חיליק שריר, סמנכ"ל התוכניות של קשת / צילום: יוסי אלוני
נראה שהדבר האחרון שניתן להעלות על הדעת כשפוגשים את חיליק שריר, זה שמדובר באחד המנהלים הבכירים בטלוויזיה בישראל. שריר, מספר 2 בקשת ואחד האנשים המשפיעים על תעשיית התוכן כולה, רחוק שנות אור מהדימוי של "אנשי טלוויזיה". הופעתו היא אנטיתזה לאיש התקשורת המצליח, וסביר שהרוב היו מהמרים שהוא בכלל החנון של הכיתה שגדל להיות איש אקדמיה או מחשבים. השיחה איתו רק מגבירה את האנומליה. שריר, איש נגיש ופתוח בחיי היומיום, הוא סרבן ראיונות ידוע וגם את הראיון הנוכחי הוא מקיים בחוסר רצון מופגן, מיישר קו עם לחץ הדוברות שסברה שזה "נכון לקשת שיתראיין כעת". לדבריו, "אולי זה כי הייתי בצד השני במשך עשרים שנה כעיתונאי וכעורך", הוא אומר, "בקריירה בחרתי להיות מאחורי הקלעים. זה מה שמתאם לאופי שלי. להיחשף זה אולי חלק מדרישות התפקיד אבל לא חלק שאני אוהב".
חוסר הרצון להתראיין איננו האתגר היחיד ששריר מציג; כמו כל אנשי קשת יש לו נטייה לדבר ב"אנחנו", לא "אני", להתייחס למקום עבודתו באופן שנשמע כמו דקלום דף מסרים, ולסרב להתייחס באופן עקבי לסוגיות של כסף או למתחרים ברשת. אבל בתעשייה יודעים לספר על מנהל דומיננטי הבקיא לפרטי פרטים בכל מה שמתרחש בתוכניות ובהפקות, ושחתום באופן אישי על כמות לא מבוטלת של הצלחות גדולות של קשת, כמו "חתונה ממבט ראשון", "אופירה וברקו", ואחרות. ההצלחה של שריר איננה מובנית מאליה, בעיקר בהתחשב בכך שחלק ניכר מהקריירה שלו הייתה בחדשות.
"אני פריק של טלוויזיה. לאורך השנים, גם כשעבדתי בחדשות, ראיתי טלוויזיה. מכל הסוגים. בארץ ובעולם. כעיתונאי, במקומות שניהלתי היה סיקור יתר לטלוויזיה. כראש מחלקת החדשות במעריב סיקרנו ברחבה את 'כוכב נולד' וזאת הייתה הפעם הראשונה שנינט הגיעה לעמוד הראשון כי חשבתי שזה מעסיק את הקוראים".
לניהול תוכן לא דרוש סט כישורים אחר?
"צריך אנשים מצוינים שיעבדו איתך וחלק גדול מסוד ההצלחה של קשת זה לבחור את האנשים הטובים ביותר. אני צריך לוודא שהם יקבלו את התנאים הטובים ביותר ליצור, לתת אמצעים, ליווי מקצועי, פידבק מתמיד על המוצר, ולטפל בו על המסך. לטפל בכל השרשרת: מרגע לידת הרעיון, פיתוחו, הבאתו על המסך, השידור, המעטפת - גם במקומות אחרים.
"קשת זה ארגון שעובד באופן מאוד שיטתי - זה לא עולם של שגר ושלח. אנחנו מלווים את התכניות והתהליכים מאוד מקרוב מעורבים גם בצד התקציבי וגם התוכני".
קשה לדבר על השנה האחרונה בטלוויזיה מבלי להתייחס למשבר הקורונה שהביא להקטנת תקציבי הפרסום, ולשינוי בהרגלי צריכת התוכן. קשת הגיבה מהר, שינתה לוח שידורים, עשתה עבודה יסודית מול המפרסמים, קיצצה ב-15% את תקציבי ההפקות אבל ואת הסגר הראשון סיימה עם נתוני רייטינג פנומנאליים.
עד כמה הקורונה שינתה את התוכניות שלכם?
