אפי דהן / צילום: שלומי יוסף, גלובס
"מה שהיה צריך להתרחש בשלוש שנים קרה בתקופה של שלושה שבועות", אומר מנהל אזור ישראל, מרכז ומזרח אירופה ב-PayPal, אפי דהן בריאיון ל"גלובס" בהתייחס לזינוק בקניות אונליין בתקופה האחרונה.
פייפאל היא אחת מהחברות שהסגר והרגלי הצריכה שצמחו ממנו בחסות מגפת הקורונה - עשו להן טוב.
החברה המשמשת כצינור העברת כספים בין צרכנים לעוסקים באי קומרס, חוותה גידול באונליין בארץ ובעולם בכל המדדים והמספרים מדברים: ברבעון השני של 2020 שברה החברה כל שיא אפשרי: 222 מיליארד דולר עובדו בצינורות החברה, מספר ששיקף צמיחה של 30% ביחס לרבעון המקביל אשתקד. מספר המצטרפים לפייפאל זינק ב-137% ל-346 מיליון לקוחות ברחבי העולם ורווחי החברה לרבעון צמחו ב-25% למספר שיא של 5.26 מיליארד דולר. 50% מההכנסות הגיעו מחוץ לארה"ב ובתוכם ישראל שיותר ממיליון הרוכשים באונליין מחזיקים בחשבון פייפאל.
הסניף הישראלי של פייפאל נפתח לפני 12 שנים ומועסקים בו כ-250 עובדים. "הצרכנים והעסקים בארץ לא נותנים לגבולות הפיזיים והגיאוגרפיים למנוע מהם להרגיש שהם חלק ממשחק האי-קומרס הגלובלי. עוד לפני הסגר בלטה עדיפות לרכישות באתרים מחו"ל וגם בתקופת הקורונה ההרגל הזה לא השתנה, אולי מפני שבסה"כ חווית המשלוחים הייתה בסדר ואולי משום שבמידה מסוימת הקניות מחו"ל נותנות את התחושה שהקונים עדיין לא מנותקים מהעולם ומהחיים הקודמים שלהם".
"היקף הקונים בישראל - מהגבוהים"
"ההתנהגות בשוק הישראלי לא הייתה שונה מזו שבשוק הבינלאומי", אומר דהן שאחראי על 40 מדינות.
"במדינות מרכז אירופה המסחר האלקטרוני הוא כבר חלק מהחיים של צרכנים רבים. בחלקן ההליך היה מהיר יותר והוא קשור גם לצרכים ולסביבה הכלכלית ובאחרות זה יותר לאט. בישראל המסחר האלקטרוני צומח במהירות גדולה: לצרכנים הישראלים יש מידה רבה של סקרנות ודחף לאמץ דפוסים גלובליים, לא מפחדים להתנסות, פתוחים לשינויים ונהנים להראות לחברים 'קניתי מוצר שקיים בעולם'. בכלל, הנושא החברתי שכולל גם המלצות, הפך לסביבה תומכת לפיתוח של המסחר האלקטרוני שגדל בישראל בשנים האחרונות ב-20% (בהיקף כספי) מדי שנה. זה כרטיסים למופעים, לטיסות, משלוחים של אוכל, מוצרי סופרמרקט, משחקים, אופנה קוסמטיקה ומה לא - שיעור הצמיחה בישראל הוא גבוה מזה של מערב אירופה שם החדירה גבוהה יותר והגידול מתון יותר.
"היקף הקונים ביחס למספר האוכלוסין בישראל הוא מהגבוהים בעולם. פייפאל שמה את הדגש על החוויה בקנייה, לדאוג שהכל יעבור חלק, שהנראות של האתר המוכר תהיה ידידותית והמלאי יהיה כמובטח".
ואז אם הצרכן מאוכזב מהקנייה, הוא מאוכזב גם ממך - למרות שאתה לא בהכרח אשם.
