צילום: ערן סלם
כל חברה מייחלת לכך שאיכשהו, מתישהו, כוכב רשת יעשה מיוזמתו שימוש במוצריה ויהדהד את הבשורה למיליוני עוקביו. ככה במקרה. לחברת האופנה עדיקה זה קרה: בנובמבר 2020, כוכבת רשת אמריקאית בת 16 בשם צ'ארלי דמיליו, שזכתה לכינוי מלכת הטיקטוק, העלתה סרטון ובו היא לבושה בפריטים של עדיקה הישראלית. לטענת עדיקה, הנערה אפילו לא קיבלה תמורה על כך. לדמיליו יש 96 מיליון עוקבים, כך שאפשר רק לדמיין את היקף התהודה. ואכן, בימים שלאחר העלאת הסרטון זינקה מניית עדיקה בלא פחות מ-22%. הבאזז סביב החברה היה בשיאו.
מאז המניה ירדה אמנם, אך שיחזרה את העלייה ואף הצליחה במהלך ינואר ופברואר 2021 לעבור את השער שהגיעה אליו בזכות דמיליו. גם דוחות 2020 של החברה הסתיימו בעלייה ניכרת בהכנסות, למרות הקורונה. ואולם דווקא עם תהליך היציאה מהקורונה הגיעו הצרות: דוחות הרבעון הראשון של 2021 כבר נראו פחות מרהיבים, כשהחברה עברה להפסד של יותר מ-12 מיליון שקל, ובמקביל, בתוך כשנה עזבו את עדיקה שני מנכ"לים: באפריל 2020 עזב המייסד דדי שוורצברג, לא לפני שהפנה טענות קשות כלפי החברה האם גולף ובעלת השליטה כלל תעשיות, והצדדים אף פתחו בהליכים משפטיים הדדיים; ובמאי השנה עזב מי שמונה כמנכ"ל במקומו, רועי הסל.
בבעלת השליטה גולף אמנם הסבירו כי החוזה של הסל מלכתחילה הוגדר לשנה, אך מקורבים לעניין יודעים לומר שבנסיבות אחרות הסל מן הסתם היה נשאר. מאז מכהן אייל גרינברג, בעל מניות בגולף (ובנה של ג. יפית), כמנכ"ל הקבוצה ב-50% משרה וכדירקטור בעדיקה, בתפקיד שמוגדר "ראש הוועדה האקזקוטיבית שמלווה את החברה עד למינוי מנכ"ל קבוע". בתפקיד ממלא מקום המנכ"ל משמש בינתיים ה-CFO אריאל אלפסי, ולאחרונה מונה לו משנה מנכ"ל קבוע בשם שי עמיר.
אז מה קורה בעדיקה? איבוד עשתונות? איבוד כיוון? והאם יש עוד דרך חזרה? כך או כך, נכון לעכשיו, החברה שהייתה חלוצת מכירות האונליין בתחום האופנה המהירה בישראל ומי שסומנה כהבטחה הגדולה של ענף האופנה המדשדש איבדה את הבכורה לטרמינל איקס של פוקס. מנתוני שופ אנליטיקס עולה כי ברבעון הראשון של 2021, עמד נתח השוק של עדיקה באונליין על כ-3% מתוך המכירות בישראל של כלל חברות האופנה הבינלאומיות והישראליות המובילות. זאת לעומת טרמינל איקס, שנתח השוק שלה עמד על כ-25% ושיין (SHEIN) עם נתח שוק של 30%. גם מנתונים של סימילרווב לגבי האתרים של שלוש החברות עולה שהאתר של עדיקה נמצא בשפל, בעוד שאתרי המתחרות צומחים באופן חד.