"מאוד. הבנו שמשהו הולך להשתנות והגבנו מהר בזה שהעלינו הרבה פרויקטים מסביב לפריים טיים, כמו ההופעות מזאפה ו'ישראל מבשלת יחד'. הרייטינג של התוכניות האלה לא היה פנומנאלי אבל הן מילאו תפקיד תרפויטי לצופים ברגע קשה. עשינו יותר שידורי חדשות, צמצמנו את הפריים והתאמנו את לוח ההוצאות למשל, בכך שפיצלנו פרקים של תוכניות כמו 'חתונה ממבט ראשון' ו'ארץ נהדרת'. זאת הייתה החלטה קשה וחששנו. כי בדרך כלל עורכים פרק עם התחלה אמצע וסוף, וליוצרים היה קשה שאנחנו חותכים. ההחלטה עוררה סימני שאלה ויצרה בעיות. אבל זה עבד. נוכחנו שהצופים דווקא העריכו את זה שיש להם עוד ערב של 'חתונה', שיש תוכן איכותי גם כשאין פרסומות. הפסדנו כסף בחודשים האלה. כשמשדרים תוכניות יקרות ואין פרסומות, זו לא התנהגות כלכלית, אבל זו בדיוק ההבנה שכערוץ מרכזי אי אפשר שכל עם ישראל ישב בבית בסגר ואנחנו נקרין לו תפריט דל של שידורים חוזרים. חייבים להציע לצופה גם מנה עיקרית".
רייטינג היה, הכנסות - לא
אבל לאחר הסגר הראשון התחולל שינוי: ברשת החליטו לפצל את הפרקים של הישרדות 4 ולשדר אותה במשך ארבעה ימים בשבוע. לראשונה מזה חודשים קשת לא הובילה את טבלאות הרייטינג והנתח שלה בכלל הצפייה המסחרית ירד - אם כי הפער מול רשת היה עדיין לטובתה.
נלחצתם מההצלחה של רשת?
"היה לנו קיץ קשוח מבחינת רייטינג, אבל ידענו שהרבעון הרביעי יראה אחרת. זאת שנה מיוחדת שבה נאלצנו לקבל החלטות תוך כדי הליכה, בגלל הירידה הדרמטית של ההכנסות, לא יכולנו להישאר עם רמת ההוצאות שתכננו ונאלצנו לבצע התאמות. אחת מהן הייתה דחיית נינג'ה משידור בקיץ כפי שעשינו בכל שנה לרבעון הרביעי. והייתה לזה השפעה על מבנה ההוצאות אבל גם על הכלים התחרותיים של הקיץ.
"היה קיץ משונה כי מצד אחד הגענו אחרי שני רבעונים מוצלחים - את משבר הסגר הראשון סיימנו עם נתוני רייטינג פנומנאליים, אבל עם בעיה קשה בהכנסות. וכשהסתכלנו על מחצית השנה השנייה קיבלנו החלטה שאת הקיץ מנצלים כדי לצלם הרבה הפקות קדימה כדי לצבור נכסים, הנחנו שיהיה גל שני ויהיה קשה לוגיסטית לצלם. בהמשך צילמנו במהלך ההפוגה בין הסגרים מעל 14 הפקות - יותר מכל גורם אחר בתעשייה. הגענו לרבעון הרביעי, בואכה 2021, עם מדפים יותר מלאים.
"כשאני מסתכל על 2020, עדיין 18 מתוך 20 התוכניות המובילות הן של קשת. אם היינו מתכנסים לפני שלוש שנים, רגע לפני פיצול ערוץ 2, מתוך חוסר הוודאות הגדול שליווה אותנו בואכה המעבר, והיו מספרים לי שבעוד שלוש שנים יהיה רבעון שבו נרגיש כך או אחרת... אלה לא התחזיות שהיו לנו. בפרספקטיבה של שלוש שנים הדומיננטיות של קשת בתור 'הטלוויזיה של ישראל' ברורה. חלק מהקסם של המקצוע הזה הוא שקמים כל בוקר, בתשע מגיע הרייטינג, ועד אז לא יודעים אם ניצחנו או הפסדנו. נשפטים כל ערב מחדש על ידי הצופים. וגם אנחנו שופטים את עצמנו כל ערב מחדש, ולא מתייחסים לכלום כאל מובן מאליו. הישרדות הוכיחה שכשיש תוכן שהצופה רוצה לראות, בוחרים לצפות בו".