"זה נכון. אני חלק מהאכזבה הזו. זה תהליך שבנוי משרשרת של חוליות ואי אפשר שכל חוליה תסתכל רק על החלק שלה, אם הלקוח מתלונן שהמוצר לא הגיע או שהגיע צבע סגול ולא כחול אני לוקח על זה אחריות כדי שהחוויה שלו תהיה טובה. האחריות שלי היא בלבחור עסקים טובים, בלתת הגנות לקונים שיכולים לקבל את כספם חזרה גם אחרי 180 ימים. התפקיד שלנו הוא יותר מאשר להעביר את הכסף מהצרכן לעוסק".
רשתות ועסקים ישראלים רבים נכנסו לאונליין ושיפרו את המוצר שלהם, ואתה עדיין אומר שיש עדיפות לקניות מחו"ל. זה רק בגלל המחיר?
"זה המגוון והמחיר וזה בעיקר שאין גבולות יותר. רוב הדברים הגדולים והטובים הם בעולם הגדול ולכן רוב הקניות של ישראלים זה מחו"ל. שיעור הקניות של הישראלים במדינות אחרות הוא מהגבוהים בעולם, המדינות העיקריות מהן הישראלים קונים הן סין בתחומי האופנה והקוסמטיקה ובקניות מוטות מחיר וארה"ב ואנגליה שם שמים דגש על קניות מוצרים ממותגים".
ובכל זאת, היה שלב שבו ישראלים נרתעו לקנות מאתרים סינים.
"כשהקורונה התחילה בסין ראינו במרץ ובאפריל שיש חשש לקנות מאתרים סינים. המשווקים הישראלים זיהו הזדמנות וקפצו על העגלה. שתי המשימות העיקריות שנדרשו מהן היו בזווית השירות והמשלוח המהיר. כשאנשים נכנסו לבתים עיקר הקניות היו של מזון. אז גם ראינו זינוק בפתיחת חשבונות של פייפאל בפרק זמן מאוד קצר. גם עסקים הבינו שכשהצרכנים 'תקועים' בבית הם יתחברו יותר לאינטרנט. יש לנו בישראל יותר ממיליון לקוחות אקטיביים, זה בכל הגילאים תוך דגש על צעירים. ידענו שזו תופעה שתתרחש אבל היא קרתה ב'בום'. אנשים פתחו חשבונות וקנו גם מוצרים שמאפיינים את התקופה לשימוש בבית ולטיפול בעצמי - מוצרי חשמל, ספרים, קורסים ולימודים מרחוק, תוספי מזון ומוצרים לנפש מוצרי מוסיקה, כושר וכל מה שיכול להעסיק את הילדים. קטגוריה נוספת שזינקה היא של ריהוט לבית ולגינה".
הפספוס של איקאה, והפנים לחו"ל
אפשר להגיד שרשתות כמו איקאה ישראל שלא זמינות לקניות מקוונות הפסידו, ובגדול.
"אפשר להגיד שהן פספסו ואפשר גם להבין מי הרוויח ומי הפסיד בעיקר כשבעולם איקאה מוכרת באונליין".
מנגד, אין ספק שהעדיפות לאתרים מחו"ל נעוצה גם בשירות. יותר מדי חוויות של שירות רעוע נזקף לרעת האתרים הישראלים. עד כמה הם מסוגלים לעמוד בסטנדרט השירותי שהורגלנו לקבל מאתרים בינלאומיים?
