מתוך הקמפיין של קוקה קולה על אחריות סביבתית. סוג של התנצלות / צילום: מתוך יוטיוב
גם לפירמות עסקיות, לא רק לאנשים פרטיים, יש הרבה על מה לבקש סליחה. במיוחד לחברות שמשווקות מוצרים שגורמים נזק באופן עקבי, כמו יצרני סיגריות ומשקאות קלים (לצרכנים) או חברות גז ונפט (לסביבה). לצד הקבועים יש גם מזדמנים - חברות שצריכות להתנצל על כשלים ונזקים טכניים ובריאותיים חד-פעמיים. דגמאות לא חסרות: סמסונג, שנאלצה למשוך מהשוק ב-2016 את ה-Galaxy Note 7 שלה, בשל התחממות יתר שהובילה להתפוצצות המכשיר, או בריטיש פטרוליום שאחראית לאחת מהקטסטרופות האקולוגיות הגדולות של זמננו, עם זליגת הנפט במפרץ מקסיקו ב- 2010.
ובל נשכח את אלה שצריכות להתנצל על משבר אמון עם הלקוחות, כמו חברת התעופה יונייטד איירליינס, שמעדה בכשל חמור בשירות ב-2017. אחרי שחברת התעופה גילתה שעשתה אובר-בוקינג לטיסה, גררו (!) אנשיה נוסע שנבחר בצורה אקראית אל מחוץ למטוס. כך גם חברת אפל, עם כשל ניהולי ואתי חמור בדרך שבה העסיקה עובדים במפעלים שלה בסין - דבר שהוביל לכמה מקרי התאבדויות בקרב העובדים, ובארץ זכורים הסיליקון בחלב של תנובה, דגני הבוקר הנגועים בסלמונלה של יוניליוור, פרשת רמדיה ועוד.
גם אם נשים בצד לרגע אותן חברות שמסבות נזק עקבי - לאלה סליחה לא תעזור , אלא רק שינוי יסודי של המודל העסקי - כדאי להידרש לשאלה איך הכי נכון לפירמה לבקש סליחה בהמשך לכשל חד-פעמי, כי טעויות קורות. מעניין גם לדעת כיצד צרכנים מגיבים לבקשות סליחה של פירמות שכשלו.
מומחים בתחום השיווק מדגישים את הצורך להגיב מהר לכשל. להתנצל, להקשיב היטב ללקוחות שנפגעו, להבין לעומק ולנתח את הכשל, וללמוד ממנו. עם זאת, מחקר מקיף בעולם מוצרי הצריכה מגלה שלקיחת אחריות והודאה באשמה לא תמיד עוזרת לפירמה במשבר. למעשה נמצא שגם פרסום וגם הפחתת מחירים לא עוזרים לפירמה אחרי שהודתה באחריותה למשבר.
באופן מפתיע, פרסום שלילי בתקשורת אינו כל כך נורא, ולא פעם דווקא עוזר לפרסום של הפירמה לקבל יותר תהודה (בהלימה עם הרעיון של "אין דבר כזה פרסום שלילי"), בעוד לקיחת האשמה מסייעת לכל המתחרים בקטגורית המוצר להתמודד טוב יותר עם המשבר בענף, אם נוצר כזה. +
במקרה של חברת התעופה יונייטד - התגובה הראשונה של הפירמה הייתה גיבוי מלא של עובדיה והנהלים ורק לאחר כשלושה ימים הועברה "התנצלות עמוקה" ללקוח.
בנוסף, נמצא שמוניטין חיובי ואחריות תאגידית יכולים להגן על הפירמה מהריקושטים השליליים של המשבר. זה כמובן דורש עבודה שיטתית לאורך זמן רב ובטרם המשבר. מאמצים שיווקיים כדי להחזיר את התפיסה החיובית לפירמה שכשלה יעבדו טוב יותר כאשר היא מוכרת או מחזיקה נתח שוק משמעותי, ותהיה אפקטיבית יותר בקרב לקוחות נאמנים.
עוד מתברר, שיש צרכנים שמגיבים טוב יותר לבקשות הסליחה ומאמצי השיפור של פירמות. כך למשל נתגלה כי צרכנים דתיים יותר, הפתוחים יותר לרעיון הסליחה והתיקון, מקבלים טוב יותר מאמצים אלה.
לסיכום:
1. טעויות וכשלים קורים. על פירמות ומנהלים להיות מוכנות לנהל את המשבר. להגיב מהר. להיתפס ככנים.
2. אי אפשר לנתק תגובה למשבר מההיסטוריה ומהמוניטין של הפירמה. באופן עקבי וכנה על מנהלים ופירמות לעשות כמיטב יכולתם להתנהל באחריות ובאתיות - זה ישרת אותם היטב בצוק העיתים.
3. אולם לצערנו, ניסיון העבר מלמד שיש לצרכנים זיכרון קצר. לאחר זמן מה, גם אחרי טעויות וכשלים חברוטת חוזרות די מהר לעמוד על הרגליים. דוגמה בולטת היא פולקסוואגן, שנתפסה ב-2015 מזייפת נתוני פליטה של רכבי הדיזל שלה, אך כיום היא יצרנית הרכב הגדולה בעולם. לזכות הפירמה יש לומר שמנהליה הוציאו מהר למדי התנצלות וכי המנכ"ל הודח מיד מתפקידו.
פרופסור אמיר גרינשטיין הוא מרצה וחוקר בתחומי השיווק הפרו-חברתי והיזמות באוניברסיטת Northeastern בבוסטון ו- VU באמסטרדם. הוא כותב בטוויטר על מחקר התנהגותי @AmirGrinstein. יאנה שכטרמן היא יועצת ארגונית, מאמנת מנהלים ומלמדת באוניברסיטת Northeastern בבוסטון. yanashechterman.com