ג'ק דורסי, מייסד טוויטר, וסאטיה נדאלה, מנכ"ל מיקרוסופט בקרב על הטיקטוק / צילום: רויטרס
טיקטוק, הרשת החברתית הפופולרית, הצליחה בארבע שנות פעילותה לעורר הרבה מחלוקות - מהגילאים הצעירים של חלק מהמשתמשים בה, אלגוריתם שמציף תכנים בעייתיים וחשש להתמכרויות ועד העובדה שהיא נמצאת בבעלות חברה סינית, ובעבר הסכימה לצנזר תכנים לבקשת הממשל הסיני. אולם לא בטוח שמשהו הכין אותה לעוצמת הסערה הנוכחית, שמשלבת בין גיאו-פוליטיקה לעסקים.
מי שהחל לגלגל את כדור השלג האחרון הוא נשיא ארה"ב דונלד טראמפ והממשל שלו, שמביעים חשש כי אפליקציית הסרטונים הקצרים פוגעת בביטחון הלאומי של ארה"ב. בתוך שבוע הספיק טראמפ להצהיר כי פעילותה תיאסר בארה"ב, לפגוע במשא ומתן על מכירת הפעילות המקומית שלה ולחתום על צו נשיאותי נגד חברות בייטדאנס וטנסנט (החברות האם של טיקטוק ו-WeChat בהתאמה).
כל זאת כשבממשל האמריקאי מודעים לכך שלפחות שתי חברות אמריקאיות - מיקרוסופט וטוויטר - מנהלות מגעים לרכישת הפעילות האמריקאית של טיקטוק. מיקרוסופט פרסמה הודעה רשמית על המגעים בשבוע שעבר, שם ציינה כי המגעים כוללים פעילויות נוספות של טיקטוק, בקנדה, באוסטרליה, ובניו זילנד. המשא ומתן צפוי להסתיים עד אמצע ספטמבר. טוויטר לא פרסמה הודעה רשמית, ודיווח בנושא פורסם ב"וול סטריט ג'ורנל". לפי הדיווח, טוויטר קיימה שיחות ראשוניות על מיזוג פוטנציאלי עם הפעילות של טיקטוק בארה"ב. אפשרות נוספת היא מכירת חלק מפעילויות טיקטוק לקבוצת משקיעים.
צומחת מהר, ההכנסות עדיין נמוכות
טיקטוק הושקה בסין ב-2016 תחת השם Douyin, והיא נמצאת בבעלות הסטארט-אפ הסיני בייטדאנס של היזם ז'נג יימינג. טיקטוק היא אחד השמות החמים בתחום הרשתות החברתיות בשנים האחרונות, אך למרות הפופולאריות העצומה שלה בקרב קהל צעיר, היא מתקשה עדיין להגיע לכדאיות כלכלית. לפי אתר "דה אינפורמיישן", ההכנסות שלה בארה"ב יגיעו השנה ל-500 מיליון דולר בלבד. לפייסבוק, לשם השוואה, היו בארבעת הרבעונים האחרונים הכנסות של מעל 36 מיליארד דולר בצפון אמריקה. הכנסות טוויטר בתקופה הזו הגיעו ל-2 מיליארד דולר.
אם כך, איך הפכה טיקטוק, רשת חברתית בת ארבע שנים בלבד עם הכנסות לא גבוהות, לאימת הממשל האמריקאי, ובמקביל לנכס אטרקטיבי לרכישה? התשובה לא כל כך מסובכת - דאטה. מילת הפלאים שנהוג לכנותה כ"נפט של המאה ה-21" רלוונטית גם במקרה של טיקטוק. 800 מיליון משתמשים ואטרקטיביות בקרב בני הנוער האמריקאיים (6 מכל 10) זה לא משהו שניתן להקל בו ראש. מספר המשתמשים של טיקטוק בעולם כפול מזה של סנאפ, הרשת החברתית שעד לפני כמה שנים חשבו שהיא תהיה זאת שתאיים על מעמדה הבלתי מעורער של פייסבוק. לטיקטוק אין דאטה שלא קיים אצל רשתות חברתיות אחרות, אבל בדרך כלל המידע הזה שייך לחברות אמריקאיות ולא סיניות - וזה מה שמדאיג את הממשל בארה"ב.
מבחינת רוכשות פוטנציאליות, הגישה שלה לקהל הצעיר היא המשמעותית. הצעירים ובני הנוער הם קהל קשה עבור ענקיות הטכנולוגיה, והם נוטים לעבור מאפליקציה לאפליקציה בלי נאמנות למקום אחד. כך הם עברו מטוויטר לפייסבוק, ואז לסנאפ ולאינסטגרם. נראה גם שטיקטוק פיצחה מה הצעירים רוצים - כשליש המשתמשים בה בארה"ב הם בני 10-19, ו-30% נוספים הם בני 20-29. היא עשתה זאת באמצעות המיקוד שלה בסרטונים קצרים, עם פורמט של "סטורי" שכבר הוכח כהצלחה, ועם אלגוריתם ממכר.
