גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מנכ"ל תנובה, אייל מליס

סיום הסגר וסוף השנה האזרחית מאיצים את התהליכים בתנובה ואסם בנוגע למערכי הפרסום שלהם. בתנובה ממשיך להתקדם המכרז לבחירת משרד פרסום שיטפל בתקציב מותגי "תנובה מזון" ולספק למשתתפים התפתחויות מפתיעות: ל"גלובס" נודע כי למרות שהמכרז מתרחש על חלק קטן מתקציב הפרסום של קבוצת תנובה, נכחו בשלב הפרזנטציות של משרדי הפרסום שהחל השבוע דרג המנהלים הגבוה ביותר בקבוצה - היו"ר חיים גבריאלי, מנכ"ל תנובה איל מליס ומנכ"לית מחלבות תנובה ענת גרוס. זאת בנוסף למנכ"ל תנובה מזון יוסי בן לולו.

נציין כי נדיר שבמכרז בסדר גודל כזה נוכח יו"ר קבוצה, בד"כ הנהלת החברה היא שעוסקת בנושא, ורק בשלבים הסופיים אם יש מחלוקת מובאות האופציות הסופיות להכרעה. עד עתה הציגו כבר משרדי פרסום: אדלר חומסקי ופרסום אברהם, ובשבוע הבא צפויות גם פרזנטציות של גיתם BBDO ויהושע TBWA.

תקציב הפרסום של תנובה מזון מוערך בכ-8-10 מיליון שקל וכולל את הטיפול במותגים סנפרוסט, מעדנות, מאמא עוף, דגי תנובה ואדום אדום.

עוד טרם הוכרע המכרז כבר יש משרד אחד שהקריב תקציב כדי להימנע מטיפול בתקציב מנוגד אינטרסים: ל"גלובס" נודע כי גיתם, שמטפל בתקציב טבעול של אסם, ויתר על הטיפול בו כדי שיוכל להתמודד במכרז ללא חשש מניגוד אינטרסים. בימים האחרונים עלה קמפיין חדש של טבעול המקדם את תחליפי הבשר של החברה. הקמפיין אמנם איננו חתום, אך בירור העלה כי מי שעומד מאחוריו הוא משרד הפרסום מקאן ת"א ולא משרד הפרסום גיתם. הסיבה לכך היא שגם תנובה צפויה להיכנס בעתיד לשוק תחליפי הבשר, ובגיתם כך נראה בחרו שלא לעמוד במצב שבו הם מתמודדים על תקציב שמתנגש ישירות במותג בו הם מטפלים.

הכניסה למערך הפרסום של תנובה הוא צעד אסטרטגי

המהלך של גיתם מבהיר עד כמה משרדי הפרסום רואים בכניסה למערך הפרסום של תנובה צעד אסטרטגי. אמנם היקף תקציב הפרסום של תנובה מזון נחשב לבינוני, ומדובר בתקציב עתיר עבודה שכן הסכום הכולל מתחלק בין מספר מותגים - מה שאומר הרבה עבודה על כל מותג בתמורה צנועה יחסית. עם זאת, עבור המשרדים מדובר בדריסת רגל אצל אחד מהמפרסמים הגדולים בישראל, ויש להניח כי לפחות שלושה מבין המועמדים שואפים לקבל פיסות תקציב נוספות בהמשך.

נזכיר כי עיקר תקציב תנובה מטופל מזה שנים ארוכות במשרד הפרסום מקאן ת"א, ובין מנכ"ל המשרד עמית משיח להנהלת תנובה, בעיקר מנכ"לית תשלובת החלב ענת גרוס, יש מערכת יחסים ארוכת שנים של אמון והערכה מקצועית. לפי מקורבים, וייס אף הבהירה במספר הזדמנויות כי אין בכוונתה להעביר בעתיד מותגים המטופלים במקאן למשרד אחר, אך נראה כי זה לא הפחית את התקוות בקרב המשרדים המתמודדים.

