דודי דרור, מייסד חברת המחקר אסקריא / צילום: אלי קובין
הדרך של דודי דרור יוצאת דופן ושונה מהמקובל בחברה החרדית שבה הוא חי, אם כי בהתחלה הוא לגמרי צעד במסלול הרגיל. "הייתי בישיבה, ואחרי החתונה למדתי בכולל שש שנים", הוא מספר. "ואז התחלתי ללמוד במקביל גם פסיכולוגיה באוניברסיטה הפתוחה. במהלך שנתיים שילבתי הכול יחד, בלי לקבל החלטה אם אני יוצא לעבוד ועוזב את עולם התורה.
"בסופו של דבר, התגלגלתי לעולם התעסוקה. בהתחלה התנדבתי בעמותת עלם, אחר כך עברתי לרכז את תוכנית 'דרך המלך' לתעסוקת צעירים בסיכון, ומשם עברתי לתעסוקת חרדים בעמותת אלומה. הייתי שכיר גם כשהקמתי את החברה שלי, אסקריא".
איך הגעת להקמת חברה?
"במהלך לימודי התואר הראשון בפסיכולוגיה פגשתי את ד"ר גדי און, ויחד חשבנו על הרעיון להקים חברת מחקר לחברה החרדית. זה עלה כשליוויתי אותו לחניון ודיברנו, ואחרי חמישה ימים הבאתי לו לקוח. בלי לחשוב יותר מדי, גבינו סכום פעוט - ועוד הפסדנו על זה כסף. הלקוח השני כבר היה מכון מחקר, אז היה יותר טוב".
בתחילת 2017 הוקמה אסקריא (מארמית: תורן של אניה. בתוך השם נמצאות המילים סקר ו-ask). "יש חוסר הבנה בסיסי של הציבור החרדי בישראל, שמחייב חברת מחקר רצינית שמכירה את המגזר מבפנים, על זרמיו השונים, התנהגות הצרכנים הייחודית והפוליטיקות הפנימיות", מסביר דרור.
"אחת התובנות הראשונות שלי הייתה שאני לא מכיר את החברה החרדית, ואף אחד לא מכיר", הוא מודה. "זו חברה שנראית הומוגנית אבל היא סופר הטרוגנית בצרכנות, במדיה, באורחות החיים. במחקר אני לומד שיעור בצניעות. אנשים בטוחים שהם יודעים, ואני מראה להם שלפעמים תחושות בטן הן לא נכונות.
"למרות ההתלהבות וההצלחה של ההתחלה, הגיעה גם תקופת יובש כי אתה יודע מחקר ולא שיווק, ולכן עשיתי תואר שני במינהל עסקים. שם למדתי לקבל 'לא', והבנתי שאני לא מוכר את מה שאני רוצה למכור, אלא את מה שהלקוח צריך. היום אנחנו מאוד מכוונים לעניין. זה גם השלים לי ידע מעולם הבינה המלאכותית - אמנם פחות משתמשים בזה במחקר קלאסי, אבל העתיד נמצא שם".
מה היתרון שלכם כחברת מחקר חרדית?
"הייחודיות באה לידי ביטוי עוד בשלב כתיבת השאלון. למשל, נהוג לשאול כמה ילדים מתחת לגיל 18 נמצאים בבית. אבל במגזר החרדי זה לא רלוונטי, כי עזיבת הבית היא בגיל אחר. יש המון עוד ניואנסים כאלה. צריך, למשל, להבין את לוח השנה החרדי.
"גם בדגימה עצמה, במגזר הכללי פונים לחברות הפאנלים הגדולים, שמחזיקות עשרות אלפי פאנליסטים, שמשיבים על שאלון באינטרנט. בחברה החרדית רק 65% משתמשים באינטרנט, וגם זה לא אומר שיש להם בבית מחשב או סמארטפון. יכול להיות שיש להם מייל בלבד, או שרק אתרי בנקים וקופות חולים פתוחים אצלם. רק למחצית יש אינטרנט זמין, ואז עולה השאלה היא את מי הם מייצגים.
"אנחנו פונים אחרת לפאנל חרדי. דגימה טלפונית, למשל, מצריכה "ספר טלפונים" - אז רכשנו מ-60 חסידויות את ספרי הטלפונים שלהן. מדובר ב'קומות כשרות' - מספרים שמפוקחים על ידי ועדת כשרות. צריך גם לדעת לדבר בשפה של כל חסידות, זה מאוד משמעותי, כי אחרת הסיכוי שיענו בצורה טובה מוטל בספק".
דרור מציג כמה נתוני למ"ס: החברה החרדית מונה היום כ-1.2 מיליון בני אדם, אחוז הגידול השנתי הוא 4.2% מול 1.9% בכלל החברה הישראלית, וגרף הצפי הוא שב-2065 החברה החרדית תהוה שליש מהאוכלוסיה בישראל. מדובר בפלח שוק משמעותי שמעורר עניין רב בסקטור העסקי, ודרור עובד בין היתר עם חברות כמו אסם, זוגלובק, שטראוס, משרד הבריאות "וגם מכוני מחקר אחרים שהם כאילו מתחרים שלנו, אבל אנחנו מבצעים דגימות טובות יותר במגזר החרדי".
