גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מה נטפליקס שכחה לספר לנו בסרט החדש והמדובר על הרשתות החברתיות

הסרט "The Social Dilemma" דן בבעיות אמיתיות שיצרו פייסבוק, טוויטר ודומותיהן, אך הוא מציג תמונה חד צדדית ומתעלם מאסטרטגיות ושיטות פעולה דומות שבהן נוקטת נטפליקס עצמה ● זהירות, ספוילרים

צילום מתוך הסרט ‘מסכי עשן: המלכודת הדיגיטלית’. מתעלם במופגן ממנהלי החברות הגדולות  / צילום: נטפליקס
צילום מתוך הסרט ‘מסכי עשן: המלכודת הדיגיטלית’. מתעלם במופגן ממנהלי החברות הגדולות / צילום: נטפליקס

בשנים האחרונות יש התפכחות מהגישה החיובית כלפי הרשתות החברתיות - הן לא רק מאפשרות לאוכלוסיות שונות ואנשים שונים להשמיע את קולם ויוצרות דמוקרטיזציה לשיח, אלא גם אוספות מידע על המשתמשים, האלגוריתמים שלהן גורמים להקצנת השיח ולהפצת פייק ניוז, והמודל שלהן מבוסס על הגדלת הנוכחות של המשתמשים בהן, גם במחיר של התמכרות.

הסרט The Social Dilemma (בעברית: 'מסכי עשן: המלכודת הדיגיטלית') עוסק בכל אלו. הסרט מז'אנר הדרמה התיעודית, שמופץ בנטפליקס ונחשב לתוכן מקורי שלה, מבוסס על ראיונות, אך מלווה אותו עלילה דמיונית על משפחה שמנסה לגמול את אחד מילדיה מהרשתות החברתיות. הילד נקרע בין המאמצים הללו לבין האלגוריתם, שאופן פעילותו, כוחו ויכולת השכנוע שלו מומחשים בסרט על ידי שלושה אנשים שמנהלים ביניהם דיון איך להחזיר אותו לפייסבוק. רוצים לנחש מי ניצח?

חלק גדול מהשיח בסרט מוכר וידוע לרבים, אך בכל זאת הוא מצליח להשאיר חותם על הצופים. יש לכך כמה סיבות שעוד נגיע אליהן, אבל אחד מהיתרונות של הסרט הוא בזהות הדוברים שמתראיינים בו - רבים מהם עבדו באותן חברות בעייתיות, לדבריהם, בסיליקון ואלי.

יש שם מעצב בכיר בגוגל שעבד על הג'ימייל, עובד לשעבר בפייסבוק שהיה בצוות שפיתח את כפתור הלייק, עובד לשעבר ביוטיוב שהיה אחראי על מנוע ההמלצות שלה, משקיע בפייסבוק בתחילת דרכה, ורבים שהיו מהעובדים הראשונים בחברות כמו אינסטגרם ואחרות. אלו מכירים מקרוב את צורת החשיבה בסיליקון ואלי, את שיטות הפעולה וגם את הכוונות המקוריות של אותם מפתחים, לפני שהדברים החלו להשתבש.

הבעיות בסרט הן אמיתיות וחשובות, והדיון עליהן צריך לצאת מהאתרים הטכנולוגיים והעסקיים, מכיוון שהן גובות מחיר חברתי אמיתי. אולם נראה כי מבחינת היוצרים מדובר בניסיון לייצר תנועת נגד, ולא צריך להתייחס אליו כעבודה עיתונאית מאוזנת. למעשה, מהסרט עולות כמה שאלות מהותיות.

לאן נעלמה המורכבות?

אחת התמות המרכזיות בסרט היא שהרשתות החברתיות גורמות להקצנה של השיח. במקביל לכך, הוא מציג עמדה חד צדדית, משטיח את השיח כדי להגיע לציבור הרחב, ובדרך מונע דיון רציני על הבעיות עצמן וגם על הפתרונות האפשריים. בסיום הסרט הצופה עלול להרגיש כי העולם אבוד. זאת, אגב, עמדה לגיטימית, ובטוח אנשים סברו כך גם כשילדיהם ישבו שעות ארוכות מול הטלוויזיה, ועוד בלי יכולת לבחור במה לצפות. אולם האם באמת צריך להרים ידיים? האם אין מה לעשות?

