חנויות בקניון שבעת הכוכבים בהרצליה / צילום: כדיה לוי, גלובס
המחצית הראשונה של 2020 הייתה מטלטלת במיוחד עבור ענף האופנה, שנדרש להתמודד עם אתגרים שלא ידע מעולם: החברות הגדולות נדרשו לסגור מאות חנויות ולהוציא מאות עובדים לחל"ת, ואז לפתוח אותן מחדש, לפטר רבים מהעובדים ולראות קולקציות שלמות שאינן נמכרות.
עם זאת, המשבר גם התברר כהזדמנות עבור רשתות האופנה, גם אם זמנית בלבד, וזאת הודות לצעדי חיסכון והתייעלות חריפים לצד השפעות עונתיות, דבר שסייע לקמעונאיות בתחום לסכם את הרבעון השני של 2020 עם שיפור ניכר בתוצאות, וכולן עברו מהפסד ברבעון הראשון השנה לרווח ברבעון השני.
אלא שרגע לאחר הגאות והאופטימיות הרגעיות מאיים סגר נוסף להשבית את הפעילות העסקית שלהן, ועתידן שוב לוט בערפל, כשהאמפתיה הציבורית כלפיהן נשחקת. לקראת הסגר השני של הקורונה, הקמעונאיות אומנם כבר מנוסות בכל מה שקשור לתפעול של סגר, אך הן ניצבות בנקודת חולשה בכל הנוגע לדרישות שלהן - הן מהקניונים והן למענקים מצד המדינה - לאחר שהציגו תוצאות חיוביות בהרבה מהצפוי ברבעון השני. רגע לפני הסגר השני - כיצד נראתה המחצית הראשונה עבור קמעונאיות האופנה, וכיצד עומדת להיראות המחצית השנייה?
פוקס ועדיקה: גידול בהכנסות במחצית
את המחצית הראשונה של 2020 סיכמו החברות הציבוריות עם הכנסות מצרפיות של כ-2.68 מיליארד שקל, שחיקה של 16% בהכנסות המצרפיות לעומת המחצית המקבילה אשתקד. זאת, כשהשחקנית הגדולה בשוק, פוקס, מרכזת לבדה כ-45% מהמכירות של החברות הציבוריות בענף. ברבעון השני רשמו החברות הכנסות של כ-1.32 מיליארד שקל, קיטון של 25% ביחס לרבעון המקביל.
בצל מגבלות הסגר הראשון, שהשבית את פעילות החנויות שלהן בין אמצע מרץ לתחילת מאי, נשחקו ההכנסות של רוב קמעונאיות האופנה במחצית הזו ביחס למחצית המקבילה. ההכנסות של קסטרו קטנו ב-31% מהתקופה המקבילה לסך של 566 מיליון שקל, אלה של גולף ירדו ב-14% לסך של 182 מיליון שקל, הכנסות קבוצת האופנה בריל נשחקו ב-21% לסך של 207 מיליון שקל, ואת הירידה החדה ביותר חוותה רשת בתי הכלבו המשביר לצרכן, שהכנסותיה נחתכו ב-37% לסך של 321 מיליון שקל.
ואולם, ישנן שתי קמעונאיות - פוקס ועדיקה - שהצליחו לסכם את המחצית הראשונה עם גידול בשורת ההכנסות לעומת התקופה המקבילה אשתקד. כך, המכירות של פוקס צמחו ב-5% לסך של 1.2 מיליארד שקל, בעוד שאלה של עדיקה (הקטנה בהרבה) צמחו ב-59% לסך של 95 מיליון שקל.
אומנם בעייתי להשוות בין רבעונים עוקבים באופנה, בין היתר בשל השפעות העונתיות, ובעיקר מכירות סוף עונה, אלא שהשנה הנוכחית יוצאת דופן. ניכר כי עבור כל קמעונאיות האופנה הציבוריות הרבעון השני היה חיובי יותר מבחינת השורה התחתונה ביחס לרבעון הראשון, וזאת אף שאת עיקר השחיקה בהכנסות הן ספגו דווקא ברבעון השני.
זה קרה בעיקר הודות לצמצום חד בשורת העלויות, בשל הוצאת רוב גדול של עובדי החברות לחל"ת, ויתור זמני על שכר של בעלי השליטה, כמו גם ויתור זמני על הארנונה מצד הרשויות, וגם ויתור מהותי על דמי השכירות מצד המשכירים לתקופת הסגר, לצד הקלות בתקופה שאחריו.
קסטרו: גידול של 83% ברווח
ברבעון הראשון רשמה פוקס גידול בהכנסות של 14% לעומת הרבעון הראשון ב-2019, לסך של 579 מיליון שקל, והפסד נקי של 30.2 מיליון שקל. לעומת זאת, ברבעון השני ההכנסות נשחקו ב-2% לעומת הרבעון השני ב-2019, לסך של 633 מיליון שקל, אך היא הצליחה לסכם את הרבעון עם רווח נקי (המיוחס לבעלי מניות) של כ-82 מיליון שקל.
