ויולה מפרגנת לאיירון סורס בשלט על האיילון / צילום: יח"צ - סיטי מדיה
טים קוק, מנכ"ל אפל, הפך את נושא הפרטיות לאחד הדגלים המרכזיים בקדנציה שלו, ולא בכדי. שמירה על פרטיות מיטיבה אומנם עם המיתוג של אפל כחברה הדואגת ללקוחותיה, אך היא גם משמשת לה כקרדום לחפור בו מול המתחרים ולהגדיל את הכנסותיה בטווח הארוך. מלבד הערמת קשיים על ענקיות דוגמת פייסבוק וגוגל, המגבלות החדשות בתחום הפרטיות במכשירי אפל מכניסות את ענף ההייטק והשיווק הדיגיטלי כולו ללחץ, ובישראל יש כבר מי ששוקלים להקפיא קמפיינים.
סמנכ"ליות השיווק בחברות ההייטק הישראליות עומדות כעת בכוננות ספיגה במטרה לראות כיצד ישפיעו ההגבלות החדשות של אפל על היכולת שלהן להגיע לקהלים חדשים ועל האפקטיביות של קמפיינים בני מיליוני דולרים שהן מנהלות. אף שאפל הודיעה על ההגבלות הללו כבר לפני מספר חודשים, רק בשבועות אלה הן נכנסות לתוקף ובאות לידי ביטוי בהצטרפות של מיליוני לקוחות אפל למערכות ההפעלה החדשות המקשות על חברות ההייטק לחשוף אותם לחומר פרסומי.
ההגבלות החדשות שמטילה אפל על התעשייה נוגעות כמעט לכל מרכיב בתשתיות השיווק של חברות ההייטק ובפועל הופכות אותן לעיוורות כלפי לקוחות אפל על שלל מכשיריה, כך שהן אינן יכולות להתאים מסרים שיווקיים ללקוחות או למדוד את היעילות של קמפיינים. החל מהשבועות הקרובים, מגבילה אפל את ההתאמה האישית של פרסומות באפליקציות, מסירה את היכולת להטמיע "עוגיות" - תוכנה המותקנת על מחשב המשתמש ומאפיינת את דפוסי הגלישה שלו - בדפדפני ספארי במחשבים אישיים, ומשיתה הגבלות חמורות על ניטור התנהגות משתמשים במערכות דיוור שיווקי כמו Mailchimp ומערכות לניהול השיווק כגון HubSpot, מערכת ניהול השיווק הפופולרית בישראל.
על המתרחש כעת בקרב לקוחות אפל מביטות לא רק ענקיות ישראליות המפתחות אפליקציות להורדה, דוגמת פלייטיקה ומון-אקטיב, אלא גם חברות המוכרות מוצרים ללקוחות ארגוניים ומנהלות תקציבי פרסום ענק ביוטיוב ובפייסבוק דוגמת מאנדיי וויקס, וחברות תוכנה ארגונית שעושות שימוש רב בקמפיינים של דואר אלקטרוני מבוססי תוכן דוגמת סימילרווב. מלבדן, מביטים מהצד עסקים קטנים ובינוניים התלויים באפליקציות דוגמת פייסבוק ואמזון בפרסום שלהם, וגם שם צופים בדאגה בקושי ההולך וגובר לפרסם למשתמשי אפל - ובעליית מחירי הפרסום כתוצאה מכך.
"עליית מחירים מטורפת שתוציא שחקנים"
"החל מאמצע יוני - הזמן שבו ההגבלות של אפל החלו להשפיע על השוק - אנחנו רואים עליית מחירים מטורפת בעלויות הפרסום, דבר שמעלה בכ-30% את מחירי הקמפיינים", אומר מנהל שיווק בכיר בחברה גדולה שביקש שלא לפרסם את שמו. "הנפגעות הישירות הן חברות מוטות פרסום דיגיטלי המעודדות משתמשים להוריד אפליקציות או להיכנס לעמודי נחיתה, כמו גם מפרסמים קטנים שלא יוכלו לעמוד בעלייה הזו במחירי הפרסום. כעת כולם מחכים על הגדר לראות האם מפרסמים קטנים ייצאו מהשוק או יקטינו תקציבים".