"אין סיבה שיקנו מאתרים ישראלים שלא יצליחו לתת שירות שדומה לעולם. יש עסקים שלקחו את המסחר בצורה רצינית בשנים האחרונות ויש כאלה שיצאו מנקודה הנחה שמספיק שיהיה להם אתר וכ'שיהיה לי זמן וכסף אני אשקיע בדבר הזה'. הקורונה הוכיחה שמי שלא היה מוכן בזמן נפגע קשות והיא נתנה שיעור לזה שכיום האתרים מספקים צינור חמצן להרבה עסקים. לא מספיק להיות מוכן עם אתר, אלא עם מלאי, עם שירות ועם יכולת לספק ומהר. אני לא בטוח שמפנימים בארץ עד כמה הסוגיה של השירות היא קריטית למרות שבעלי העסקים קונים בעצמם וחווים שירות גם כצרכנים. יש עסקים שאומרים שהם לא יכולים להשקיע את הכסף שדרוש להעמיד מערך שירותי אבל הם יהיו חייבים למצוא את הדרך לכך. אף פעם לא מאוחר להיכנס לתחום האי קומרס כאשר בסופו של דבר הצרכן רוצה לקנות במדינה שלו במקום שהוא מכיר. אם אקבל את אותו מחיר ושירות בארץ אין סיבה שארוץ לקנות באמריקה. אלא שכיום אני מקבל מהר יותר מוצר שאני קונה מארה"ב מאשר מאתרים ישראלים, כולל האופציה לשלוח את המוצר חזרה בלי כסף. כל עוד יהיה פער שירותי כזה האתרים הישראלים יפסידו את הצרכנים הישראלים.
"בשורת המחיר יש פרמיה מוגבלת של כ-10% שמוכנים לשלם יותר ולקנות מאתר מקומי. בתקופת הקורונה ראינו רצון לפרגן לעסקים מקומיים אבל הרצון הזה מוגבל בהיגיון ובפרופורציות, כלומר עם הבנה שחשוב לעודד את צמיחת הכלכלה בישראל אבל באותה נשימה מבלי לשלם מחיר יקר ולקבל שירות פחות טוב. הישראלים חוו סטנדרט מסוים מאתרים מחו"ל ולזה הם מצפים, כולל לקיים את ההבטחה למוצר מסוים במלאי. הרבה עסקים שופכים כסף על שיווק אבל אם השירות לא עובד, זו ברכה לבטלה. השירות גם מתחבר לנושא של החזרות מוצרים. יש סוחרים שלא מבינים ששירות זו חוויה שתחזיר את הקונה וגם אם החזרת מוצר עולה להם בגלל דמי המשלוח - את תקני פי 5 וגם החברים שלך שתשתפי אותם בחוויה. שירות הוא הדבר הכי חשוב כי כיום את רוב המוצרים אפשר להשיג בהרבה מקומות".
בגלל עצירת הטיסות היו בעיות במשלוחים ואתרים גדולים כמו אמזון עצרו את השילוח לארץ.
"נכון, ולמרות זאת היה גידול בקניות. הייתה אווירת פאניקה בהתחלה, מוצדקת או לא וחברות רבות עצרו את השילוח, אבל בסוף הן הבינו שאנשים ממשיכים לצרוך. עד שהקורונה הגיעה לאירופה הסינים חזרו לעבודה. היו כמה שבועות של עצירה במשלוחים וגם עלויות הטסות המטען זינקו אבל עסקים עשו את החשבון, האם עדיף להפסיק למכור או למכור ולהרוויח פחות. בינתיים המספרים כבר חזרו לעצמם: ב-1.5 היה היום החזק ביותר בכל העולם בקניות מקוונות - יותר מאשר בלאק פרידיי שעד אז היה היום החזק ביותר בשנה".
"האמירויות - הזדמנות אדירה לישראל"
מה יקרה לאונליין כשנחזור לשגרת החיים ולקניות הפיזיות?
"אנשים הבינו שהאונליין עובד טוב, ויקנו בחנויות ובאתרים. אם פעם באונליין קנו דברים קטנים, היום זה גם מכוניות ויהלומים. גם העסקים מבינים את זה".
ואתם מרוויחים מזה. פייפאל גובה עמלות של 3.4% עד 5.5%.
"מבחינתנו היקף המשתמשים שגדל הוא ההוכחה שהשירות שלנו מעלה להם את תחושת הביטחון בקנייה. מבחינת העסקים הם מקבלים מאתנו שירות טוב ומשלמים עלויות הוגנות".
הקורונה גם הציפה את הקריאה של העסקים הישראלים לבטל את הפטור ממע"מ בקנייה של 75 דולר ויותר. מה דעתך על זה?