"בהחלט יש מקום לדאגה", אומרים בסביבת בעלי מניות בעדיקה. "חילופי הנהלה תכופים זה מתכון לא טוב, מה עוד שרק לפני כמה שבועות התקיימה שיחה עם רועי (הסל - ה"מ) שבה הוא פירט לגבי תוכניות ארוכות טווח. כל זה גורם לנו חוסר ביטחון, תחושה שבעלי השליטה מתייחסים לחברה הזו כלאחר יד. עדיקה היא מותג סופר מוערך בתחום האי־קומרס, ולא מעט בעלי מניות נכנסו לחברה בגלל זה. אז כשיש לנו מנכ"ל שעוזב בתירוץ שהוא בא לשנה ואנחנו יודעים שלאורך הדרך הוא קנה מניות של עדיקה (כלומר האמין בתהליך שהוא מוביל בחברה - ה"מ), ובמקומו ממנים את ה-CFO, זה לא משכנע.
צילום: ערן סלם
"חווינו את זה רק לפני שנה וקצת, כך שאין תחושה שבעלי המניות מנהלים את האירוע, אלא שמדובר באירוע מתגלגל. אלמלא עדיקה הייתה פועלת בעולם תזזיתי, מילא. אך בעולם שבו היא פועלת, אם אין לך מטה חזק זה הופך להיות מסוכן. זה חורק בטח עכשיו כשעוברים לעבוד בחו"ל (החברה החלה למכור בארצות הברית ב-2020 - ה"מ)".
יש הרואים בכך משבר זהות. לדברי מקור בסביבת החברה, "עדיקה לא ממש החליטה מה היא רוצה להיות: יוניקורן בארצות הברית או חברת קמעונאות בישראל. הבלבול הזה יצר משבר וחוסר הסכמה גם בתוך החברה פנימה, אבל בסך הכל העתיד נראה יחסית ורוד, כי החברה בצמיחה של 80% בארצות הברית. הבעיה היא שכל כך האמינו בחלום האמריקאי ששכחו קצת מישראל. החברה מחפשת את דרכה ומחפשת איזון בין צמיחה מבוקרת לבין השארת ישראל על המפה".
ואז הגיעה גולף
כדי להבין את הסיפור של עדיקה, צריך לחזור אחורה בזמן לשנת 2011. אז נבנה האתר והוקמה החברה. עדיקה נוסדה על ידי דדי שוורצברג, שהיה לפני כן אנליסט בקרן ספרה (Sphera), ועדי רונן, שעוד כשהייתה סטודנטית לתקשורת החלה לייבא לישראל פריטי אופנה. רונן היא גם זו שעל שמה קרוי האתר.
בין המייסדים הייתה גם אורנה פלד אלוביץ', כלתו של שאול אלוביץ', שהיה אז הבעלים של בזק ובשיא כוחו. פלד התהדרה בחברות ידועניות כמו בר רפאלי - חברה טובה גם של רונן המייסדת - ושלי גפני, מה שמן הסתם נתן רוח גבית למותג.
על העיצובים הייתה אחראית אחותו של שוורצברג, ליטל, והמותג כיוון לצעירות נועזות ובעלות סטייל. המחירים הגבוהים יחסית נקבעו בהתאם לתדמית האליטיסטית של המותג.
הצלחתה של עדיקה היתרגמה ב-2015 לעסקה למכירת השליטה בה (75%) לגולף שבשליטת כלל תעשיות לפי שווי של 40 מיליון שקל. כפי שקורה לעתים קרובות בעסקות כאלה, זמן לא רב אחרי הרכישה עזבה רונן את החברה.
"לא היה קל לשכנע את דדי למכור", מספר מקורב לעסקה. "הרבה חברות לטשו עיניים לעדיקה". כשגולף זכתה בה, היו מי שהרימו גבה לנוכח התמורה הגבוהה לכאורה, אבל שלוש שנים אחר כך הונפקה עדיקה לפי שווי גבוה פי ארבעה.
בעת הרכישה גולף נחשבה לחברה מסורתית, שמרנית, ללא שום נוכחות באונליין. "לגולף לא היה סיכוי לעשות לבד את הכניסה לאונליין", אומר מקורב לעדיקה. "הם רצו לרכוש חברה שדרכה הם יוכלו לעשות זאת".