הופתעתי מההצלחה של הזמר במסכה
ההצלחה של רשת עם הישרדות הגיע בד בבד עם תלונות הולכות וגוברות בשוק על הדומיננטיות של קשת, על הכוחנות כפי שבאה לידי ביטוי בקיצוץ ההפקות, ועל ריכוזיות הולכת וגוברת בשוק הפרסום - מה שאפילו הביא לפתיחת חקירה של הממונה על התחרות בעקבות תלונה של אופטיקה הלפרין. כך שעל פניו, האינטרס של קשת היה לבלוע את הצפרדע. אבל כשברשת החליטו להקדים את המירוץ למיליון ולשדר אותו עוד לפני הירידה מהאוויר של הישרדות, זה היה קצת יותר ממה שבקשת היו מסוגלים לבלוע.
בשוק טוענים שבסגר השני הייתה עבורכם הזדמנות "להחזיר" לרשת ו"להרוג" את המירוץ למיליון. שהביקושים הלא גבוהים לפרסום לא מצדיקים כזה לוח יקר ושיכולתם לשבץ תכניות יותר זולות, אבל לא רציתם שרשת תתרומם.
"שמעתי את הטענה הזאת ואני דוחה אותה. ההחלטה לא קשורה לרשת בשום צורה. זה קשור אלינו. אם היינו משדרים את הלוח שתכננו הייתם מבקרים אותנו בחריפות על כך שבתקופה בה כל האנשים יושבים בבית, שאין חיי תרבות ולאן לצאת, אנחנו בוחרים לתת לצופה את התפריט הדל של שידורים חוזרים - שזה התפריט שתכננו מראש. חשבנו שאנחנו לא יכולים להרשות לעצמנו לעשות את זה. אם היינו עושים כל דבר אחר - הייתם רוצחים אותנו, ובצדק. השקנו תוכניות מרכזיות אבל גם התנהלנו באופן כלכלי. אז לא כולם שמחים על פיצול פרקים של 'הזמר במסיכה', אבל זה חלק מכורח השעה. זה שאין פרסומות מחייב אותנו להציג יותר פרקים, אבל בכל זאת אנחנו מספקים לצופים כל ערב פריים אטרקטיבי. ואנחנו מקווים שהפרסומות יחזרו והצופים ימשיכו לצפות".
בזמן פיצול ערוץ 2 טענו שחוזקה של רשת בפורמטים הקנויים: הישרדות, האח הגדול, המירוץ למיליון. אלה גם התוכניות היקרות ביותר להפקה.
"מצאנו שאין מתאם ישיר בין עלות ההפקה להצלחה שלה. 'חתונה ממבט ראשון' היא לא תוכנית יקרה, אבל היא מאוד מצליחה. זה היה חלק מהשיקולים להפיק אותה. זה נותן יותר גמישות, מרחב לטעות ואפשרות להשקיע במקומות אחרים' כמו דרמות'.
עד כמה הכלכלה משחקת לך בתכנון הלוח?
"מאוד. וכשיש הרפתקה אני אדע לפצות על זה באזורים אחרים של השנה. אין חולק על כך שהיום יש תוכניות מסוימות שיותר קשה להפיק. למשל המירוץ למיליון - זאת תוכנית מאוד יקרה להפקה. אני לא רואה היום שום דרך למסך להחזיר את העלות שלה. לכן אני לא רואה את רשת יוצאת לעונה נוספת בקרוב ולא רק בגלל מגבלות הקורונה אלא משיקולים תקציביים גרידא".
איך בוחרים מה כן ומה לא?