איירון סורס, שהייתה ההנפקה הישראלית הגדולה ביותר מאז ומעולם בבורסה בניו יורק, היא אחת מהחברות המושפעות ביותר מהמהלך של אפל. כאחת מרשתות הפרסום במובייל הגדולות בעולם, היא נאלצה להעלות את המחיר על מיקומים של פרסומות באפליקציות בשיעור ניכר, עלות שמתגלגלת בין השאר ליצרניות האפליקציות. גם בפייסבוק, שדווקא יצאה מעורה והתנגחה באפל על המהלך וטענה שהוא יפגע בעסקים קטנים, עלו מחירי הפרסום בתקופה האחרונה בכ-30%, כך נודע לגלובס.
עם או בלי קשר לכך, שוויין של רוב חברות הפרסום שהונפק בוול סטריט בשבועות האחרונים נפל משמעותית. מניית איירון סורס נפלה בכ-20%, אאוטבריין נאלצה לחתוך בשווי טרם ההנפקה בשבוע שעבר, ומאז ירדה מנייתה בכחצי אחוז.
"חברות האפליקציות, בעלי האתרים וגם סוכנויות הפרסום מודאגות ממה שקורה - אפל נוטלת מהן ערוץ הפצה שנסמכו עליו במשך שנים רבות", אומר לגלובס ראס ג׳פרי, מנהל השותפויות בחברת דודא הישראלית, שמסייעת לעסקים קטנים ובינוניים להקים ולעצב אתרים במובייל ובמחשב האישי. "זה מתסכל כשאתה לא יכול להשתמש בכלי מרכזי כל כך לעסק שלך, והעסקים שאנחנו עובדים איתם רואים את המהלך כמשהו שללא ספק יפגע בהם. זה מאוד מדאיג".
"זה כרגע לא מביא לעצירה של קמפיינים, אבל בהחלט לבחינה שלהם מחדש", אומר ברק ויטקובסקי, סמנכ"ל המוצר של אפספלייר, "בתקופה זו כולם בוחנים את התשואה שהם גוזרים מהקמפיינים השיווקיים שלהם, את מחירי המודעות שהם מוכרים או קונים. זה בהחלט לא אומר שלא יהיה שינוי גדול יותר בטווח הארוך".
"זה כרגע הנושא שבראש מעייניהם של מנהלי השיווק של מון אקטיב, פלייטיקה, פלאריום, אבל גם מנהלים בחברות בינוניות ובעיקר בחברות קטנות", אומר לגלובס בכיר בחברת פרסום דיגיטלי גדולה. "זה לא הסיפור של כל אחת מהחברות האלה, אלא הסיפור של עתיד הפרסום הדיגיטלי, תחום הפרטיות ושיקולים של חברות ענק".
שדרגו למערכת שמעודדת חסימה
עד כמה השינוי של אפל הוא חד ופתאומי ניתן לראות בדפוסי השדרוג של המשתמשים למערכת ההפעלה של אפל iOS 14.5, שמעודדת את המשתמשים לחסום את עצמם בפני אמצעי המעקב של המפרסמים.
ויטקובסקי מגלה לגלובס כי בתוך שלושה שבועות עלה שיעור המשתמשים החסומים מ-30% ל-60% מכלל משתמשי אפל. איתי כהן, סגן נשיא לשיווק ואסטרטגיה בחברת טכנולוגיית הפרסום Fyber, מזהה כבר 80% משתמשים ששידרגו למערכת ההפעלה המתקדמת. "בחודש הראשון קצב עדכוני הגרסה היה איטי, ופתאום בתחילת יוני ראינו קפיצה גבוהה, כשאפל דחפו את העדכון למשהו כמו 30% מהמשתמשים תוך שבוע. מאז זה עולה באופן עקבי".
המשתמשים שטרם שידרגו מהווים בינתיים קבוצת ניסוי עבור כל תעשיית הפרסום שממנה יהיה ניתן להשליך לגבי הכלל, אך זה נתון מספיק כדי להכניס את השוק לדריכות רבה, היות והוא חי על זמן שאול וצפוי להצטמצם במהירות. לפי סוכנות הפרסום Yellowhead, שיעור המשתמשים שחוסמים את עצמם באפליקציות פינטק ומסחר אלקטרוני כפול משיעור המשתמשים החסומים בתחום הגיימינג.
לפי פייבר, רק כ-20% מתוך לקוחות אפל ששדרגו את מערכת ההפעלה שלהם אפשרו באופן אקטיבי גישה למפרסמים לעקוב אחר מאפייניהם.
לקוחות אפל הם אומנם המיעוט שבעוגת החשיפות לפרסומות דיגיטליות, רק 26% מכלל המשתמשים, אך הם נחשבים משתמשים נחשקים על ידי המפרסמים. בשוקי המפתח, דוגמת ארה"ב, אפל מחזיקה ב-60% מכלל השוק, הפוך למתרחש בשאר מדינות העולם.
