שבוע הספר / צילום: כדיה לוי
שנת הקורונה. הייתה שעתם היפה של הספרים, ומבחינות רבות - גם של תעשיית הספרים. המו"לות, שכבר למעלה מעשור מדשדשת בצילן של פלטפורמות התוכן הדיגיטליות - מפייסבוק דרך נטפליקס ועד טיקטוק - נזקקה למגפה עולמית כדי שהאנושות תשוב ותיזכר בחשיבות של מרכולתה. והאנושות אכן נזכרה. היא נזכרה בכך שאינסטגרם הוא אולי הסחת דעת מצוינת באוטובוס, ושבתור לדואר כיף להעביר את הזמן בטוויטר, אבל כשצריך לבלות חודש שלם בין ארבעה כתלים - המחית הדיגיטלית הזאת שוחקת את המוח, מורטת את קצות העצבים, ומטילה דכדוך כללי על ילדים, מתבגרים ומבוגרים כאחד. בצר לה הטילה האנושות את הטלפון הצידה, נאנחה אנחה עמוקה, והושיטה את ידה לספר - יש שיאמרו ידידו הטוב ביותר של האדם - שתמיד היה שם ותמיד יהיה, נאמן ונכון ליום פקודה.
בניגוד לחלק הארי של תעשיות ה-B2C, המו"לות העולמית ידעה בשנת 2020 עדנה. רק מעטים יודו בכך (המו"לים קשורים מאוד באופן מסורתי למעמדם כאנדרדוגים של תרבות הצריכה ושל צריכת התרבות), אבל ספרים היו בשנת הקורונה עסק סקסי יותר מאשר לפניה, וגם רווחי יותר. העלייה בביקוש לצד הירידה הדרמטית בהוצאות השכר (מרבית ההוצאות בארץ חיל"תו את עובדיהן, וגם השוק האנגלוסקסי ידע פיטורים ענפים), עשו חסד לשורת הרווח. עבור הוצאות רבות, 2020 הייתה השנה הרווחית ביותר זה שנים. כמובן שלא ניתן לגזור גזרה שווה לגבי חנויות הספרים: הרשתות הקמעונאיות בארץ ובעולם, שדלתותיהן היו סגורות מרבית השנה, הפסידו לא רק קונים ועסקאות אלא גם את מעמדן כמתווכות הטבעיות של ספרים לציבור. בתוך שרשרת הערך הזאת - מו"לים - חנויות - קונים ופלטפורמות המסחר והשיווק הדיגיטליות - אלה המגמות העיקריות שאפיינו את 2020.
עלייה במכירות. צמיחה היא אולי מילה גדולה, אבל כתעשייה שמנסה ללא הצלחה להמציא את עצמה מחדש בעידן הדיגיטלי, שנת הקורונה סימנה עבור המו"לות נקודת איזון חדשה ואופטימית. קצרה היריעה מלפרט את תחלואי המו"לות הישראלית והגלובלית, אבל בשנה החולפת ההוצאות לאור העסיקו פחות אנשים, הוציאו לאור מספר קטן משמעותית של ספרים, ובכל זאת מכרו יותר. כל זה קירב את השוק למודל עסקי בריא יותר, שלא מבוסס על קניבליזציה עצמית ועל היגיון נוהג של פול גז בניוטרל.
קשה מאוד לקבל נתונים לגבי השוק הישראלי, אבל בשוק האמריקאי, על פני כל הז'אנרים, עלו מכירות הספרים הפיזיים בהשוואה לשנת 2019 ב-7.5% לאחר שנים ארוכות שבהן השוק היה נתון בסטגנציה (הנתונים לקוחים מ-AAP, התאחדות המו"לים האמריקאים). העלייה המשמעותית ביותר נרשמה בז'אנר ספרי הילדים והנוער, שמכירותיהם נסקו ב-23% בממוצע. זה מעיד פחות על כך שהנוער קורא יותר ויותר על כך שכשהנוער דבוק במשך שבועות ארוכים למסך אין אמצעי שההורים לא מוכנים לנסות, בכל מחיר, כדי להשיג את הניתוק המיוחל.
ירידה בהיקף הספרים החדשים. על פי נתוני הספרייה הלאומית, ב-2020 ראו בארץ אור כ-6,500 ספרים בהשוואה ל-8,250 ב-2019 - ירידה של יותר מ-20%. הסיבה הייתה כמובן יציאתן מהמשחק של חנויות הספרים שלא איפשרה לאוורר מרכולת חדשה.
הרגלים ישנים מתים בקושי, אבל אם המו"לים לא ימהרו לחזור לסורם ואף יגדילו ויעשו וימשיכו לצמצם את מספר הכותרים החדשים לכיוון ירידה נוספת של 20%, השוק עשוי להגיע לשיווי המשקל הנכסף, ומה שחשוב עוד יותר - הוא יחזור לעסוק יותר בספרים ופחות בהיותו שוק. כמובן שהדינמיקה של השוק חזקה מקול ההיגיון, ולכן סביר יותר להניח שהשנה הנוכחית תהיה עדה למבול של ספרים שיטביע את המגמה החשובה הזאת ויציף את השוק במאות כותרים שלא באמת היו צריכים לצאת לאור.
