גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

כניסת טסלה לישראל: מהלך שיווקי גאוני או ניסוי וטעייה?

נראה שקיים דיסוננס גדול בעולם העסקים בין הדימוי וה"באזז" של חברה פורצת דרך ומשבשת שוק ששוויה הבורסאי גדול יותר מזה של כל תעשיית הרכב, לבין ההתנהלות של בישראל בשיטת "נסה וטעה" וניסיון לפתור בעיות תוך כדי התהוותן

אולם תצוגה של טסלה בפתח תקוה / צילום: תמר מצפי
אולם תצוגה של טסלה בפתח תקוה / צילום: תמר מצפי

טסלה היא אולי חברת רכב פורצת דרך, ששווה טריליון דולר, אבל התנהלותה בישראל עד כה מעלה יותר סימני שאלה מסימני קריאה. לטסלה יש מערכת יחסים מורכבת עם התקשורת. מצד אחד היא יודעת למנף היטב את החשיפה התקשורתית לטובת קידום מכירות והיא אף מציינת זאת בדו"חות הכספיים שלה. מצד שני היא לא מגלה שום עניין בשיתוף פעולה עם התקשורת ביחס לפעילותה הלא-פומבית והיא נוטה להתעלם מהתקשורת, כי שמעידה התעלמות החברה מרוב הפניות אליה מאז הגיעה לישראל.

אם זה מנחם, למדיה הישראלית אין סיבה לקחת את היחס הזה באופן אישי: זוהי מדיניות מוצהרת וגלויה של "בעל הבית" מאסק, כלפי התקשורת בעולם והיא מחלחלת לכל דרגי הארגון. במאי 2018, משל, פצח מאסק בשורה של מתקפות טוויטר על הדרך בה המדיה מסקרת את החברה שלו והודיע כי יקים אתר אינטרנט "שידרג את האמינות של העיתונאים והעורכים בארצות הברית".

שנתיים מאוחר יותר הוא סגר לחלוטין את מחלקת יחסי הציבור שלו בארצות הברית, מהלך שנחשב מאד חריג בתרבות התאגידית האמריקאית וגרם ל-CNN, אחד מערוצי התקשורת החזקים והמשפיעים בעולם, להקדיש בדצמבר 2020 כתבה לנושא תחת הכותרת "כנראה שאלון מאסק חסין בפני ביקורת".

לאתגר הסיקור אפשר להוסיף גם חשאיות וסודיות עסקית מול שותפים וספקים, שגובלת בפרנויה. כל גורם בישראל, שנפגש עם נציגים רשמיים טסלה, מוחתם על מסמכי סודיות הדוקים ברמה של "סודות מדינה" ואפילו מקורות ותיקים ונאמנים שלנו נאלמים דום בעת הזכרת השם המפורש.

מסך העשן הסמיך הזה מאלץ אותנו לנתח את התנהלותה של טסלה בישראל כאל תמונה מודיעינית, שהבנתה דורשת הצלבת מקורות גלויים ולא גלויים תוך הפעלת הרבה לוגיקה וסינון של ה"באזז" החיצוני.

הישג שיווקי תקדימי 

עם היקף יצור מוגבל של כחצי מיליון מכוניות בעולם בשנה האחרונה, כולל במפעל החדש שלה בסין, האם לטסלה יש תוכנית אב מתוחכמת לכבוש נתח משמעותי משוק הרכב הישראלי, בשנה האחרונה תפסו בו המכוניות החשמליות פחות מאחוז אחד מהמכירות? איש שיווק ישראלי בכיר (ומעריץ אישי של מאסק) הגדיר בפני גלובס את חדירתה של טסלה לישראל בתור "מהלך שיווקי גאוני ופורץ דרך, שיכנס לספרי הלימוד של הענף". לדבריו, "טסלה יצרה ציפיות ממושכות למחירים גבוהים ואז השיקה את הרכב במחירים נמוכים משמעותית תוך שהיא שוברת את הגבולות המוכרים של הסגמנטים בכל הנוגע ליחס מחיר/ביצועים".

אם מאמצים את מבחן התוצאה, לפחות בטווח הקצר, נראה שיש לכך סימוכין. החברה הצליחה בתוך ימים ספורים למכור הקצאת מלאי רכב של רבעונים שלמים, אולי אפילו יותר מכך, מבלי שרוב הלקוחות אפילו ראו את המכונית שהזמינו פיזית (אין עדיין אולם תצוגה) או ישבו בה, שלא לדבר על נסיעת מבחן. לרוב המזמינים אין עדיין מידע ברור על נושאים צרכניים חיוניים כמו עלויות ביטוח, אופי השירות וכדומה, וכמובן אף אחד לא יכול לדעת מה יהיה ערך הגרט (ערך הרכב כמשומש) בתום תקופת השימוש הטיפוסית בישראל, במיוחד אם לקוחים בחשבון שהסוללה - המרכיב הבודד היקר ביותר ברכב חשמלי - היא משאב מתכלה וטרנדים יכולים להשתנות.