עבור פייסבוק, שצמיחתה בקרב צעירים נבלמה כמעט לחלוטין, רכישת אינסטגרם היא זו שאפשרה לה להמשיך ולמשוך אליה קהל צעיר. אינסטגרם מעתיקה פיצ'רים מרשתות חברתיות טרנדיות אחרות, כמו הסטוריז והפילטרים של סנאפצ'אט, וכלי העריכה האחרונים של טיקטוק. כך אינסטגרם מאפשרת לפייסבוק להיות אימפריית הדאטה שהיא היום, עם מידע עדכני על אנשים מכל קבוצות הדמוגרפיה וכל הגילאים.
מהצד של טיקטוק, היא אמנם נחשבת רשת חברתית מוצלחת, אך היא עדיין צריכה להוכיח את עצמה בצד העסקי. כמו ברשתות אחרות, ההכנסות מגיעות מגופים שמפרסמים בפלטפורמה, אבל טיקטוק פיתחה כלים למפרסמים בשלב מאוחר יחסית וכעת היא מרחיבה את היצע הכלים. יש הבדל גדול בין להצליח להיות אטרקטיבי לצעירים לבין להציע כלים אטרקטיביים למפרסמים. אלו צריכים להיות נוחים ונגישים, אך גם מבוססים על ניתוח דאטה איכותי של טיקטוק כדי שהפרסום יהיה יעיל ככל שניתן.
ככל שתירכש על ידי אחת מחברות הטכנולוגיה הגדולות, הן יוכלו לשפר את מערך הפרסום שלה מבחינת כלים למפרסמים וניתוח נתונים. במקביל, הדאטה של טיקטוק על צעירים ונוער יוכל לשפר את מערכי הפרסום שלה ולספק למפרסמים המשכיות. רשתות חברתיות קטנות שמכניסות פרסום לפלטפורמות שלהן נוטות להבריח את הקהל הצעיר, ולפגוע בפופולאריות של עצמן. כך היה עם סנאפצ'אט, שבמקביל לתהליך ה"מסחור" שעברה איבדה משתמשים לטובת אינסטגרם. מעניין יהיה לראות כיצד רוכשת פוטנציאלית תצליח לאזן בין הצורך המסחרי לבין שמירה על הקהל הצעיר.
למה מיקרוסופט רוצה את הקהל של טיקטוק?
התמונה משתנה מרוכש פוטנציאלי אחד לשני, שיכולים להפיק מטיקטוק תועלות נוספות שלא מתבססות רק על הכנסות. באופן כללי מאחורי עסקאות רכישה יכולים לעמוד הרצון להשיג טכנולוגיה חדשנית, בסיס לקוחות ודאטה איכותי עליהם, סינרגיות תפעוליות, בלימת מתחרים, כניסה לשווקים חדשים ועוד ועוד. לכן מה שמתאים למיקרוסופט לא בהכרח מתאים לטוויטר ולהיפך.
על פניו, נראה כי טיקטוק אינה נמצאת במוקד העסקי של מיקרוסופט , שנסחרת לפי שווי של 1.6 טריליון דולר ובקופת המזומנים שלה יש 136 מיליארד דולר. החברה פונה בעיקר ללקוחות עסקיים, למשל בתחום הענן, הסייבר, התוכנות הארגוניות ועוד. גם כשהחברה פונה ללקוחות פרטיים, בתוכנות אופיס או ברשת החברתית שבבעלותה, לינקדאין, המיקוד הוא בכלי עבודה לאותם אנשים. טיקטוק מגיעה מעולמות אחרים, של פנייה לאנשים פרטיים ועוד צעירים. כאן נכנסים קווי פעילות אחרים של מיקרוסופט, קונסולת המשחקים שלה, Xbox, והטאבלטים שלה. אלו שתי פעילויות שהן B2C קלאסיות, כלומר פונות ללקוחות הקצה. אבל כמו לינקדאין, שתיהן עדיין יכולות להיחשב נישתיות - כאלה שפונות לקהל מסוים - למשל גיימרים.
טיקטוק יכולה להכניס את מיקרוסופט למיינסטרים ולשמש כך כערוץ שיווקי בעבור ענקית הטכנולוגיה. בעלות על טיקטוק תאפשר לה לשנות את המיצוב שלה בקרב אותם צעירים, ולהוות מקפצה להגדלת המכירות של אותם מוצרים. מיקרוסופט גם מנסה לבצע פעולת מנע כלפי התחרות מצידן של רשתות חברתיות אחרות שמתמודדות על זמני המסכים של הצעירים ורוצות לפתח פלטפורמות גיימינג משלהן. מיקרוסופט תוכל לקחת את הידע שלה מעולם הגיימינג אל טיקטוק.