דדי שוורצברג / צילום: דנה קרן
לדברי מקור בגולף, "עדיקה הייתה בצמיחה פנומנלית. היה ברור שמדובר בליגה אחרת של מנהלים ויזמים. דדי והצוות הקטן שלו היו יוצאי דופן. הם היו מעולים במיתוג, ידעו בול לאן הם הולכים, הסחורה התאימה בול. הם היו ליגה בינלאומית ביכולת השיווקית והטקטית באונליין, במערכות שהם בנו, באנליטיקה, במחיר לליד, שהיה עשירית ממה שכולם שילמו, ביכולת להריץ קמפיינים מתוחכמים להחריד. הם היו חבורה של מכורים לעבודה. 24/7 אמיתי. היו שם יכולות ומחויבות וידע שאין לאף אחד אחר".
שוחה בכיוון ההפוך
בתום משא ומתן ארוך שוכנעו אנשי עדיקה לבצע את העסקה, כשבין הצדדים הייתה הבנה שעדיקה תקבל גב וגולף השמרנית תיהנה מהתזזיתיות של החברה הצומחת. במסגרת העסקה, עדיקה גם נהנתה מהסכם שירות מגולף המגדיר את התמורה שתקבל עבור החדרת מוצריה של גולף לאונליין. "תמורה יפה", טוענים מקורבים לנושא, "שאיפשרה לעדיקה לצמוח משמעותית".
ההצלחה הייתה פנומנלית: פריטים של גולף שתוכננו להימכר בפרק זמן של חודשים, נמכרו בתוך פחות מחודש. ההצלחה הייתה כל כך גדולה, עד שבזמן שרשתות אופנה רבות נתקלו בקשיים וסגרו סניפים, עדיקה עשתה את המסלול בכיוון ההפוך מהאונליין לחיים עצמם, ובמרץ 2017 הקימה את החנות הפיזית הראשונה שלה, בדיזנגוף סנטר. החנות שידרה קוליות שקשה היה לטעות בה.
"זה נחשב לדבר הכי לוהט והכי קולי", נזכר מקורב לחברה. "הם בנו מותג צעיר, בועט, לבנות בגילאי 20-13. הם היו המותג הכי רלוונטי. קריאייטיב אחר, בין השאר עם פרזנטורית חמה כמו אנה זק. זה התאים מאוד לעולם הזה של הרשתות החברתיות, שבו מעלים את המוצרים לאוויר ומשתפים, והיה באזז סביבם. החשיבה הייתה נטו אונליין ופאסט פאשן, הם ריעננו כל הזמן, היו חדשניים ושונים, והמתחרים זזו הרבה יותר לאט".
אלא שבמהרה היחסים בין עדיקה לחברה האם גולף ובעלת השליטה כלל תעשיות הפכו מורכבים. "דדי הוא בחור שעובד לבד", אומרים מקורבים לעניין, "וכל מה שגולף הייתה צריכה לעשות זה לא להפריע לו ולצוות שלו. היה צריך לתת להם לרוץ קדימה". אבל זה לא קרה, לדבריהם, ותחת זאת היו "הרבה התעסקות וכאב ראש ועלויות ניהוליות, ומאבקים ואנרגיה. לא התנהלות נורמלית בין בעלת שליטה לקבוצת מייסדים".
היחסים כרסמו במוטיבציה של ההנהלה ושל המייסד שוורצברג. בין היתר היה ויכוח לגבי מספר הפלטפורמות שתקים עדיקה לפעילויות גולף. מעבר לכך, עדיקה דרשה שבעלת השליטה תכניס יד לכיס. "עדיקה היא מותג מדהים עם פוטנציאל עצום", מספרים הגורמים, "אך כמו כל חברת צמיחה היא דורשת חזון, היא דורשת תמיכה. בעלים של חברה כזו צריך להבין את האופק, את המסלול, את הסביבה התחרותית".
