טוב שזה בכלל נאמר. המהלך המוצרי מצוין. הפרסומת לא משרתת אותו".
שפירא: "השיח שנוצר בעקבות הקמפיין של הוט, נוצר כתוצאה משילוב של תובנה מדויקת ורלוונטית בתקופת הקורונה, השימוש המסקרן בהצצה לחייה הפרטיים של הפרזטורית הנוצצת, והשיח השלילי שהתעצם בעקבות תרגום הקמפיין לחוסר רגישות כלפי בעלי המוניות והמסעדות. השיח השלילי שנוצר יצר מודעות וסקרנות גם בקרב מי שטרם יצא לו לצפות בפרסומת. הדיון הציבורי שנוצר סביב שאלת הרגישות של החברה עורר סקרנות רבה באשר לקמפיין עצמו, וגם בהקשר לתגובות של החברה ושל הפרזנטורית. בסופו של עניין, עורר השיח מודעות לאפשרויות החדשות שהחברה מציעה בתקופת הקורונה".
הקמפיינים החברתיים כיכבו
מהנתונים עולה כי קמפיינים חברתיים ממוקדי מסר וקהל מטרה, המנוהלים נכון ברשת, יכולים לזכות בתהודה גבוהה יותר מקמפיינים פרסומיים מושקעים.
ושני הקמפיינים שזכו לתהודה חזקה ולתגובות הצרכנים - קמפיין ההתגייסות להצלת טחינת אל ארז שהובילה קהילת הלהט"ב, כמו גם קמפיין "חאלסרטן" של עמותת מרכז טל.
בעיקר בלט קמפיין שאינו פרסומי אלא מהלך חברתי - מהלך התמיכה של טחינה אל ארז בקהילת הלהט"ב בחברה הערבית. מדובר במהלך שבו בעקבות סיוע לקהילה נתקלה החברה באיומי חרם מצד ארגונים ומובילי דעה בחברה הערבית, ובתגובה לכך הפך ויראלי דווקא בקרב הציבור היהודי - ומאוד לטובה - עם תמיכה נרחבת מפוליטיקאים, עיתונאים ואנשי תרבות.
גור: "המהלך הפרסומי הפך ויראלי ורשם נתון גבוה של 89,200 אינטראקציות (בעברית בלבד, לא כולל אינטראקציות לפוסטים בערבית שלא נבדקו במדד). זאת ללא כל השקעה פרסומית ותוך שיתוף פעולה עם האגודה למען הלהט"ב. עם זאת, על אף הדיווחים על עלייה במכירות, קשה לאמוד את התוצאה ארוכת הטווח של המהלך - הנזק התדמיתי/עסקי במגזר אל מול התמיכה בקרב הציבור הישראלי הרחב - אך הוא עורר הד ציבורי אדיר והמסר של החברה זכה לחשיפה שוות ערך לקמפיין של מיליונים".
סימן טוב: "הקלישאה 'כל משבר הוא הזדמנות' הוכיחה עצמה בגדול במקרה של טחינה אל ארז. תענוג לראות קמפיין חברתי אמיתי, בלי מימון, קריאיטייב או בריף, עם סולידריות והתארגנות ספונטנית של מתנדבים. מחאת הטחינה כמו מחאת בלפור מוכיחה שלמרות שהקונגרס האמריקאי צלב בשבוע שעבר את צוקרברג ועמיתיו, עדיין יש לרשתות החברתיות גם כוח חיובי, ולא רק פייקי, מסית ומשחית. אני לא יודעת אם מכירות אל ארז ימשיכו כך או שמדובר בנאמנות זמנית, אבל שוב ברור שכאשר יש סיפור מיוחד ואותנטי אפשר להתחבר אליו בלב ובכיס".