"יש כמה דברים שמנחים אותנו, כמו הרצון לשמור על גיוון. לא אסתפק בלוח שלא מחדש. ברור לכולנו שכשמחדשים תוכן, כשמפיקים תוכנית חדשה, לוקחים סיכון - גם כלכלי וגם סיכון שהצופים לא יתחברו. אבל זה חלק מחובתינו ואם לא ננסה גם לא נצליח. עדיף כשלונות מפוארים מחלומות למגירה. זאת גם הסיבה שהצופים בוחרים לתת לנו צ'אנס שוב ושוב. 'הזמר במסכה' הוא לא הימור טריוויאלי. בחדר התקיימו דיונים סוערים אם לקנות את הפורמט או לא, ועל הנייר הוא קצת בעייתי. ראינו את הפורמט הקוריאני והרמנו גבה. תחרות כישרונות של סלבס מאחורי מסכה? מי יסכים בכלל להשתתף? אבל אילנית סימן טוב, מנהלת הרכש, זיהתה את הפוטנציאל ואמרה שאנחנו מנתחים את זה לא נכון. שזו לא תוכנית כישרונות של סלבס אלא משחק ניחושים מצוין. וכשהאסימון הזה נפל רכשנו יחד עם גיל הפקות אופציה לפורמט בשלב מוקדם. לימים הוא גם עלה בפוקס בארה"ב והצליח שם, מה שהיה עושה את הבחירה הייתה קלה יותר אבל זה כבר היה אצלנו.
"ההצלחה של 'הזמר במסכה' הפתיעה אותי. ציפיתי וקיוויתי שיהיה מוצלח אבל הופתעתי לטובה. אני לא אדם אופטימי מטבעי. במקצוע הזה אין ערובה לכלום - אנחנו מטילים ספק כל הזמן, לא משוכנעים בבחירות שלנו, חייבים לנסות, להבין שאפשר להיכשל וללמוד מהכישלונות".
אחד ההימורים שפחות מצליחים, אלה הדרמות בפריים טיים.
"זה קשה. הרגלי הצפייה משתנים, והאינטרס שלי כסמנכ"ל תוכן, הוא שהצופה יראה את הדרמה וישרוד את הפסקות הפרסומות אצלי בשידור חי. וזה שונה מההרגל שהולך ומשתרש לצפות בלי פרסומות בנטפליקס וכדומה. לדרמות יותר קשה להתחרות על תשומת הלב. אבל זה אתגר שלקחנו על עצמנו וב-2021 אנחנו מתכננים לשדר חמש-שש דרמות בפריים טיים. אנחנו רואים בזה חלק ממנועי הצמיחה בחו"ל".
אז את חלק מהדרמות משדרים פה רק כדי שאפשר יהיה למכור בחוץ?
"הלוואי והיינו יודעים מראש שסדרה תימכר לחו"ל. זה היה מאפשר לנו להפיק אותה בתנאים כלכליים יותר טובים, אבל זה לא עובד ככה. מפיקים סדרה באמצעים שיש ומנסים, בתקווה שתצא טובה ואטרקטיבית למכור אותה לחו"ל".
השנה נמכרו לחו"ל סדרות שהופקו עבור התאגיד.
"האמצעים שיש לנו להפקת דרמות הם לא כמו שיש לגורמים אחרים, כמו התאגיד, הוט ו-yes. התקציבים שלנו מצומצמים, היכולת שלנו לכסות מהמסך עלות של דרמה יקרה, מוגבלת ביחס לאחרים שלא נדרשים לכסות את העלות הזאת. (כמו התאגיד, ע.ב.ל). זה לא סוד ש'טהרן' עברה בקשת, אבל עלות של יותר ממיליון שקל לפרק זה לא משהו שיכולנו להפיק. 'שעת נעילה' זה פרויקט שיותר מעשור ניסו להרים. עלות של 2 מיליון שקל לפרק. זה הופך את זה למאתגר, אבל יש לנו את קרני זיו שמנהלת את מחלקת הדרמה ומצליחה להיות אבן שואבת ליוצרים מצוינים".
התחרות האמיתית - גוגל ופייסבוק
עד כמה הקורונה משנה קדימה?
"מאוד. אחד הדברים המטרידים זה שאנחנו מתקשים לתכנן קדימה. אי הוודאות במדינה ובתעשייה שלנו גדולה. קשה לתכנן קדימה כשלא יודעים מה יהיה מחר או כמה פרסומות יהיו הערב".
