כיצד הפך מותג שיבולת השועל אוטלי (Oatly) השבדי מחברה ותיקה יחסית, שנוסדה לפני כשלושה עשורים, לדבר הכי טרנדי בתקופה האחרונה ולהנפקה בשווי מוערך של כ-10 מיליארד דולר?
המותג, שמתמקד אך ורק בפיתוחים סביב שיבולת שועל, ואשר מוצר הדגל שלו (חלב צמחי על בסיס שיבולת שועל) הפך ללהיט באירופה ובארצות הברית, הצליח להיכנס לרשתות כמו סטארבקס. זאת בין השאר בזכות קבוצת משקיעים הכוללת את אופרה ווינפרי, ג'יי זי, נטלי פורטמן ומנכ"ל סטארבקס לשעבר, הווארד שולץ, שהשקיעה בחברה 200 מיליון דולר בשנה שעברה.
אוטלי הוא דוגמה מצוינת למותג ותיק, שזיהה את ההזדמנות הטמונה בדור חדש של צרכנים ובשינויים במגמות הצריכה. חלב שיבולת השועל הומצא ב-1994 בשבדיה על ידי מייסדי אוטלי, האחים ריקארד וביורן אוסטה, שחיפשו אלטרנטיבה לחלב פרה עבור אנשים בעלי אי-סבילות ללקטוז.
ממותג שפנה בעבר לקהל בוגר, רובם מדור הבייבי בומרס ומדור ה-X, אוטלי החל לפנות לקהל צעיר מדור ה-Y ("מילניאלז"), קהל שנאמן פחות למותגים עליהם גדל, קהל צרכנים חדש וצעיר שמחפש מותגים המשדרים אמינות ושקיפות ודוגלים באג'נדות חברתיות.
באוטלי ראו את התחזקות הקיימות בקרב קהל צעיר בכל העולם, וזיהו את החיבור המוצרי והמותגי בינם לבין ערכי הקיימות. החיבור הזה הוא אותנטי ומדויק, מסר שעבר באופן ישיר לקהל החדש והצעיר, קהל המזהה ומתרחק מניסיונות לגרין ווש.
אוטלי אימץ לעצמו חזון עדכני ומדויק "לספק מוצרים מזינים בהשפעה סביבתית מינימלית" - ערך המחובר באופן אותנטי לפעילותו העסקית והתקשורתית ובא לידי ביטוי בכל הפעילות התקשורתית של המותג.
השפה הוויזואלית של המותג עודכנה: בדומה למותגי אופנה, המוצרים והתקשורת מעוצבים באופן עכשווי, טרנדי, בשפה האנגלית, ונתפסים כאייקוניים וחדשניים. זאת לצד פיתוח תערובת בריסטה של חלב שיבולת שועל שניתן להקציף, והכנסת חוויית המוצר דרך בתי הקפה, להעברת מסר הטעם והנחשקות.
כיום, חלב שיבולת שועל הוא האלטרנטיבה השנייה בגודלה לאחר חלב שקדים. חלב צמחי מהווה 15% מכלל המכירות (דולריות) של חלב קמעונאי.
למרות שהמותג מדווח על הפסדים בהווה, הוא מוערך כיום בשווי הגבוה מ-10 מיליארד דולר, מתוך אמון והבנה של המשקיעים כי מותג המחובר לדור צרכנים צעיר, בעל מיתוג עכשווי ועולם ערכים אותנטי, הוא אחד ממותגי העתיד וצפוי לצמוח בטווח הבינוני והארוך. Oatly שמה על המפה את עולם שיבולת השועל, והפכה אותו לזהב.