הקמפיין המדובר במצייצים: הגברת המודעות לחבישת מסכות של שופרסל, בכיכובה של מירי פסקל (אילן פלד)
קרן נהיר: "מירי היא פרזנטורית אהובה ומוערכת בקהילה, שמצליחה למשוך קשב צרכני ולהעביר מסרים בצורה משעשעת. הקהילה העריכה את ההתגייסות של שופרסל לקידום המסר החשוב של חבישת מסכה, כאמצעי להגנה מפני התפשטות הקורונה. התוכן המשעשע, מתחבר לעולמות התוכן של המותג, דן באוכל ומשלוחים, מעורר הזדהות וגורם להקשבה עד תום הפרסומת. הסטיילינג המבריק הוא בונוס. פרסומת שעושה כיף בתקופה לא פשוטה, וגורמת לזכירות ואהדה".
קמפיין החודש של קריאטיב פירסט: השת"פ בין הישרדות להסתדרות הרופאים
מירן פחמן: "ערב אחד, באמצע התוכנית הישרדות, עלו לפתע התראות על המסך, דומות לאלה של פיקוד העורף בזמן טילים. אבל אלו היו התראות אחרות. בפינה התחתונה של המסך, בצבע שחור כתום ועם מסר המשדר את מצב החירום של הרפואה בישראל. המהלך הוא משחק מדיה שמי שלא חי בישראל פשוט לא יבין. השימוש בהתראות המתפרצות, השמורות להתקפות טילים, על מנת לשדר מסר של מצב חירום ומצוקה של מערכת הבריאות הישראלית, הוא חכם, יוצא דופן ויושב בול על הבריף. אני משער ואף יודע שלא היה פשוט להעביר את הרעיון והביצוע עם הרשות השנייה ורק על כך מגיע מילה טובה לגיתם, משרד הפרסום שגם הביא את הרעיון וגם יישם אותו כנגד כל הסיכויים".
כך בדקנו, בחרנו וניתחנו
ויגו ניטרו את הקמפיינים הפרסומיים ברשתות החברתיות. הקמפיינים המובילים דורגו לפי היקף אינטראקציות - סכימת לייקים, תגובות ושיתופים. לאחר שאותרו הקמפיינים הבולטים, נוטר ונותח גם השיח עצמו - על מה דיברו בהקשר לקמפיין, והוצאת תובנות עיקריות. הקמפיינים המדוברים הועברו גם לנציגים מובילים בקהילות השיווק והפרסום כדי שינתחו את הקמפיין במונחים מקצועיים.
במקביל נבדק מה עורר שיח וזכה להערכה מקצועית בקהילות המקצועיות עצמן. מתוך הדאטה של הקהילות (שכל אחת מונה אלפי גולשים) נבחר הקמפיין שזכה לתגובות הרבות ומנהל באותה קהילה ניתח את הסיבות להצלחתו.
השופטים:
ד"ר מיכל שפירא - סגנית דיקן להוראה וראש החוג לפרסום ותקשורת שיווקית, הקריה האקדמית אונו.
יואב פרידור - יזם ומנכ"ל Bthere2, יועץ חוויית לקוח, דיגיטל וחדשנות.
קרן נהיר - יועצת אסטרטגית לפיתוח עסקי ושיווק,
שרי סימן טוב - אשת קריאטיב עצמאית ומרצה, לשעבר וסמנכ"לית קריאטיב בפוגל אוגילבי.
מירן פחמן - בעל סוכנות פרסום עצמאית פונקט, בעל הפודקאסט Ear catcher ומנהל קבוצת הפייסבוק Creative First.
ערן גפן - מומחה לצמיחה עסקית, מייסד גפן טיים שנרכשה לאחרונה.
מנהלי שיווק מצייצים
הוקמו בשנת 2015 על ידי המייסדים - אמיר שניידר, לירן פורמן וטל ספיבק ● מספר חברים - 25,000
Creative First
המייסד הוא מירן פחמן ● מספר החברים בקבוצה עומד על 8,000 הקבוצה מאגדת בעיקר אנשי פרסום