בהתחשב בכך, החדירה המרשימה היא בהחלט הישג שיווקי תקדימי בשוק הרכב הישראלי אבל יש בתוכנית הנוצצת הזו בעיה אחת: היא הייתה אמורה להתרחש כבר בינואר 2020. החברה לא הכינה "שיעורי בית" על דרישות הרגולציה בישראל וניסתה להתמודד חזיתית עם הביורוקרטיה של משרד התחבורה, משהו שספק אם סופרמן בכבודו ובעצמו היה יכול לבצע. היא שכרה מתקן עם אולם תצוגה יקר ופינתה אותו. נמנעה מלשכור כוח אדם מקומי עתיר ניסיון וניסתה לנהל חלק גדול מהפעילות "בשלט רחוק" דרך המפקדה האירופית שלה בהולנד. לכל אורך הדרך היא לא סיפקה מידע קונקרטי על תאריכי יעד ומחירים אפילו ללקוחות "המכורים" ביותר של המותג. בקיצור, חדירה בשיטת "נסה וטעה", שהעניקה למתחרים זמן יקר להיערך ולהתבסס.

אחת הטקטיקות העתיקות

האם טסלה גם מנסה לחנך את השוק? מודל המכירה המקוונת שנמצא בחיתוליו בעולמות הרכב קיבל דחיפה בחסות קורונה. האם הצרכן הישראלי מוכן לוותר על החסמים ולשים את מבטחו וארנקו בעולמות הדיגיטליים גם בקנייה של מאות אלפי שקלים? נדמה שכן, למעשה ככל שזה נוגע לטסלה, זה הרי חלק מהריגוש. כשנזכיר כי ממילא מדובר בהיקפים קטנים ביחס לשוק הרכב הישראלי.

באשר למחירים, הטקטיקה של חיתוך מחירים כדי לבסס חדירה היא אולי אחת העתיקות ביותר בעולם השיווק. אין ספק, שהעובדה שהיצרנית פועלת ישירות בישראל, עם מינימום עלויות קבועות וללא גורמים מתווכים (יבואנים), מעניקים לה יתרון בתמחור על פני המודל העסקי המקובל של יצרנים/דילרים.

אלא שטסלה, ככל הידוע לנו, עדיין לא שולטת בעלויות הגלובליות של ייצור רכב חשמלי, סוללה של 80 קילוואט-שעה עדיין עולה כיום ליצרן 11-14 אלף דולר, ושולי הרווח התפעוליים המרשימים של החברה עדיין מורכבים, לפחות כרגע, בעיקר ממכירת "קרדיטים ירוקים" - עודפים של הפחתת פחמן דו חמצני מתחת לדרוש על פי הרגולציה - ליצרנים אחרים, שעדיין מייצרים רכבי בנזין. אז אין ספק שאת צרכן הקצה האינטרסים הסמויים של היצרן לא מעניינים - נותנים לך תיקח - אבל לא בטוח אם יש כאן תוכנית-על  ארוכת טווח שאפשר לקרוא לה "מהלך שיווקי גאוני".

בשורה התחתונה, כרגע לפחות נראה שקיים דיסוננס גדול בעולם העסקים בין הדימוי וה"באזז" של חברה פורצת דרך ומשבשת שוק ששוויה הבורסאי גדול יותר מזה של כל תעשיית הרכב, לבין ההתנהלות של בישראל בשיטת "נסה וטעה" וניסיון לפתור בעיות תוך כדי התהוותן. צריך רק לקוות, שמדובר רק בחבלי לידה.

עוד כתבות

חזי בצלאל, בעלי אקספון / צילום: רמי זרנגר

צו מניעה זמני אוסר על אקספון להתקשר עם חברות מתחרות

בעקבות כישלון הגישור בין החברות פנתה סלקום לבית המשפט בבקשה לצו שיאסור על אקספון להתקשר עם חברה סלולרית ולנטוש את הסכם שיתוף הרשתות בין החברות, וזאת עד לבירור התביעה העיקרית

ולדימיר זלנסקי, נשיא אוקראינה / צילום: Associated Press, Ukrainian Presidential Press Office

רוסיה מזהירה ממלחמה כוללת במזרח אוקראינה ומאשימה את קייב בהסלמה

עלייה במספר החיילים הרוסים בגבול ורטוריקה של איומים עשויים להכשיל ניסיונות להגיע להסדר בין המדינות

הבורסה לניירות ערך בתל אביב / צילום: שלומי יוסף, גלובס

ארגו פרופרטיז יוצאת להנפקה: תנסה לגייס כ-300 מיליון שקל

ההנפקה - לפי שווי של כ-1 מיליארד שקל לפני הכסף ● ארגו, שהחלה את פעילותה בשנת 2018, עוסקת ברכישה, השכרה, ניהול והשבחה של מבני מגורים בערים לייפציג, דרזדן ומגדבורג שבמזרח גרמניה

הדמיית התוכנית בין קיסריה לג'סר א זרקא / הדמיה: LUMO  ורד שמאי

על חוף הים בג'סר א זרקא תיבנה השכונה הכי משתלמת של מחיר למשתכן: כמה תעלה דירה ומי (כנראה) יישאר בחוץ?