הסירוב של גולף להכניס יד לכיס הביא להחלטה בדבר יציאה להנפקה. למעשה זה היה סוג של ברירת מחדל. "גולף לא רצו להביא משקיע וגם לא הסכימו להידלל", אומר מקורב לעדיקה. "הפתרון היה הנפקה, בפועל זה היה טוב לכולם, גם מבחינת המייסדים שעבורם זה היה אירוע תזרימי. אלא שזה היה מוקדם מדי. סינדלו את החברה עם עלויות עצומות של חברה ציבורית".
"לעצור את הסוסים"
במרץ 2018 השלימה עדיקה את ההנפקה לפי שווי של 167 מיליון שקל. ב-2017-2019 מחזור המכירות של החברה צמח במהירות ובהתמדה, מכ-65 מיליון שקל ב-2017 לכ-130 מיליון שקל ב-2019 (לא כולל הכנסות מתפעול אתרי גולף). החברה החלה לחדור לשוק האמריקאי ודיווחה על מכירות של 15.3 מיליון שקל שם.
אלא שגם בנקודת זמן זו היו עדיקה ובעלת השליטה חלוקות, לא לגבי עצם החדירה לשוק האמריקאי אלא על כמה מהר צריך לבצע את המהלך. בעוד אנשי עדיקה רצו עכשיו ומיד, בגולף ביקשו "לעצור את הסוסים". חילוקי הדעות התפוצצו בהחלטתו של שוורצברג לעזוב באפריל 2020. מיד אחרי כן, הוא פנה לבית המשפט בטענה כי התרחשו בחברה "אירועים חמורים", וביקש כי היא תקבל פיצוי על הנזקים שנגרמו לה מגולף וכלל תעשיות וגורמים בהן.
בין היתר טען שוורצברג כי למרות שהדירקטוריון תמך בהתרחבות לארצות הברית, בעלת השליטה סירבה לקחת חלק בהשקעה ו/או לאפשר את הדילול שלה. לפי גרסתו של שוורצברג, במסגרת התנגדותה לגיוס ההון כינסה בעלת השליטה ישיבת דירקטוריון של עדיקה באופן עצמאי, פנתה במכתבי איום ליו"ר ועדת הביקורת שלה (שהתפטר בסמוך לפנייה זו), והפעילה אמצעי לחץ שונים על נושאי המשרה בחברה, לרבות אי תשלום חובות בסכומים משמעותיים, פגיעה בנזילותה ובתזרימה של החברה בתקופות עסקיות מאתגרות, וזאת "עד כדי חשש כי החברה לא תוכל להשלים ולפרסם את דוחותיה הכספיים כנדרש בדין".
גולף מצדה הגישה תביעה נגד שוורצברג על הפרת הסכם. לימים הגיעו הצדדים להסכמות ומחקו את טענותיהם, אך ברגע האמת בגולף ככל הנראה לא הפנימו את גודל האירוע של עזיבתו של שוורצברג שבעקבותיו עזבה גם כל ההנהלה.
צילום: מתוך האינסטגרם של עדי רונן
חברה בטראומה
מכל מקום, שבוע לאחר מכן כבר מונה מנכ"ל חדש לעדיקה: הסל, שמאחוריו היו אקזיט, מגורים בסין ובקנדה וניסיון רב באי־קומרס לצד השכלה רחבה וגלובלית מבית הספר לעסקים בהרווארד, בית הספר למינהל עסקים ראטגרס, אוניברסיטת תל אביב ובית הספר אליוט ליחסים בינלאומיים באוניברסיטת ג'ורג' וושינגטון. אם זה לא מספיק, הסל אף הוכר על ידי הפורום הכלכלי העולמי כמנהיג גלובלי צעיר ב-2016.
"לרועי הסל ניסיון עשיר וגלובלי מוכח בעולם האי־קומרס, היזמות והפיננסים, ועם כניסתו היום לתפקיד יפעל באופן מיידי לייצוב השורות והחזרת השקט לארגון, תוך התמקדות בהחזרת פעילות הליבה של החברה ובהמשך צמיחתה לצד שמירה על מיצובה אל מול קהל לקוחותיה", מסרה אז גולף.