יותר מכך, מה סבורים אלו שמובילים את הרשתות החברתיות היום? מה סבור צוקרברג? כדי לקיים שיח רציני צריך לכל הפחות להציג את טיעוניהם. מארק צוקרברג, למשל, מאמין שדווקא פייסבוק יכולה להיות חלק מהפתרון, כי יש לה את המשאבים לעשות זאת (בניגוד לטוויטר, למשל, שמשאביה מצומצמים יותר). צוקרברג גם סבור כי יש להטיל רגולציה, מכיוון שאינו רוצה להיות זה שקובע את ההגדרות, ואז לספוג על כך ביקורת.

מנכ"ל פייסבוק מארק צוקרברג / צילום: Francisco Seco, Associated Press

לפייסבוק היו שלל הזדמנויות לתקן את הבעיות שלה במהלך הדרך. לפי תחקיר של "וול סטריט ג'ורנל", היא גנזה תחקיר פנימי שמוכיח כי הפלטפורמה שלה מקצינה את השיח, כדי לא לשנות את האלגוריתם ובכך לצמצם את הנוכחות של משתמשים ברשת החברתית.

נראה גם שפייסבוק קלטה באיחור את ההשפעות והסכנות שיש ברשת החברתית. לכן לא חייבים להאמין לכנות הצהרותיו של צוקרברג, אך אי אפשר שלא להציג אותן ואת המאמצים שבפייסבוק כן עושים בימים אלו. לאחר מכן יהיה ניתן לנהל דיון האם פייסבוק ואחרות מסוגלות לשנות את המצב, האם הן רוצות, ומה הרגולטורים צריכים לעשות.

הרובוטים על הגדרות

צריך להעריך את יוצרי הסרט על הניסיון להסביר לצופים מונחים טכנולוגיים מורכבים כמו "למידת מכונה" (האופן שבו אלגוריתם של בינה מלאכותית משתכלל באופן עצמאי). זאת אינה משימה פשוטה. אולם כדי לפשט את ההסברים, היוצרים הציגו מצב לפיו הרשתות החברתיות מתנהלות באופן בעייתי יותר בהשוואה לחברות טכנולוגיה אחרות.

אלגוריתמים ובינה מלאכותית נמצאים בלב של פיתוחים טכנולוגיים רבים, וישולבו עוד יותר בעתיד. אלו מסוגלים להשתכלל ולהתפתח באמצעות מידע ונתונים חדשים שמוזנים אליהם. למען האמת, מגיע מצב שבו עבודת האלגוריתמים היא מעין קופסה שחורה - אתה יודע מה נכנס אליהם ואתה יודע מה ההחלטות שהתקבלו, אך מתקשה להבין מה הסיבה לכך. בהקשר של רשתות חברתיות, קשה למשל להסביר למה האלגוריתם סינן פוסטים מסוימים והשאיר אחרים.

הדבר נכון לגבי כל אלגוריתם באשר הוא, וזאת בעצם אחת הבעיות של בינה מלאכותית - לפחות בינתיים, כשהשימוש בטכנולוגיה הזו נמצא יחסית בחיתוליו. צריך להיות מאוד חשדניים כלפיה, להבין איפה היא משכפלת בעיות מהעולם האמיתי (נגיד הטיות מגדריות או אפליה), וללמוד איך ניתן להטמיע את האלגוריתמים באחריות, גם אם המשמעות היא לבצע תהליכים איטיים יותר. עם זאת, להציג מצב כאילו ה"רובוטים על הגדרות" זה אקט דמגוגי ואנטי-חדשני.