תוכנית חדשה לבניית מאות יחידות דיור ביישוב ג’סר א זרקא, על חוף הים, כוללת אמנם דירות מוזלות במסגרת מחיר למשתכן, אולם רוב הדירות יימכרו במחירי שוק חופשי, ורוב הסיכויים שיהפכו לבתי נופש ליהודים

בית + שלט להשכרה / צילום: איל יצהר

מתכננים להשכיר את הדירה שלכם? 3 דברים שכדאי לדעת

חודשי הקיץ, שמאופיינים גם במעברי דירות רבים, כבר כמעט כאן ● בעלים של דירה ומתכננים להשכיר אותה? אספנו עבורכם שלוש עצות שימושיות שיעזרו לכם לשמור על הנכס ולצמצם את הסיכונים

מטה פיליפס. מיקוד ב–3 פעילויות / צילום: רויטרס

פיליפס תשווק את מערכות הבינה המלאכותית לפתולוגיה של חברת Ibex

המוצרים של אייבקס מיועדים היום לשיפור האבחון של סרטן השד וסרטן הערמונית, באמצעות ביופסיה ● פיליפס מסרה כי מערכת הפתולוגיה שלה כבר משפרת את התפוקה של מעבדות פתולוגיה ב-25%, וכאמור השילוב של המערכת של אייבקס יכולה להוביל לשיפור נוסף

דניאל בירנבאום / צילום: איל יצהר

המנכ"ל, המקורבת ופקיד הבנק החשדן שהוביל לחקירה בסודהסטרים

מנכ"ל סודהסטרים לשעבר דניאל בירנבאום ומקורבתו ועובדת החברה לשעבר איילה שרח-כהן מואשמים, בכפוף לשימוע, בשימוש במידע פנים ● גלובס חושף כיצד פקיד הבנק שבו ניהלה שרח-כהן את חשבונה, החליט לדווח עליה לרשויות

סוחרים בוול סטריט / צילום: רויטרס

ה־SEC מבקש להרגיע את חגיגת חברות הצ'ק הפתוח בוול סטריט

הצהרות של אחד הרגולטורים ברשות ניירות הערך והבורסות של ארה"ב נוגעות לטירוף סביב עסקאות מיזוג של חברות צ'ק פתוח (SPAC)

סניף של קרדיט סוויס. הבנק ייבדק על ידי הרגולטור השווייצרי / צילום: Shutterstock

קרדיט סוויס מסתבכת, והרעות החולות של 2008 חוזרות לתיקי המשקיעים

הבנק פושט הרגל הבטיח תשואה למשקיעים, שרצו לחמוק מהריבית השלילית באירופה ● קרדיט סוויס מצידו ביצע מהלך שנשמע מוכר מהמשבר הפיננסי הגדול, שהוא היה אחד מכוכביו: מכר ללקוחות אג”ח בסיכון נמוך, שלמעשה נשען על אריזה מחדש של הלוואות בסיכון גבוה של גרינסיל

ד”ר קריסטה סוור / צילום: מיקרוסופט

כך מתכננת מיקרוסופט לכבוש את שוק המיחשוב הקוונטי

בזמן ש-IBM וגוגל עומלות על בנייתם של מחשבים קוונטיים, מיקרוסופט כבר מתכננת את המערכות שיתקשרו איתם ● ד"ר קריסטה סוור, מנהלת תחום הקוונטים במיקרוסופט העולמית, מספרת בראיון לגלובס כיצד החברה מתכננת להפוך למובילה בשוק הקוונטים ולהציל חלקים מהפלנטה שלנו

אמיר ברמלי - רוביקון ביזנס גרופ / צילום: תמר מצפי

הפרקליטות מערערת על עונשו של אמיר ברמלי: 10 שנות המאסר - "עונש מקל"

אמיר ברמלי הורשע בהונאת משקיעים ובגניבת כספים בהיקף של 340 מיליון שקל, ונידון ל-10 שנים בכלא ● הפרקליטות: "העבירות שביצע מצויות ברף החומרה העליון בסוג זה של עבריינות, והעונש שנגזר עליו הוא מקל על רקע הענישה הנוהגת בתיקים מסוג זה"