הסל נכנס בשיא הקורונה לסיטואציה מאתגרת: חברה שאיבדה את הנהלתה, שהייתה נתונה במה שאנשים מסוימים יגדירו "טראומה פסיכולוגית", תשתית מוזנחת ואיבוד קווי האספקה מסין עקב הקורונה.
למרות זאת, כאמור, הצליחה עדיקה לסיים את 2020 עם תוצאות טובות ועם גידול משמעותי בפעילות המכירה המקוונת שלה, שפיצתה על סגירת חנויות. ההכנסות בכללן גדלו ב-41% ל-218 מיליון שקל. ההכנסות מפעילות בחו"ל גדלו ב-328% והסתכמו ב-65 מיליון שקל - קרוב למחצית ממכירות החברה בישראל. עם זאת, שיעור הרווח ביחס להכנסות נשחק, שחיקה שעדיקה ייחסה לגידול בפעילות הבינלאומית שמאופיינת בעלויות שילוח גבוהות יחסית. בישראל חלה שחיקה דומה שעדיקה ייחסה לגידול מהותי בעלויות היבוא ולהשפעות הסגר.
ואולם התמונה האופטימית הזאת התהפכה בראשית השנה הנוכחית. החברה רשמה אמנם עלייה של כ-18% בהכנסות ברבעון הראשון של 2021 בהשוואה לרבעון המקביל ב-2020, והגיעה לכ-57 מיליון שקל. אך עלייה חדה בהוצאות הובילה אותה להפסד של 12.4 מיליון שקל, לעומת הפסד של פחות ממיליון שקל ברבעון המקביל אשתקד. בעדיקה הסבירו את ההרעה הזו בתוצאות בעיקר ב"גידול מהותי בעלויות הלוגיסטיקה ושילוח מוצרי החברה, מיקוד מאמצי השיווק והפרסום וחדירה לשוק הבינלאומי (לרבות בדרך של העמקת מבצעים והנחות), לצד מיצוי התשתית הלוגיסטית של החברה", וב"סגירת החנויות במהלך תקופת הסגר".
בעדיקה הסבירו כי המרכז הלוגיסטי של החברה בתל אביב לא תאם את היקף המלאי שנדרש כדי להדביק את קצב הצמיחה, וכעת צפוי להיפתח מרכז חדש, גדול פי שלושה, שיפתח את צוואר הבקבוק שנוצר ויזניק את החברה קדימה. על הדרך, גם החברה האם גולף התחייבה להעמיד לעדיקה אשראי של 20 מיליון שקל.
"לא הייתה לה ברירה", אומר מקורב לחברות ומסביר: "עדיקה זו חברה שלא השקיעו בה בשנים האחרונות, ועוד פחות אחרי המיזוג. לבעלים היו כנראה אינטרסים אחרים והם לא השקיעו לא בתשתית טכנולוגית ולא בתשתית לוגיסטית. חברה צריכה לבנות תשתיות שייתנו לה מסלול המראה של שלוש־ארבע שנים קדימה. התשתית הלוגיסטית בחברה התאימה לחברה קטנה־בינונית, וכשהחברה בתקופת צמיחה - כל הקצב הזה משתבש, בטח כשמדובר בפאסט פאשן".
ייקור עלויות השילוח אמנם הכביד על כל חברות האי־קומרס, אך כמו שמסביר מקור מסביבת עדיקה, אצלם זה היה הקש ששבר את גב הגמל: "לא כל חברות האי־קומרס איבדו את כל ההנהלה שלהן, איבדו את האספקה מסין והיו עם תשתית מוזנחת. זו תמונה שייחודית לעדיקה. למרות כל זה, לסיים את השנה ברווח וצמיחה תוך גיוס הנהלה חדשה, שיפור חוויית משתמש והתרחבות לאנגליה - זה ראוי לציון".