הבעיות של נטפליקס

בסרט מתעלמים כמעט לגמרי מהאנשים שמאחורי הבעיות, ובראשם המנהלים של אותן חברות. הפתרונות שמציגים המרואיינים בסרט הם לא לשתף פעולה עם הרשתות החברתיות והאלגוריתם שלהן - לא להיכנס אליהן, לא להיענות להמלצות שלהן וכו'. למעשה נראה שהם הרימו ידיים לגבי האפשרות שניתן לתקן את המצב, או שאפשר לעשות את הדברים אחרת. אנשים פרטיים יכולים אמנם לבחור שלא "ליפול" לרשתות החברתיות כדי להגן על עצמם, אבל הפתרון החברתי לא יכול להיות מושתת רק על ההתנהגות של אנשים פרטיים.

יוזמות למחיקת פייסבוק ואחרות לא שרטו את החברות האלו, ושינוי משמעותי צריך להגיע מכיוונים אחרים. לצד הטכנולוגיה, בסרט מתייחסים גם לדבר שמניע את החברות האלו - הרצון למקסם את ההכנסות שלהן. במילים אחרות, האנשים כפופים למערכת הקפיטליסטית, ולכן אין שום סיכוי שיובילו לשינוי.

זה נכון, למרות שזה מתעלם מהטווח הארוך, ומתנועת הנגד שיכולה לקום (לפחות כפי שחושבים חלק מהמרואיינים בסרט). כך או כך, לא צריך לעשות להם הנחות. ואגב, נכון שהרשתות החברתיות מקצינות את השיח, אבל גם למנהיגים שמפיצים פייק ניוז בלי לחשוב פעמיים, ומגייסים כך תמיכה, יש אחריות.

מי צריך להיות אחראי

באחד המשפטים האחרונים בסרט, על רקע הכתוביות, אומר אחד המרואיינים: "לעולם לא להיכנס לסרטון ש'יוטיוב' המליצה עליו. תמיד לבחור, זו דרך נוספת להילחם". זמן קצר לאחר מכן עלו על המסך המלצות של נטפליקס לתכנים אחרים שמתאימים לנו.

כמו יוטיוב, גם נטפליקס לומדת להכיר אותנו, ואנחנו עוזרים לה בכך. למעשה, נטפליקס נוקטת באסטרטגיות ובשיטות פעולה דומות לאלו של החברות שבהן עוסק הסרט. נכון, לא מדובר ברשת חברתית, אך גם יוטיוב לא ממש נופלת תחת ההגדרה הזאת.

נטפליקס כבר הוכיחה שהיא מסוגלת ליצור סדרה מצליחה באמצעות ניתוח של הרגלי הצפייה של המשתמשים. הדוגמה הקלאסית היא "בית הקלפים", אחת הסדרות הבולטות שלה, שמבוססת על גרסה בריטית. כשהציעו לנטפליקס לעשות גרסה אמריקאית, הם גילו שמי שאהב את הגרסה הבריטית אהב גם סרטים בכיכובו של קווין ספייסי וכן של הבמאי דיוויד פינצ'ר. ההחלטה להשקיע 100 מיליון דולר בסדרה הוכיחה את עצמה. מאז, נטפליקס קיבלה אינסוף החלטות שמבוססות על הדאטה שהיא אוספת.

לנטפליקס אמנם אין מידע משלים, כפי שיש לחברות אחרות - גיל ומגדר, תחומי עניין, הרגלי צריכה - ופעילותה גם לא מבוססת על הכנסות מפרסום. אולם יש לה היכרות מאוד טובה עם הצופה, ואפשרות לנתח כל צעד שהוא עושה - מה הוא מחפש, אלו תכנים הוא אוהב, מתי הוא הפסיק לצפות, מתי הוא מעדיף תכנים ארוכים ומתי קצרים.

לכך צריך להוסיף נכס שלאחרות אין: לתכנים שלה יש מוניטין של מקצועיות. זה הופך את היכולת שלה להשפיע על הצופה לחסרת תקדים. אם נטפליקס רוצה לקדם סרט פרו-טראמפ, אין לה בעיה לעשות זאת, ובכך להשפיע על דעת הקהל.