מגמה דומה אפיינה גם את הרבעון הראשון והשני של הקבוצה השנייה בגודלה - קסטרו. כך, ברבעון הראשון ההכנסות של הקבוצה, בניהולו של רון רוטר, נשחקו ב-22% לסך של 284 מיליון שקל, ובשורה התחתונה רשמה החברה הפסד נקי של כ-87 מיליון שקל.
דווקא ברבעון השני, כשהפגיעה בהכנסות העמיקה בצל הסגר, והקבוצה רשמה ירידה של 38% לסך של 281 מיליון שקל, הצליחה קסטרו לעבור לרווח לראשונה זה כשנה, ועוד כזה שגבוה ב-83% מזה שרשמה החברה ברבעון המקביל אשתקד בסך של כ-33 מיליון שקל.
כאמור, כל קמעונאיות האופנה רשמו הפסד ברבעון הראשון של 2020, ועברו לרווח ברבעון השני של השנה. עם זאת, נציין כי ההפסד בשורה התחתונה ברבעון הראשון מאפיין ככלל את הרבעון הראשון גם ב-2019, כך שגם בשנה שעברה כל החברות סיכמו את הרבעון הראשון עם הפסד נקי, גם אם קטן בהרבה בהיקפו, ועברו לרווח ברבעון השני. זאת, למעט עדיקה והמשביר, שהפסידו גם ברבעון השני של 2019, אך עברו לרווח ברבעון השני של 2020.
עיקר השיפור שמיוחס לקמעונאיות האופנה נובע כאמור מצעדי התייעלות ממוקדים ונקודתיים, ומהטבות והקלות שניתנו להן, ושאפשרו להן להציג שיפור בטווח המיידי, אך אין להן השפעה על תוצאות החברה לאורך זמן. התוצאות החיוביות בשורה התחתונה הפתיעו במידת מה את השוק, בין היתר לאחר שהחברות הללו לקחו חלק במאבק מתוקשר שכלל הפעלת לחץ לקבלת מענקים מהמדינה ולהקלות ממשכירי הסניפים (הקניונים ובעלי החנויות).
כך, פוקס נהנתה מ"ויתור על תשלומי חכירה בהיקף של כ-51 מיליון שקל", תוך שבמהלך המחצית הכריזה על דיבידנד של 49 מיליון שקל בגין תוצאות 2019, שבעקבותיו נוצרה ביקורת ציבורית חריפה שהובילה את החברה לוותר על מענקי הסיוע והעידוד להחזרת עובדים מהמדינה.
לעומתה, קסטרו קיבלה הקלות והטבות בדמי השכירות לצד ויתורים של בעלי השליטה עבור החודשים מרץ-יוני 2020, בהיקף כולל של כ-25 מיליון שקל, והכירה בהכנסה בסך של 3.2 מיליון שקל בגין מענקי מדינה לעידוד החזרת עובדים. במקביל, קסטרו גם סגרה חנויות מפסידות, ונכון לתקופת הדוח הצהירה כי רק 78% מהחנויות שלה חזרו לפעול, והיא גם מימשה נדל"ן בבת ים.
גולף: ויתורים ממשכירים ב-13 מיליון שקל
קבוצת האופנה גולף, בעלת השליטה בעדיקה, נהנתה מוויתורים ממשכירים על דמי חכירה בסך של 13 מיליון שקל, והחברה הבת עדיקה קיבלה הקלות בתשלומי השכירות והארנונה, שהיו בעלות השפעה מהותית על תוצאות החברה ברבעון השני, בסך כולל של כ-1.75 מיליון שקל, והיא רשמה הכנסה ממענקי החזרת עובדים בהיקף של 115 אלף שקל.
אפרופו גולף ועדיקה, נציין כי מבחינתן 2020 היא לא רק שנת הקורונה, אלא גם השנה שבה כל בכירי הקבוצה התחלפו - החל מצמרת ההנהלה בחברה הבת עדיקה, שעזבה בטונים צורמים, ועד למנכ"ל הרשת עצמה, רביב ברוקמאייר, שהחליף אופנה במזון ועבר לויסוצקי.
גולף מנסה להרים חיבור אסטרטגי עם קבוצת ג. יפית, שמנסה ליצור לעצמה פוזיציה בגולף (לאחר שרכשה כבר 2.5% ממניות החברה), ובנה של יפית צפוי להיות האיש שיוביל ברשת האופנה שינוי, כפי שהוא ואימו עשו ברשת הספרים סטימצקי.