לא רק מסחרית וניהולית ספגה עדיקה טלטלות השנה, גם מותגית. החברה בין היתר נקלעה השנה למאבק מול השחקנית והמשפיענית מאיה ורטהיימר, שהעבירה ביקורת על האופן הסקסי והפתייני שבו החברה בוחרת לשווק בגדים לנערות. בעדיקה בחרו בשלב הראשון להשיב מלחמה כנגד הביקורת - אך נראה היה שהקהל דווקא נטה לקבל את עמדתה של ורטהיימר.
אבל העדות הטובה ביותר לכך שלעדיקה יש משבר מול קהל הצרכנים שלה הוא מדד המותגים שמתפרסם בגיליון זה. במסגרת סקר הצרכנים הגדול שכולל הדירוג נבחנו לא פחות מ-24 מותגי אופנה והנעלה, ביניהם גם מותגי אונליין כמו שיין, אסוס ונקסט. אלא שעדיקה זכתה לאמון ולהערכה הנמוכים ביותר מקרב הציבור ודורגה במקום האחרון.
אז האם המותג שהיה אך לפני כמה שנים הבשורה הכי לוהטת איבד מזוהרו, או שהכל עוד פתוח? בחברה משוכנעים כי שיעור הצמיחה בארצות הברית, העומד על 80%, הוא אינדיקציה לכך שהכיוון נכון, ולכן הכוונה היא להמשיך "לתת גז" בהתרחבות הגלובלית.
ומה אומרים בשוק? "עדיקה נמצאת כרגע בתקופה פחות טובה, אבל יש פה כמה פרמטרים חיוביים", אומר מקור מקרב בעלי המניות. "נכון, הדוחות האחרונים עם הדיווח המקדים היו לא טובים. החברה הפסידה כסף. מה שקורה בעדיקה כרגע זו צמיחה מאוד אגרסיבית במה שקשור לחו"ל, לארה"ב. ההכנסות מהמגזר הזה עמדו על 23 מיליון שקל בעוד ברבעון המקביל הן עמדו על 13 מיליון שקל. הצמיחה האגרסיבית מלמדת שהמוצר של החברה טוב. אפשר להסתכל גם על מספר הפעילים באונליין, שעלה ב-2021. מספר עוקבי האינסטגרם שלה גדל מדי חודש ועומד כיום על 855 אלף.
"הלוגיסטיקה זו אחת הבעיות שהעיקו, וב-1 ביולי החברה פותחת את המרכז הלוגיסטי בישראל. בארצות הברית נבחר למערך ההפצה מרכז לא מתאים שנסגר, וכעת בוחנים מרכז אחר. עלויות השילוח גדלו פי שלושה, בין היתר כי המרכז שם לא התאים. במקרה הזה, גם לא ניתן היה לשלוח מסין ישירות לארצות הברית (בגלל המגבלות האמריקאיות על סין - ה"מ), וגם מערך ההפצה לא התאים. היו פה בעיות ניהוליות תפעוליות וסביבה עסקית מאתגרת. עם זאת, אם אני מסתכל קדימה, אני מאמין שהנהלה חדשה תדע לנהל את החברה - שיודעת לייצר הכנסות של 200 מיליון שקל בשנה - ותזניק אותה קדימה".
"אף אחד לא יצליח להרוס את עדיקה", מצטרף להערכה גורם נוסף מקרב בעלי המניות. "זה מותג חזק, וההוכחה היא שבינואר כל הפריטים נמכרו: 390 אלף פריטים. הצד הלוגיסטי ייפתר, ועלויות השילוח כבר ירדו. כל עוד הן יהיו כאלה שיכולות לגרום להפסד, הצמיחה תהיה יותר מתונה. האתגר הכי גדול זה לשמר את המותג ויכולת הייצור, והקהל של פאסט פאשן הוא קהל בעייתי. אבל לעדיקה יש בעלת שליטה גדולה וחזקה שמתחייבת להזרים לה כסף. התשתיות של עדיקה יטופלו, וקצב המכירות בישראל יחזור למה שהיה. אין שום אינדיקציה לכך שהמותג נחלש".