כדי להמחיש את הכוח שלה, אפשר לזרוק לאוויר רעיון קונספירטיבי - אולי הסרט הזה, שנטפליקס דוחפת בכל הכוח, נועד כדי לקדם שיח על שימוש בעייתי בטכנולוגיה שנטפליקס אינה נכללת בו. האם בטווח הארוך זה באמת ייטיב עם החברה? תלוי את מי שואלים, אבל זה לא ממש משנה - לחברה יש כוח אדיר בידיים. ההתעלמות ממנה בסרט, בוודאי כשהוא מופץ על גבי הפלטפורמה שלה, מוכיחה כשלעצמה את הכוח שלה. האם נטפליקס הייתה מסכימה להפיץ סרט שמבקר אותה? אין לכך תשובה. 

עוד כתבות

הכנס השנתי על שם פרופ' ירון אזרחי - "מדמיינים מחדש דמוקרטיה" - מטעם המכון הישראלי לדמוקרטיה / צילום: צילום מסך

"מהי עיתונות, מיהו עיתונאי, מיהו מו"ל, ומי שם ילד בן 18 או 20 בגל"צ להכריע מי הטוב ומי הרע"

בפאנל של המכון הישראלי לדמוקרטיה אמרה אלונה בר און מו"ל גלובס כי "הבעיה העיקרית של העיתונות כיום היא היעדר אתוס, תרבות ומקצוענות" ● גיא רולניק סגן מו"ל הארץ אמר כי לשיטתו תיקי 2,000 ו-4,000 היו אמורים להוביל לחשבון נפש בעיתונות וכי בכל מקרה הקשיים הכלכליים לא הם אלו שדרדרו את האתיקה ● גולן יוכפז מנכ"ל חדשות 13 לשעבר טען שהעיתונות נפלה לכרוניקה בסיקור הקורונה ועו"ד נגה רובינשטיין דיברה על העיכוב שבו נמצאת הרגולציה הישראלית ביחס לטיפול בגוגל ובפייסבוק ● את הפאנל הנחתה ד"ר תהילה שוורץ אלטשולר

פסל "הילדה חסרת הפחד" מול הבורסה לניירות ערך בוול סטריט, ניו יורק / צילום: Mark Lennihan, Associated Press

וול סטריט ננעלה בירוק בהמתנה לדוחות ענקיות הטכנולוגיה

יום המסחר התאפיין בדריכות לקראת פרסום דוחותיהן של ענקיות הטכנולוגיה ● כלכלת ארה"ב התרחבה ב-33.1% ברבעון השלישי ● הנפט צונח ב-3% בצל ההגבלות שהושתו בחלק מהמדינות בצל התפשטות הקורונה

מדף בקבוקי פלסטיק של קוקה קולה / צילום: תמר מצפי

"מבצע חסר תקדים": כך נראית המלחמה של קוקה קולה ישראל ביבוא המקביל

האם גל היבוא המקביל דוחף את קוקה קולה למבצעים אגרסיביים? ● החל מה-3 בנובמבר, על כל קניית שישיית בקבוקי קוקה קולה או זירו, הצרכן יקבל מארז של 4 פחיות מתנה ● החברה המרכזית: "חלק מתוכנית המבצעים השנתית"

יונתן סרוסי, מנכ"ל דרופבוקס ישראל / צילום: יח"צ

מנכ"ל דרופבוקס ישראל: "מנהלים צריכים להתרכז במשימות, בתוצאות ובתוצרים ופחות בשעות ובנוכחות"

יונתן סרוסי, מנכ"ל דרופבוקס ישראל, על אתגרי העבודה מהבית ● אתגר המנכ"ל

טים קוק, מנכ"ל אפל /  צילום: רויטרס Thomas Peter

ההכנסות מהאייפון אכזבו - ומניית אפל יורדת במסחר המאוחר

הפתעה לטובה במכירות האייפדים ומחשבי מק פיצו על הירידה בהכנסות מהאייפונים, והחברה עקפה את התחזיות ● אפל לא סיפקה תחזית לרבעון הבא, שיכלול את מכירות האייפונים החדשים

דונלד טראמפ זורק את כובעו לתומכיו באחד הקמפיינים שלו בפנסילבניה / איור: Alex Brandon, Associated Press