כאמור, במשך 20 שנה היה שריר עיתונאי והוא מאמין שלחיבור עם חברת החדשות יש תפקיד מרכזי בהצלחה של קשת. אבל הצורך להציץ על מה עושים המתחרים בחדשות נעלם. "פעם מכורח תפקידי הייתי מזפזפ כפייתי, היום לא נעים לי להודות - אבל אני צופה כמעט רק בחדשות 12. בעיניי הם גוף החדשות הכי מקצועי, פלורליסטי ומגון שיש על המסך".
כעיתונאי לשעבר איך אתה מתייחס לביקורת על ערבוב דעות ועובדות אצל חלק מהעיתונאים? על האשמות שחברות החדשות מועלות בתפקידן?
"העובדה שהם מותקפים מימין ומשמאל גם יחד מלמדת אותי שהם עושים משהו נכון. מתוך היכרות אישית עמוקה עם אבי וייס וגיא סודרי, יש להם עמוד שדרה עיתונאי ומוסרי והם עושים את הדבר הנכון בעיניהם ללא קשר לרעשי רקע. בעיני זה שהדעה של העיתונאים בחוץ, זה תהליך מצוין ולא בעייתי. זה קורה בעיתונות בכלל, לא רק בישראל, ולרוב בעיתונות המשודרת. ההפרדה בן דעה לעובדה היטשטשה ולרשתות החברתיות יש השפעה עצומה על זה. כל ניסיון לטשטש את הדעה של העיתונאי או להסתיר אותה, גרם לזה לצאת בדרכים עקלקלות ונסתרות. עכשיו הצופה מכיר את עמדתם של חלק ניכר מהכתבים והפרשנים. לא של כולם, וזה תלוי גם במקצועות ותחומי סיקור. אני לא יודע מה דעתה הפוליטית של יעל אודם, גם לא מה עמדתה הפוליטית של דפנה ליאל שהיא כתבת כנסת. מעולם לא שמעתי אותה, לא בשיחה פרטית ולא על המסך".
האם הקידומים האינסופיים של תוכניות הערוצים במשדרי החדשות לא בעייתים?
"ההתעסקות בזה היא טרחנות. לא חשבתי כך כעיתונאי ואני לא חושב כך היום כאיש תוכן. מישהו חושב שאדיר מילר צריך את הכתבה אצל דנה וייס יותר משדנה וייס צריכה את הכתבה על אדיר? יש אינטרס של כל הצדדים. כעיתונאי שערך אינספור מהדורות אני יודע שיש ערך לסיפור מגזיני מצוין בסוף המהדורה. ולעיתים הסיפורים הללו עוסקים בחיי התרבות בישראל, וחיי התרבות של ישראל במידה רבה מתרחשים גם על המסך של ערוץ 12. זה אך הגיוני שעורכי המהדורות והתוכניות ירצו לראיין את האנשים האלה ולעשות עליהם כתבות. אין הבדל בין כתבת שער ב'שבעה ימים' לכתבה במגזין יום שישי. וכשם שעורך 7 ימים נלחם על ראיון עם איל קיציס בואכה העונה החדשה של 'ארץ נהדרת', לגיטימי לחלוטין שעורך חדשות שישי ירצה שהכתבה הזאת תהיה אצלו. ואם זה יביא יותר צופים זה win-win. הבחינה של האם מקדמים בחדשות או לא היא אנכרוניסטית ולא מתאימה לרוח הזמן".
בתחילת 2020 הוחלט בקבוצת קשת על שינוי ארגוני שבמסגרתו יפעל ערוץ 12 כחברה נפרדת בדומה ל-mako ו-KI (קשת אינטרנשיונל) שאתה תעמוד בראשה. מה זה אומר?
