קוויבי. על הנייר היה מדובר בהצלחה אדירה / צילום: shutterstock, שאטרסטוק
באפריל האחרון נכנסו חברות רבות בעולם המדיה והטכנולוגיה לכוננות ספיגה לקראת השקתו של שירות חדש ומאיים שגייס הון עתק ורתם את בכירי תעשיית הבידור בארה"ב. קוויבי (Quibi) התיימר להרעיד את האדמה תחת רגליהם של שירותי סטרימינג כמו נטפליקס, הולו, אמאזון פריים וידאו, אפל טיוי פלוס ואחרים עם פורמט חדש ומרענן שפונה ישירות לדור ה-Y וה-Z.
קוויבי נולד כשירות סטרימינג שנתפר במיוחד למובייל בעידן שבו בני אדם מבלים שעות מול הסמארטפון ומחזיקים בקשב מינימלי. הרעיון היה להציע סדרות מגוונות שהותאמו למסך הקטן כשאורכו של כל פרק בהן מסתכם בפחות מ-10 דקות.
על הנייר היה מדובר בהצלחה אדירה, קוויבי גייסה תוך זמן קצר סכום בלתי נתפס של קרוב לשני מיליארד דולר מענקיות בידור וטכנולוגיה כמו וולט דיסני, סוני, טיים וורנר, עליבאבא ואחרות - כולן רצו לנגוס נתח בדבר החם הבא שיגרום לנטפליקס, סנאפצ׳ט וטיק טוק להחוויר ויאפשר להן להגיע לקהל צעיר בערוץ חדש ומבטיח. עוד בטרם הושק השירות הודיעה החברה שמכרה את כל שטחי הפרסום שהציעה לטווח של שנה קדימה.
הכתובת היתה על הקיר: בווהאן
מתעלמת מכל נורות האזהרה המהבהבות החליטה קוויבי להשיק את המוצר החדש שלה בלב משבר הקורונה, כשבני אדם מסביב לעולם תקועים בבתים מול מסך ענק וזמין שהחליף את הצורך בפשרה על זה שבכיס שלהם. מאז שתוכנן המוצר ועד שהושק שינה הנגיף את העולם מקצה לקצה אבל המוצר של קוויבי נותר זהה, מתכחש למציאות החדשה.
חטא היוהרה לא פסח גם על תג המחיר שקבעה קוויבי לשירות החדש שלה שהיה כמעט וזהה לשירותים אחרים, מוכרים יותר, ותיקים יותר, עם היצע תכנים גדול ומגוון יותר. כשהושק לבסוף השירות נראה היה שבכירי החברה מאוהבים מידי ברעיון אך מנותקים מידי מהמציאות וכאן גם החל המסע מטה.
קשרים וכסף זה לא הכל
קוויבי שפכה למעלה ממיליארד דולר על יצירת תוכן מקורי שכלל קרוב ל-180 סדרות כשאף לא אחת מהן זכתה להנות מאור הזרקורים ולעורר סביבה עניין רב במיוחד. תאגידים כמו HBO, אמאזון או הולו יכולים היו לספר לה שמספיק מותג אחד רועש במיוחד סטייל משחקי הכס או סיפורה של שפחה כדי לייצר לך פרסום ומרקטינג ששווים מאות מיליוני דולרים במקום מגוון עצום ומבלבל של עשרות סדרות חדשות.
חודשיים מיום השקתה גירדה קוויבי את 2 מיליון המשתמשים, פחות משליש מזה שהציבה לה כיעד. את האשמה תלתה החברה בקורונה, אולם זו היתה אורחת הכבוד ביום ההשקה ולא משבר שנולד לאחריה. למעלה מ-90% מאלו שנרשמו לשירות הסטרימינג לשלושה חודשי התנסות נטשו אותו ברגע שכרטיס האשראי נכנס לתמונה, מביעים חוסר אמון או עניין במוצר.
נראה שדווקא ההון האדיר שגייסה קוויבי בתחילת דרכה היה בעוכריה. היא לא צמחה באופן הדרגתי, היא לא נכשלה, למדה, שינתה, התאימה את עצמה - היא הגיעה עם גב כלכלי אדיר ובזבזה בלי חשבון מבלי לעצור ולבחון לרגע אם קיים בכלל שוק למוצר הראוותני שיצרה לפני שהמשיכה להסתער באותו כיוון.
חברה של שני מיליארד דולר שאף אחד לא שמע עליה
תקציב בלתי מוגבל למרקטינג הוא חלומו של כל ארגון אבל אם משקיעים אותו ללא מחשבה או טירגוט נכון של קהל היעד אין לו כל משמעות. חודשים לפני שהשיקה את המוצר השקיעה קוויבי סכום עתק עבור פרסומת במדורת השבט האמריקאית, הסופר בול, אלא שהפרסומת לא ממש הצליחה להסביר את המוצר והוא עצמו בכלל לא היה זמין כך שגם אם נחשפת אליה לא ממש הבנת מה אתה אמור לעשות עם זה.
החברה שכיוונה לדור ה-Y וה-Z שפכה מיליונים בערוצי פרסום בהם הקהל הזה בכלל לא נמצא, מספיק שהיתה טורחת לבדוק היכן נמצאות מתחרותיה כדי להבין היכן צריכה להיות גם היא.
השבוע שיחררה קוויבי הודעה לעיתונות וציינה כי "אנחנו מרגישים שמיצינו את כל האפשרויות העומדות לרשותנו. מאחר וכך החלטנו לסגור את העסק, להשיב את הכסף לבעלי המניות, ולהפרד תוך הכרת תודה מיתר העובדים בחברה". ההודעה אמנם מצערת, אבל מדובר במהלך המפוכח ביותר של החברה הצעירה שלפחות ידעה לקחת אחריות ולדעת מתי גם צריך לוותר.
רועי לטקה הוא ראש תחום פיתוח תוכניות ב-Jolt, בעברו שימש כעורך הראשי של מגזין ההייטק והטכנולוגיה גיקטיים קרוב לעשור. קודם לכן שימש כמרצה מטעם אוניברסיטת חיפה