מהמו"מ עם צפון קוריאה ועד לחיסול אל-בגדאדי: הקדנציה של טראמפ בתמונות

מנאום ההשבעה הלוחמני, דרך צעדות המחאה של מיליוני נשים נגדו, הדחת ראש האף.בי.איי, מפגש הפסגה עם הרודן קים ג'ונג און, הקמת חומה במקסיקו, חיסול מנהיג דאע"ש ש"מת כמו פחדן", ועד מותו של ג'ורג' פלויד ● אלו האירועים שנזכור במיוחד מארבע שנים סוערות של טראמפ בית הלבן

מירי רגב ובצלאל סמוטריץ' על המטרו. כתבות הנדל"ן שעשו את השבוע. צילומים: דוברות הכנסת / עיצוב: טלי בוגדנובסקי , גלובס

סערת המטרו וסימנים ראשונים לשובם של המשקיעים. כותרות הנדל"ן

מדוע שרת התחבורה מירי רגב מתנגדת לפרויקט המטרו, מי צופה שמחירי הנדל"ן יעלו, היכן נמצאות השכונות שהכי קורצות למשקיעים, ואיפה שווקו המכרזים הראשונים בתוכנית הדיור הממשלתית החדשה ● לרגל ועידת הנדל"ן של "גלובס" שהתקיימה השבוע, קבלו סיכום מורחב

איור: עובדיה בנישו

דורשים רק מזומן ובלי רגשות אשם: הכלכלה השחורה פורחת בחסות הסגר השני

בחסות התנהלות הממשלה וחוסר האמון הציבורי, פורחת הכלכלה השחורה ● הספר שמגיע לבית הלקוח בהיחבא, הקוסמטיקאית ש"לא מפחדת למות מקורונה, אלא מפחדת למות מרעב", מאמני הכושר, השפים ויתר העצמאים שמקבלים תשלום בשחור, בלי לחשוב פעמיים

ג'ק דורסי / צילום: Anushree Fadnavis, רויטרס

טוויטר עקפה את תחזית הרווח וההכנסות אך המניה מתרסקת במסחר המאוחר

ברבעון בו הגבילה החברה את ציוצי הנשיא טראמפ, והצהירה על כוונתה לקדם שיח בריא ברשת, טוויטר רשמה עלייה נמוכה מהצפוי במספר המשתמשים ● הזהירה מפני חוסר וודאות לקראת הבחירות בארה"ב בכל הנודע להתנהגות המפרסמים

ניסן סנטרה / צילום: יח"צ

התחלה חדשה: המשפחתית החדשה של ניסאן שונה לחלוטין מקודמתה 

העיצוב מתוחכם ויש לה מוניטין של אמינות, אבל המנוע של סנטרה 2020 מתקשה לעמוד בסטנדרטים האירופים ● המחיר גבוה יחסית, אבל הנחות אגרסיביות עשויות לסלול את דרכה למרכז השוק

תומכי ג'ו ביידן במיאמי, פלורידה / צילום: MARCO BELLO, רויטרס

החולשה של מדינות "חגורת החלודה" הפכה לצרה צרורה עבור טראמפ

מדינות עם בסיס תעשייתי חזק כוויסקונסין, פנסילבניה, אוהיו, ומישיגן לא השתתפו בחגיגת הצמיחה של ארה"ב בקדנציה הראשונה של טראמפ ● ג'ו ביידן לא מתכוון להחמיץ את ההזדמנות לקרוץ להן ולהפיל על הנשיא המכהן את הדשדוש שאליו נקלעו

מבצעים ברשתות אופנה ומזון / צילום: שני מוזס, גלובס

העליון שם סוף לשיטת המבצעים הפופולרית: הפסיקה שמסעירה את ענף המזון והאופנה

ביהמ"ש העליון אשרר את החלטת המחוזי בת"א לפיה גם במקרה של מבצעים קצרי מועד יש לציין על המוצר או על שלט את המחיר הסופי לאחר ההנחה, ולא ניתן יותר להסתפק רק בהצגת אחוז ההנחה ● עו"ד סיטון-זלקינד המייצגת קמעונאיות בתחום האופנה והמזון: "נטל כבד ביותר על הקמעונאים שעלול להביא להימנעות ממבצעים קצרי טווח"