"אבי (ניר) זיהה את החיבור של המסכים כבר לפני שנים והוביל לשם. קשת רואה את עצמה כקבוצת תוכן שערוץ 12 הוא זרוע אחת, מרכזית, חשובה אבל אחת. ואנחנו עסוקים בלעשות תוכן טוב ולנסות לעשות מוניטיזציה שלו גם בפלטפורמות אחרות. זה אתגר שברודקסטרים בכל העולם מתמודדים איתו. מחפשים מנועי צמיחה, לגוון מקורות ההכנסה, לא להיות תלויים רק במדיה הקלאסית של המסך. לכן ההחלטה לפתח זרוע דיגיטלית עצמאית חזקה וזרוע בינלאומית שהולכת ומתפתחת, ששינתה את הפונקציה שלשמה הוקמה והיום עוסקת לא רק בהפצה אלא גם בהפקה. ויש אותנו שמייצרים תוכן שנצרך בפלטפורמות שונות. בעיקר על המסך אבל גם באפליקציה ובמאקו.
"אנחנו מוטרדים מהמקום שגוגל ופייסבוק תופסים בחיי שוק הפרסום בישראל. הן יוצרות עיוות קיצוני, ואני לא בטוח שכולם מבינים עד כמה זה מסוכן לתעשיית התוכן המקומית. מנסים תמיד לצייר תחרות בן קשת לרשת - כבר כמה שנים אנחנו מבינים שזה לא התחרות העיקרית. שנינו מתחרים נגד גוגל ופייסבוק - גופים שלא מייצרים פה תוכן, לא משלמים מיסים ולוקחים כסף מתעשיית התוכן המקומית.
"ההוצאה על תוכן היא נגזרת מכמות ההכנסות וכערוצי שידור אנחנו מוציאים כמעט את כל ההכנסות שלנו על תוכן. זה לא דומה למה שהוט או yes מוציאות - בוודאי לא לגוגל ופייסבוק שלא מוציאות אגורה. וברגע ששוק הפרסום מצטמצם בהכרח ההוצאה העל תוכן מצטמצמת. אנחנו מסיימים שנה פנומנלית ברייטינג אבל יש ירידה דרמטית בהכנסות גם בגלל הקורונה וגם בשל התחרות הלא הוגנת.
בכל העולם הרגולציה, הרשויות, הפרלמנטים מתחילים לתת על זה את הדעת ולחשוב על יוזמות ומדיניות שתשנה את המצב. לצערי ישראל בדיליי בטיפול. אנחנו מתמודדים ובוחנים כל הזמן את הרגלי הצפייה המשתנים. ב-2020 יותר צעירים צפו בטלוויזיה מאשר ב-2015. בערוצים 12 ו-13".
בתוכן טלוויזיוני או על גבי מסך הטלוויזיה?
"על מסך הטלוויזיה. זה שונה ממקומות אחרים בעולם. בארץ יש ערך לטקס ההתכנסות בשמונה בערב מול המרקע, גם לצעירים. בגלל החדשות. יש גיל בחייו של ישראלי שהוא מרגיש כמעט חובה לצפות בחדשות. זה חלק מתהליך ההתבגרות פה. מתחתנים, מפתחים קריירה, ילדים, ומרגישים שצריך לראות חדשות. האם זה יימשך? לא. לכן חברת החדשות צריכה כל הזמן להילחם על הרלוונטיות שלה, להצדיק את תשומת הלב של הצופה. והמלחמה הופכת ליותר ויותר קשה. אף אחד לא מתייחס לזמן של הצופה כמשהו מובטח".
היכן תהיה תעשיית התוכן ביום שאחרי הקורונה?
"אנחנו מנסים לעצור ולהסתכל קדימה. יש לי מחשבות, אבל אין לי תשובות וקשה לנבא. נמשיך לנסות דברים חדשים ונאתגר את עצמנו בלהציע לצופה דברים שהוא לא ראה כדי לשמור על הרלוונטיות של המוצר שנקרא טלוויזיה מסחרית".
חיליק שריר
בן 43 ,נשוי לקרן ואב לשלושה ● בוגר גל"צ, ידיעות אחרונות וחברות החדשות של ערוצים 2 ו-10 ● ב-2014 הצטרף לקשת לתפקיד סמנכ"ל התוכניות ● חתום
על עלייתן של "חתונה ממבט ראשון", "נינג'ה ישראל", "הזמר במסכה" ורצועות אקטואליה כמו "חדשות הבוקר", ו"אופירה וברקוביץ" ● ועוד משהו: יש שמגדירים אותו בקשת בתור "האיש הכי פסימי בבניין"