וכמובן, היא רוצה את הדאטה. בניגוד לענקיות טכנולוגיה כמו פייסבוק, גוגל ואמזון, מיקרוסופט לא נחשבת לבעייתית מבחינת איסוף דאטה. זה קרה ככל הנראה דווקא בגלל חוסר הצלחתה להיכנס לסמארטפונים והעובדה כי איסוף המידע במחשבים אישיים הוא מוגבל (למשל של מיקום המשתמש). כיום מיקרוסופט מכירה בעיקר את העובדים, בין השאר באמצעות לינקדאין. אם החברה תוכל לחבר את המידע מטיקטוק ללינקדאין ההיכרות שלה עם המשתמש תהיה גבוהה משמעותית - הן לגבי חייו הפרטיים והן לגבי המאפיינים התעסוקתיים שלו.
החיבור הזה חשוב במיוחד כששוק העבודה משתנה במהירות, בין השאר בגלל שנכנסים אליו בני דור ה-Z. הבנה של בני הדור הזה ודורות צעירים יותר תאפשר לצפות את השינויים האלו בשלב מוקדם ולהיערך להם, ולמעשה תשפר את האופן שבו לינקדאין פועלת.
חבל ההצלה של טוויטר?
יש ניגוד מסוים בין ההצלחה של טוויטר בקרב קובעי דעת קהל, פוליטיקאים, עיתונאים, אנשי עסקים וכו', לבין ההצלחה המוגבלת שלה בקהל הרחב, ובעקבות זאת גם ההצלחה העסקית שלה. יש לה בעולם 326 מיליון משתמשים, פחות מכל הרשתות החברתיות המובילות, אפילו פחות מאלו של פינטרסט. טוויטר גם קטנה משמעותית ממיקרוסופט ושוויה עומד על כ-30 מיליארד דולר בלבד. המשמעות היא שיהיה לה קשה יותר להוציא את העסקה אל הפועל.
לחברה יש כיום בקופה כ-8 מיליארד דולר ובניגוד למיקרוסופט, עסקה תהיה יותר במאפיינים של מיזוג מאשר של רכישה. האפשרויות שעומדות בפני טוויטר היא שילוב של עסקת מניות ונטילת חוב, וכן ביצוע עסקה במשותף עם משקיעים נוספים. מכיוון שטיקטוק רחוקה מלהיות פרת מזומנים, היא לא תוכל לסייע כמעט בשירות החוב.
אז למה טוויטר בכלל שוקלת להיכנס להרפתקה כזאת? במידה רבה, תקרת הזכוכית של טוויטר היא לא כך גבוהה. לפי תחזיות האנליסטים, ההכנסות שלה יעמדו השנה על 3.3 מיליארד דולר, ירידה של 5% לעומת השנה שעברה. גם לפני משבר הקורונה, שיעור הצמיחה של החברה ב-2019 עמד על 13% - שיעור לא גבוה לחברה בסדר גודל שלה. טוויטר רוצה לעשות עם טיקטוק את מה שפייסבוק עשתה עם אינסטגרם - יצירת שתי רשתות חברתיות עם חפיפה מסוימת, שתגדיל את טווח הגילאים של המשתמשים ברשתות שלה, את ההיכרות שלה איתם ואת הכוח שלה מול מפרסמים. בטוויטר אין כמעט משתמשים מתחת לגיל 18, אך כן יש חפיפה בין שתי הרשתות החברתיות בגילאים של בני העשרים, שנוכחים בשתי הפלטפורמות.
מה שמעניין עם טוויטר זה הניסיון שלה עם אפליקציה דומה, Vine, שאת פעילות רכשה ב-2012 וסגרה ארבע שנים לאחר מכן. Vine גם הייתה אפליקציה לשיתוף סרטונים קצרים אבל היא לא תפסה מספיק תאוצה וככל הנראה החיבור בינה לבינה האופי של טוויטר לא היה מוצלח. בניגוד ל-Vine שהייתה קטנה בעת רכישתה, ניתן להניח כי טוויטר לא תבצע מיזוג עם טיקטוק, אך כן יכולה לעשות סינרגיה מסוימת או לקחת ממנה אלמנטים מצליחים. כך או כך, בעבור טוויטר עסקה כזאת היא נטילת סיכון מאוד משמעותי - שיכולה להקפיץ את החברה, או להפיל אותה.
כך עובדת טיקטוק:
אפליקציית טיקטוק היא פשוטה במיוחד לשימוש: בעת ההרשמה כמעט ואין צורך להזין פרטים אישיים או לענות על שאלות ● עם טעינת האפליקציה נפתח עמוד הבית עם קטע וידאו רנדומלי של עד 15 שניות המלווה בקטע קולי מוזיקלי או בידורי ● ניתן לדפדף בין הקטעים ולצפות ברצף אינסופי של סרטונים אקראיים ● על גבי כל סרטון מופיע קישור לקטע המוזיקלי בו נעשה שימוש, בלחיצה ניתן ליצור סרטון תוך שימוש באותו קטע קולי