איתי בן זאב. עזב את לאומי לבורסה / צילום: איל יצהר

הותירו את הפיננסים מאחור: "הבריחה" ממגבלת השכר משתלמת

בשנים האחרונות עזבו לא מעט בכירים את הבנקים וקבוצת הביטוח לטובת גופים שבהם השכר איננו מוגבל ● מי הרוויח מהמהלך

צעדת המחאה בדרך לבלפור. / צילום: התנועה לאיכות השלטון

חודשה מחאת בלפור: למנוע בחירות חמישיות - להקים ממשלת חירום

המפגינים נגד ראש הממשלה חזרו לבלפור, לגשרים, לכיכרות ולצמתים ברחבי הארץ לאחר הבחירות ובסיום השבוע הראשון לעדותו של מנכ"ל וואלה לשעבר במשפט נתניהו ● המפגינים נושאים דגלי ישראל, מייצגי צוללות ושלטים התומכים בממשלת השינוי

הסוף לניגוד העניינים  צילום: איל יצהר / עיבוד: טלי בוגדנובסקי

הסוף לניגודי העניינים בפינוי-בינוי? לשכת עורכי הדין בהחלטה תקדימית

ועדת האתיקה בלשכת עוה"ד קבעה כי יזם בהתחדשות עירונית ישלם שכר לעוה"ד של הדיירים, אך לא יוכל לנהל עימו מו"מ ● זאת, כדי למנוע מצבים של ניגודי עניינים של עוה"ד המייצגים את הדיירים ● על עורכי דין מאותו משרד נאסר לייצג את שני הצדדים, שכן השתייכותם לאותו משרד מציבה אותם בניגודי עניינים

הסיפורים הבולטים של סוף השבוע / צילום: גלובס

ההונאה של ברמלי והתעלומה של לבייב: הכותרות הבולטות של הסופ"ש בגלובס

פרטים חדשים על הונאת הענק של אמיר ברמלי ● האם לב לבייב יגיע בקרוב לישראל ובאילו תנאים ● כך ייראו החופשות שלנו בזמן הקרוב ● איך ז'אנר ה"דוקו-פשע" משפיע על הליכים משפטיים ועוד סיפורים בולטים מהסופ"ש

מתקן התפלה מקורות אשדוד / צילום: אלבטרוס צילומי אוויר

בדקה ה-90: ביהמ"ש עוצר את המכרז למכירת מתקן ההתפלה באשדוד

לפי הצו הארעי עליו החליטה השופטת צילה צפת, פתיחת המעטפות עם ההצעות שהגישו המתמודדים במכרז תיאסר זמנית ● הצו ניתן לבקשתה של אחת המתמודדות, שטענה כי לאחת ממתחרותיה נוצר יתרון במכרז, כיוון שהיא מספקת שירות למתקן ההתפלה וחשופה למידע רלוונטי

רשת פליינג טייגר בקופנהגן / צילום: שני מוזס

בחסות פוקס: הרשת הדנית Flying Tiger עושה עלייה לישראל

קבוצת האופנה שבשליטת הראל ויזל מרחיבה את הפורטפוליו שלה, וחתמה על הסכם עקרונות עם בעלי המותג, חברת זברה, במסגרתו היא תקבל זיכיון בלעדי להפעלת רשת חנויות של המותג בישראל ואתר אונליין

עופרה שטראוס ואהוד ברק / צילום: שי יחזקאל, כדיה לוי

קווים לדמותו של שיאן שכר בבורסה: גבר עם תגמול הוני גבוה שלא תמיד קשור לביצועים

גם משבר הקורונה לא עצר את עליית שכר המנהלים הבכירים בחברות הנסחרות בבורסה, שרשם ב-2020 עלייה בשיעור דו-ספרתי - לרמה של יותר ממיליארד שקל ל-100 מנהלים ● רק שתי מנהלות השתלבו ברשימה הגברית, שבה בולט היקף התגמולים ההוניים שניתן לבכירים

הבורסה בתל אביב/ צילום: שלומי יוסף

נעילה חיובית בבורסה: אייסקיור קפצה ב-7.8%, שיח מדיקל ב-7%

בלידר שוקי הון ממליצים "קנייה" על שיכון ובינוי ● עונת הדוחות בניו יורק נפתחת ● סייברוואן חתמה על הסכם לשיתוף פעולה עם יצרנית המשאיות איווקו

יוסי וייס / צילום: תעשיה אוירית

יוסי וייס ותמיר פרדו הצטרפו לוועדה המייעצת של חברת סקיילוק

וייס, לשעבר מנכ"ל התעשייה האוויריתף מונה ליו"ר הוועדה שמייעצת לחברה שמייצרת ומייצאת מערכות לנטרול רחפנים וכלי טיס בלתי מאוישים ● תמיר פרדו, שהיה ראש המוסד, מונה לחבר בוועדה