"צריך להבדיל בין הרצון לעזור לעסקים ולבין הרצון לעזור לקונים. אפשר לעזור לעסקים, ובעיקר הקטנים בכל מיני דרכים בתקופות קשות אבל לא להעלות את המחירים לצרכנים. המדינה יכולה לספק הדרכות, לתת מענקים והטבות גם דרך הסרת חסמים רגולטוריים, אבל כל זה לא צריך לבוא על חשבון הצרכנים שיכולים להוריד את יוקר המחיה שלהם דרך קנייה מאתרים בחו"ל. יש המון דוגמאות רעות בעולם לכך שהתערבות בנושא הפטור ממע"מ עשתה נזק לכלכלה ולאי קומרס. המדינה, במיוחד בתקופה הזו צריכה לעזור לעסקים שעבדו כל השנים ונפל עליהם משהו שהוא כוח עליון - זה לא יכול להיעשות עם מסר לצרכנים שעכשיו שמים בצד את יוקר המחיה והם ישלמו על העזרה הזו".
עוד ועוד שחקנים נכנסים לתחום של תשלומים דיגיטליים, באפליקציות או דרך חברות האשראי. עד כמה זה מתחרה בכם?
"ככל שיש יותר שחקנים בעולם התשלומים זה טוב לכולם. יש אפליקציות ויש הטבות למשלמים בכרטיסי אשראי, וזה בסדר - מי שמציע שירות ב-200 מדינות וב-26 מטבעות יזכה ליתרון תחרותי על פני פתרונות נישה. הארנקים הדיגיטליים ואפליקציות התשלומים לא מהווים עבורנו תחרות ישירה אלא הם מעודדים חוויה אחרת. ביט מאפשרים לשלם בדומינוס? זה פתרון נקודתי שלא מתחרה בי. גם מזומן הוא אמצעי תשלום וגם זה לא מתחרה בי. יש לפייפאל בעולם שירותים של קנייה ללא מגע מהסלולרי, וגם שירותים של הלוואות, אנחנו עושים התאמות למדינות לפי צרכנים ולפי רגולציה".
עד כמה ההסכם עם האמירויות יעזור לעסקים ישראלים שמוכרים באונליין?
"בשלוש השנים האחרונות ניהלתי את האיזור שכלל את האמירויות אבל לא יכולתי לבקר שם בגלל הדרכון הישראלי. אלו מדינות מתקדמות גם בנושא של תשלומים. אמזון קנתה שם חברות בתחום התשלומים ויושבות שם כמה חברות בינלאומיות מהענף. זה איזור טוב לעסקים משום שרוב האוכלוסיה שם היא זרה והרגולציה מעודדת שימוש בכסף דיגיטלי. עבור הסוחרים ישראלים זו הזדמנות אדירה. למעשה, חלקם כבר מוכרים לאמירויות סחורה דיגיטלית בתחום השירותים והמשחקים כעת הם יוכלו לשלוח ישירות ובצורה רשמית".
אמזון התכוונה להגיע לישראל, ובינתיים יש אתר בעברית עם סוחרים מקומיים.
"המטרה היא לעזור לגופים הגדולים לבוא לארץ ולהקל עליהם רגולטורית. אלו שחקנים גדולים שיושבים באנגליה או באמריקה, וישראל זה עוד שוק שאם הוא יהיה קשה מדי יוותרו. פייפאל מעסיקה פה מאות עובדים והשקיעה בחברות ולי כישראלי זה עושה טוב".
אפי דהן
בן 55 • גר ברמת השרון • נשוי לסיון ואבא לעידו, אמיתי ואלעד • לשעבר, מנכ"ל Buy2 ושימש בתפקידי ניהול בחברות הייטק גלובליות • נמצא בפייפאל מאז 2012, בה התחיל כמנהל אזור ישראל ואפריקה, ומשם נוספו לו עוד ועוד מדינות • בעל תואר במשפטים ותואר במנהל עסקים • ועוד משהו: מתופף חובב ואוהד ארסנל מושבע. בעברו טייס קרב