צמיחה בקריאה דיגיטלית. ההנחה הרווחת לרוחב המשק כולו היא ששנת הקורונה הקפיצה את השימוש בפלטפורמות הדיגיטליות כברת דרך של עשור, וזה נכון גם בתחום הקריאה הדיגיטלית. עם ישראל הוא אמנם אומת ההייטק אבל קודם לכן הוא עם הספר, ונאמן לדרכו האידיאולוגית ההיסטורית לא אימץ את הפורמט של הספר הדיגיטלי באותו עזוז שבו הוא נוהה על פי רוב אחרי חידושים דיגיטליים אחרים. אלא שהצורך הוא אבי כל המצאה, ובצר להם, הצורך לקרוא בתקופת הקורונה הוביל רבים לחנויות הספרים הדיגיטליות, ובראשן "עברית". על פי נתונים של גורמים שונים בענף, המכירות של ספרים דיגיטליים בתקופת הקורונה הוכפלו פי 3 עד 6. יש כאן הרבה אינטרסים ואף נתון קשיח לרפואה, אבל אין ספק שמדובר בעלייה משמעותית, ובעיקר - בשבירת המחסום המנטלי שמנע מרבים להגר לפורמט הדיגיטלי עד כה. לשאלה האם ההעדפות האלה יוותרו על כנן או יחוזל"שו עם פתיחת החנויות אין כמובן תשובה, אבל כמו הרבה דברים בחיים כנראה שהמציאות תיפול איפשהו באמצע: הדיגיטל ישמר עלייה במכירות, אבל לא באותן רמות של חודשי הקורונה.
דיירקט טו קונסיומר. סכר נוסף שנפרץ בשנה החולפת הוא של מכירה ישירה מההוצאות לצרכן. לרוב הוצאות הספרים בארץ היו אמנם אתרי מכירה עוד לפני המגפה, אבל הקורונה סיפקה לראשונה הזדמנות אמיתית לחתוך את איש הביניים - בעיקר את צומת וסטימצקי, רשתות השיווק שההוצאות מנהלות איתן יחסי שנאה-אהבה מורכבים - ולמכור ישירות לקוראים. הגדילה לעשות הוצאת כנרת זמורה שעם פרוץ הסגר השני החלה למכור באתר שלה מאות ספרים במחיר של עשרה שקלים לעותק, במבצע שאיפשר לה גם לרכוש לקוחות חדשים, גם לנקות את המחסנים ממלאי ישן שבנסיבות אחרות היה נגרס, וגם להכניס לקופה את המזומנים שלא הגיעו מהמכירות בחנויות.
שאר ההוצאות עמדו אמנם בפרץ, אבל לאחרונה החלו חלקן, ובכלל זה אתר עברית בכובעו כחנות לספרים פיזיים, להשוות ואף להעלות, או במקרה הזה - להוריד. באתר עברית ניתן לרכוש כיום ספרים ב-5, 10 ו-20 שקלים. רשתות השיווק לא נותרו כמובן אדישות. לקראת שבוע הספר הפיץ מנכ"ל צומת ספרים, אבי שומר, הארכיטקט הראשי של מבצעי ארבע במאה, מכתב זועם על כך שההוצאות למדו ממנו - ואף עלו על רבן.
הדבר מדגים את התנועות הטקטוניות בענף ששולי הרווח שלו נמוכים להחריד ושתנודות קלות עשויות לשנות דרמטית את יחסי הכוחות בו. תובנה נוספת על הדינמיקה הזאת אפשר לקבל דווקא מנתוני השוק האמריקאי, שלצד העלייה במכירות הכלליות של ספרים פיזיים ראה ירידה של 28% במכירות בחנויות הספרים. את החסר השלימו צרכנים באמצעות רכישה באינטרנט שהתחלקה בין אתרים קמעונאיים (אמזון, אמזון ושוב אמזון) לבין אתרי ההוצאות. על פי דוח של McKinsey, רכישת ספרים פיזיים אונליין צפויה גם פוסט-קורונה להמשיך ליהנות מגידול של 11%.
דרכים חדשות לגלות ספרים, וספרים חדשים שאפשר לגלות. בהעדר חנויות פיזיות, המשמשות לא רק כנקודות סליקה אלא גם כמתווכות בפועל של הספרות לקוראים, עבר כובד המשקל של ההחלטה מה לקרוא לידיהם של הצרכנים. בהקשר הזה, הרשתות החברתיות, ביקורות של קוראים בחנויות דיגיטליות ואתרים ייעודיים (כמו Goodreads) ובלוגים של ספרות מילאו את החסר. במקביל שיגשגו גם מועדונים ספרותייים מקוונים, למשל Book of the Month Club האמריקאי שדיווח על גידול משמעותי במספר המנויים ב-2020, ויוזמות חדשות כמו ליטרטי, מנוי ספרים בהתאמה אישית, סטארט-אפ ישראלי שהתחיל לפעול בימי הקורונה ומשרת כיום אלפי מנויים (גילוי ממש נאות: אני בעלת המיזם).
התוצאה המשמחת. וזה אולי הדבר הטוב ביותר שקרה בקורונה - הוא שהגמילה מהשד של חנויות הספרים, המוכרות בעיקר ספרים חדשים, ולעתים קרובות גם על פי אינטרסים פנימיים, חשפה קוראים למגוון גדול בהרבה של ספרים, ובעיקר לספרים שראו אור בשנים קודמות וכבר אינם נמכרים בחנויות ובוודאי לא מוצגים בהן לראווה. בשנת 2020 ספרים לא חדשים היוו 67% מכלל המכירות, לעומת 53% ב-2019. אלה הן כאמור חדשות טובות לספרות, כי הן מצביעות על עליית הגיוון בקריאה, על תהליכים אורגניים יותר של חיפוש, חקירה וגילוי, ועל כך שאנשים לא סתם רוצים לקרוא, אלא יותר ויותר הופכים לבעלים של טעמם ושל העדפותיהם הספרותיות.