רן גוראון / צילום: יח"צ

דרמה בבזק: כפי שנחשף ב"גלובס" החברה תיאלץ להפחית מאות מיליוני שקלים בדוחותיה על מינויים כפולים

"גלובס" חשף השבוע כי במשרד התקשורת הופתעו לגלות כי מספר המנויים הכפולים בשוק התקשורת גדול משמעותית מהתחזיות ● מדובר במנויים שמשלמים למרות שאינם מקבלים שירותי אינטרנט ● החשיפה הגבוהה ביותר היא של בזק בינלאומי שמודיעה כעת על מחיקות של 200-300 מיליון שקל

הבחירות בארה"ב: כל הדיווחים והפרשנויות של כתבי גלובס

בנימין נתניהו / צילום: שמוליק גרוסמן, דוברות הכנסת

רה"מ לסוחרים: "התחלואה מזנקת בעולם, מבקש מכם לשתף פעולה עוד כמה ימים"

רה"מ פנה באמצעות חשבון הטוויטר שלו לסוחרים לאחר שחלקם איימו להפר את הנחיות הממשלה ולפתוח חנויות וביקש מהם להמתין ל-8 בנובמבר ● התאגדות הרשתות: "אין לנו עוד כמה ימים, לחלקנו אין אפילו עוד כמה שעות"

שר האוצר ישראל כ"ץ / צילום: עדינה ולמן, דוברות הכנסת

קבינט הקורונה דחה את פתיחת חנויות הרחוב בשבוע

עם זאת, שבוע הבא ייפתחו הלימודים לכיתות א' עד ד', בתי כנסת בפעילות של עד עשרה אנשים, וכן צימרים ומכוני טיפול כגון מספרות ומכוני קוסמטיקה ● טרם הדיון, יצא שר האוצר ישראל כ"ץ במתקפה חריפה על שר הבריאות יולי אדלשטיין

חנויות סגורות בקניון דיזנגוף סנטר. סגר סבב ב' / צילום: כדיה לוי, גלובס

רשתות האופנה והמסעדות התייאשו: מפסיקות את הדיונים עם הממשלה

הצהרת התאגדות רשתות המסחר, האופנה וההסעדה להפסיק את ההתדיינות מול הממשלה מגיעה לדבריהם לאחר ש"פניותיהם נפלו על אוזניים ערלות" ● "החל מיום ראשון כל אחד יהיה חייב לקבל את ההחלטה הטובה ביותר עבורו, עבור עובדיו ועבור משפחתו"

חולדאי ובר-דוד מסירים את הגדר מגינת ההסתדרות / צילום: דוברות ההסתדרות

בית ההסתדרות ברחוב ארלוזרוב בת"א פתח את הגן שלו לציבור הרחב

הגן המשוקם כולל, בין היתר, מדשאה רחבה, אזורי ישיבה מרווחים, חיבור חופשי לאינטרנט בכל המתחם, שולחן עם חיבורי חשמל ו-usb, ספריית רחוב עם ספרים, ובירזיה עם מים קרים, בקרוב ייפתח במתחם גם בית קפה במשאית אוכל

טראמפ רוקד בעצרת באוהיו בשבת / צילום: Jeff Chiu, Associated Press

הסושיאל הולך להכריע את הבחירות בארה"ב. השאלה לטובת מי

ביידן מצידו עוד לא סיים ללמוד על הסושיאל את מה שטראמפ הספיק כבר לשכוח ● מאידך, הוא הספיק ללמוד לא מעט מהטעויות של הילארי ● אמנם עוד לא ניתן לדעת מי ינצח ואפילו לא מתי נדע זאת, אבל מנצח בטוח אחד כבר יש

אנגלה מרקל / צילום: Michael Sohn, Associated Press

הפוקוס באירופה עובר מצרפת וגרמניה לאיטליה, ספרד ובריטניה

מספר הנדבקים באירופה מזנק וההגבלות על האזרחים מתהדקות • צרפת וגרמניה הגדולות סוגרות ברים, מסעדות וחנויות, אבל משאירות בתי ספר פתוחים