במקאן היו שמחים לקבל לטיפולם גם את כל השאר ולנהל את מלוא התקציב באופן דומה לזה שבאומן-בר-ריבנאי מנהלים את תקציב שטראוס, אולם בתנובה מעדיפים לשמור על הפורמט הנוכחי. לכן בענף מעריכים כי הנוכחות של משרד הפרסום אברהם בתהליך נולד בין היתר בעידוד מקאן. לפרסום אברהם ולמקאן יש היסטוריה של שיתוף פעולה בתחום המדיה, ולא יהיה זה מופרך להניח כי במקאן מעדיפים לראות בתוך מערך הפרסום של תנובה גורם הנמנה על "המחנה שלהם".

לגיתם, שוויתר לצורך ההתמודדות על תקציב טבעול מערכת יחסים ממושכת עם תנובה שידעה עליות ומורדות. בחלקן נמנע גיתם על מערך הפרסום של הקבוצה ומושיק תאומים, מבעלי המשרד, היה קרוב מאוד למנכ"ל המיתולוגי אריק רייכמן. עם השנים ושינויי הבעלות, יצא המשרד ממערך הפרסום של תנובה. אולם בשנים האחרונות, לאחר שאייל מליס מונה לתפקיד מנכ"ל תנובה, הפך מושיק תאומים ליועץ התקשורת שלו. בענף הפרסום היה ברור לכל כי תאומים ישקיע כל מאמץ כדי לקבל חלקים בתקציב הפרסום, ולא להישאר רק בתחום הייעוץ התקשורתי. התקציבים שפינה גליקמן שמיר סמסונוב בגליקמן לא משחקים לטובת גיתם, שמטפל בתקציב אסם ומחזיק דווקא במותגים המתחרים טבעול וסנפרוסט. תקציב נוסף שעלול להיות בעייתי עבורם הוא המותג הפרטי של שופרסל, שגם הוא מתחרה במותגים מסוימים, למשל באדום אדום של תנובה.

משרד נוסף שנחשב למתמודד משמעותי הוא אדלר-חומסקי, שעד לפני כשנה נמנה עם מערך הפרסום של המתחרים בשטראוס. גם ליהושע TBWA המתמודד על התקציב יש ניסיון לא מבוטל במזון, המשרד טיפל במשך שנים ארוכות במותגים טרה ומולר של החברה המרכזית.

מכרז תקציב המדיה של אסם-נטלה מגיע לישורת האחרונה

בינתיים מגיע לישורת האחרונה גם מכרז הפרסום על תקציב המדיה של אסם-נסטלה. כפי שנחשף ב"גלובס", החברה, שנמנית על אחת המפרסמות הגדולות בישראל, הוציאה למכרז את תקציב המדיה שלה בהיקף של כ-50 מיליון שקל. על התקציב התמודדו חברות המדיה יוניברסל מקאן, מדיה קום וזניט מדיה. בשלב הסופי מתמודדות יוניברסל מקאן ומדיה קום. מקורות הבקיאים בפרטים מספרים כי באסם מבקשים להשאיר את התקציב ביוניברסל ת"א, אולם במדיה קום מקבוצת אדלר חומסקי הגישו הצעה תחרותית במיוחד. על פי ההערכות הסיבה לכך איננה אמונה של אדלר חומסקי באפשרות לזכות בתקציב, אלא יותר להחזיר למקאן על המהלך שביצעו מולם בקבוצת בזק כשידעו שאדלר חומסקי צפויים לזכות בתקציב והגישו הצעה אטרקטיבית במיוחד כדי להכריח את אדלר לעבוד במחיר נמוך במיוחד.

מתנובה נמסר בתגובה: "החברה מייחסת חשיבות למכרז ומכבדת את העבודה שעושים משרדי הפרסום בהגשה"

מאסם נמסר: "הגענו לישורת האחרונה במכרז המדיה, כאשר החברות שעלו לשלב הבא הן יוניברסל ומדיה קום. שתי ההצעות שהעבירו החברות ראויות ושתיהן נבחנות עניינית מול הפרמטרים שנקבעו במכרז. לגבי טבעול, למרות שבאופן חד פעמי בוצע קמפיין הסנסשיונל בורגר במקאן, משרד הפרסום של טבעול הוא גיתם".