"החלק היחסי של משתמשי אפל בתקציבי הפרסום היה גדול יותר, כי למשתמשים שלהם כוח קנייה גדול יותר", אומר לגלובס כהן. "טרם השינויים במערכות ההפעלה, שיעור תקציבי הפרסום שטירגט משתמשי אפל עמד על 55% מכלל התקציבים. בשבועות האחרונים הוא כבר ירד ל-50%. אנחנו מגדירים זאת כתקופת מעבר והציפייה שלנו שהשוק ילמד להתאים את עצמו למציאות החדשה".
"האינטרנט צמח כמוצר צריכה זול, כמעט חינמי. באה אפל ומובילה כאן גישה שבה האינטרנט נצרך בתשלום", אומר בכיר בחברת פרסום דיגיטלי גדולה. "יש כאן מלחמה בין אפל לפייסבוק ולגוגל, ומי שנפגע מכך הם הצרכנים שנאלצים לשלם על יותר שירותים, לקבל פרסומות פחות ממוקדות, ועסקים קטנים שבבת אחת נחתך עבורם ערוץ הכנסות משמעותי", אומר הבכיר. "הציבור צריך להחליט מה הוא מעדיף: לשלם על שירותים באינטרנט, או לקבל אותו בחינם ולהיחשף לפרסומות שמתאימות לו".
אפל, פייסבוק וגוגל רבות - ולעזאזל עם כל השאר
ברקע המגבלות של אפל עומדת המלחמה בין ענקיות האינטרנט על הנתונים השייכים למשתמשים. כאשר אפל מגבילה את הקשר בין המפרסם או השירות לבין המשתמש הפוטנציאלי, היא מושכת את השטיח מתחת לרגליהן של חברות כמו גוגל ופייסבוק שהאפליקציה שלהן נמצאות על מכשיריה.
אבל חברת אפל רחוקה מלראות רק את טובת המשתמש; האינטרסים שעומדים מאחורי המהלך כוללים לא רק הגנה על פרטיות אלא גם נגיסה מהנתח של המתחרות בשלוש דרכים מרכזיות.
ראשית, היא ממשיכה לאסוף מידע על המאפיינים הדמוגרפיים וההתנהגות של משתמשיה גם ללא הודעת "פוש" יזומה.
כלומר, את המגבלה שהיא משיתה על מתחרותיה, היא איננה מחילה על עצמה.
משתמש שמעוניין לבקש מאפל לחדול ממעקב שכזה, נדרש להיכנס לחלון הגדרות הפרטיות במערכת ההפעלה שלו ולכבות באופן פעיל את שיתוף הנתונים עם אפל.
שנית, בימים אלה מגדילה אפל באופן משמעותי את רשת הפרסום שלה, כך שהיא תהפוך לשחקן משמעותי יותר בשוק הפרסום במובייל. עמודי המשרות הפתוחות באתר אפל מרמזים על הקפיצה בגיוסים לתפקידים שקשורים בתחום הפרסום.
שלישית, על ידי הוצאה מהמשחק של חברות הבנויות של הכנסות מפרסום, אפל מחזקת את האפליקציות והשירותים בתשלום, המבוססים על רכישת טובין וירטואלי.
אפליקציות בתשלום, או הכוללות אפשרות לשלם על טובין וירטואלי, מכניסות לאפל 30% מכל עסקה - נתח גדול ביותר, גם ביחס למה שנוטלות חברות האשראי על עסקאות סליקה.
"יש גבול לכמה תוכל להסתמך על אנדרואיד"
כמו תמיד, החברות הגדולות ימצאו דרכים חדשות ויצירתיות לעקוף את ההגבלות. החברות הישראליות כבר מצאו מספר שיטות המתבססות על סטטיסטיקה והסקה ממדגמים קטנים, כגון ניסוי על גיאוגרפיות שונות או אוכלוסיות שונות והשלכה מהן על כלל משתמשי אפל, חלק מהטכנולוגיות אף מפותחות על ידי חברות ישראליות כמו אפספלייר. אחרים פונים לפרסום כלפי משתמשי אנדרואיד בלבד, אך "יש גבול לכמה תוכל להסתמך על אנדרואיד בלבד, שוק שכולל בעיקר משתמשים ממדינות מתפתחות עם כח קנייה קטן באופן יחסי. בסופו של דבר תצטרך למצוא דרך חדשה לאפיון משתמשי אפל", אומר לגלובס בכיר בחברת פרסום דיגיטלי גדולה.