המשביר לצרכן: פריסה ודחייה של תשלומים
המשביר לצרכן קיבלה הקלות והטבות בדמי השכירות והארנונה בסך כולל של כ-26 מיליון שקל, לעומת הוצאות של 78 מיליון שקל, לצד מענק של 1.2 מיליון שקל בשל החזרת עובדים. עוד דרך שאפשרה לה לצמצם הוצאות במחצית הייתה פריסה ודחיית תשלומים לספקים ונותני השירותים שלה, וזאת בסך של 84 מיליון שקל, נוסף על הנחות.
גם קבוצת בריל הושפעה במידה ניכרת מההקלות, וההטבות בארנונה ובדמי השכירות שקיבלה במחצית עמדו על 8.4 מיליון שקל. נוסף על כך, החברה נהנתה גם מירידה בעלויות השכר, כשהוציאה את עובדיה לחל"ת, ולהערכתה היא זכאית למענק של 500-700 אלף שקל מהמדינה בגין החזרת עובדים.
נוסף על צעדי ההתייעלות לטווח הקצר, שאין בהם כדי להשפיע על הפעילות העתידות של החברות, חלקן ביצעו גם צעדי התייעלות שיש בהם השפעה לטווח הארוך, לצד לקיחת הלוואות בהיקף של עשרות או מאות מיליוני שקלים, שישפיעו על תוצאותיהן שנים קדימה.
כך, המשביר לצרכן הייתה היחידה שהצהירה במפורש על הורדת שכר רוחבית לעובדי המטה (10%-20%) לצד פיטורי 30% מהעובדים (כ-240 עובדים) או השארתם בחל"ת (300 עובדים). בגולף צמצמו בכ-10% בשכר דרך ירידה בשעות העבודה, שמשמעותה פיטורים של 10% מהעובדים.
נוסף על צעדי התייעלות, קמעונאיות האופנה נהנו מכך שלאחר הסגר הראשון של מרץ ואפריל חל זינוק ברכישות עם פתיחת החנויות בחודשים מאי ויוני, מה שהתבטא בצורה ניכרת בגידול במכירות בחנויות זהות שלהן ברבעון השני.
כך, קבוצת פוקס למשל, הציגה גידול של 38% במכירות החנויות הזהות בתחום הספורט, 22% בטיפוח, ו-26% באופנה ובאופנת הבית. כמו כן, בהשוואה של חנויות זהות במגזר ההלבשה מציגה קסטרו גידול של 8% (בהתבסס על השוואת 177 חנויות, כשמדובר אך ורק על חנויות שפעלו באופן רציף ברבעון הנוכחי ובמקבילו אשתקד) ו-14% במגזר האביזרים.
יש גם הזדמנות: מה צופן המשך 2020 לענף המקומי
נראה שמבחינת חברות האופנה, 2020 הביאה יחד עם המשבר גם הזדמנות לירידה בפוטנציאל התחרות. מצד אחד, השמיים נסגרו והציבור בישראל לא טס בהמוניו לחו"ל, מה שאומר שאין טיסות שופינג - דבר שמאז רפורמת השמיים הפתוחים הפך לחלופה שפגעה באופן ממשי במכירות של הרשתות הישראליות.
אך לא רק זאת, גם עולם המשלוחים מאתרים בחו"ל ספג מכה, ורוב הרשתות המקומיות דיווחו על עלייה של מאות אחוזים במכירות המקוונות באתרי האינטרנט שלהן. כך, אתרים רבים, ובראשם אמזון ונקסט, הקשו על משלוחים לארץ וצמצמו את היקפם.
אבל מנגד חלה פגיעה בביקוש לבגדים לאירועים, וגם הביקוש לבגדי עבודה מהודרים כנראה נפגע מהגידול החד בעבודה מהבית, וזאת לצד פגיעה מתמדת ועקבית ברכישות אופנת חורף, דבר שימשיך להעיב על החברות.
כעת, כשגם הרבעון השלישי ותחילת הרביעי עומדים בפני סגר, ברור כי גם במחצית השנייה של 2020 ענף האופנה יהיה נתון להשפעות משבר הקורונה, והחברות כבר נערכות להוצאת אלפי עובדיהן לחל"ת.
אבל יש גם סיבה לאופטימיות: קבוצות הנדל"ן המניב הגדולות, ובהן עזריאלי, מליסרון, וביג, שהציגו תוצאות חלשות ברבעון השני בשל משבר הקורונה, כבר אותתו לשוכרים כי הן יוותרו על דמי השכירות והניהול בימי הסגר.
נוסף על כך, בין שבמכוון ובין שלאו - רשתות האופנה, ובעיקר הבית, הצליחו ליהנות מכך שבניגוד לפסח - את תקופת הקניות המסיבית לקראת ראש השנה הן לא פספסו, משום שהסגר יתחיל רק בערב החג עצמו. כך או כך, עדיין מוקדם מלסכם את משבר הקורונה מבחינת רשתות האופנה, כשברור שהקשיים של משבר הקורונה כאן כדי להישאר.