אחד הדברים שחברות המזון מבקשות לבדוק הוא האם משתלם להן לעבור לכשרות גבוהה יותר. "יש לפחות 30 כשרויות במגזר", הוא מסביר. "אז אנחנו שואלים, למשל, מה הכשרות שאתה סומך עליה מלכתחילה, מה בדיעבד (אם קנית בלי לשים לב, האם תאכל), מה תאכל מחוץ לבית ולא רק בבית (יש תופעה שמקלים בחוץ), איזו כשרות הגן של הילדים דורש ממך. הכשרות הכי יקרה היא לא תמיד רווחית, מצד שני לא רוצים ללכת נמוך.
"במגזר מאוד רגישים לחותמות. אז לפעמים חברות שואלות האם אפשר לחבר חותמות כשרות של שתי חסידויות לחותמת אחת. גילינו שזה דווקא מקטין את מספר הסומכים, כי אנשים חושבים גם על המגרעות שמגיעות מכל צד. עדיף לשים שתי חותמות נפרדות".
"אנחנו מאלה שהרוויחו מהקורונה"
בתקופת הקורונה החברה הרחיבה את פעילותה, וגייסה עובדים נוספים. כיום יש באסקריא ששה עובדי מטה, ושמונה עובדים במוקד הטלפוני. "אנחנו מאלה שהרוויחו מהקורונה. היא הייתה מקפצה עבורנו", מודה דרור. "זו אבן בוחן של עולם המחקר, והיא אפשרה לנו לבדוק מקרי קיצון של התנהגות אוכלוסייה. למשל, מה יהיו הטרנדים הבאים בתעסוקה, צריכת מזון ובתקשורת.
"אחת השאלות שעלתה היא איך לתקשר למגזר החרדי את הוראות משרד הבריאות, מהם כלי המדיה החזקים. האם האתרים חרדים זה הדבר או כרוזים ברחובות, פשקווילים, עיתונים יומיים? גילינו שהכי חשוב מי אומר את המסר, ואם רב חתום על זה. יש כאלה שמשתכנעים מנתונים מדעיים, אבל הצד השמרני יותר מחכה לרב קנייבסקי. גילינו גם שבגלל שנוצר בלבול בין עמדות הרבנים, רבני הקהילות בתוך השכונות קיבלו משקל גבוה. זה הוביל את משרד הבריאות לארגן אירועים עם רבני הקהילות".
איך הקורונה השפיעה על הצריכה של החברה החרדית?
"בזמן הסגרים נראתה סטגנציה ואפילו ירידה קטנה בקטגוריות מסוימות - למשל, בגלל שהיו פחות מפגשים ופחות קידושים, ירד הצורך בקרקרים ובמזון משומר בבתי הכנסת. בנוסף, בעוד שבמגזר הכללי היו כל הזמן בבית, והיה אלמנט של פיצוי על היעדר הבילויים, במגזר החרדי מוסדות הלימוד היו פתוחים רוב הזמן. רק 16% יצאו לנופש, לעומת 51% בכללי. ההוצאה החודשית על בילויים הייתה 124 שקל לעומת 683 שקל. לחרדים היה פחות צורך בפיצוי".
הרשתות החברתיות חדרו גם לחברה החרדית, ודרור מצביע על כך שנשים נמצאות יותר בטיקטוק ובאינסטגרם, בעוד שהטוויטר יותר גברי. ויש עוד משהו, שפחות נפוץ בחברה הכללית: אופציית הסטטוס בווטסאפ. "הסטטוס הוא הסטורי החרדי. זה עדיין לא ערוץ פרסום רשמי, אבל יש התארגנויות שעושות כסף מפרסומים בסטטוס", הוא מספר.
מה הטעות הכי גדולה שעשית בדרך?
"בכל שלב אתה צריך להרגיש כמה אתה בשל. ואנחנו בשלב מוקדם מאוד, שבו לא היינו בשלים, פנינו בהצעה לקופת חולים גדולה. היינו ירוקים לגמרי, אמרנו הרבה שטויות בפגישה, בלבלנו את השכל. שאלו אותנו שאלות, ולא היה לנו דאטה בייס. עבדנו בשיטה של דגימת כדור שלג, וזה לא התאים להם. זה נעצר מאוד מהר. שלוש שנים אחר כך, אחרי שכבר עברנו הרבה תהליכים, הם נהיו לקוחות שלנו.
"בהתחלה היה מאוד מייאש, כי בשביל להתרומם עם חברה חדשה צריך מאסה, וצריך לדעת למכור. גם לא ידענו מה בעצם אנחנו מציעים, כי לא היו מספיק פידבקים. גדי פרש די בהתחלה, נהיה שכיר ואז עזב לגמרי".
מה הקושי הגדול ביותר כעצמאי?
"להחזיק מוקד טלפוני, כי אין נפח עבודה קבוע. זה מאתגר טכנית. יש לנו כמה משרות קבועות, ועוד משרות משתנות בהעסקה שעתית, והאקורדיון הזה הוא מטריף קצת בכל הנוגע לגיוס. בשיא יש לנו 15 עמדות. לא תמיד העבודה מספיק יעילה, כי אי אפשר להתחייב ללוחות זמנים מדויקים".
היכן היית רוצה להיות עוד חמש שנים?
"עדיין לא הגענו למיצוי נתח השוק במגזר החרדי. בהמשך יש אפשרויות מעניינות כמו המגזר הערבי ויהדות ארה"ב. אנחנו גם רוצים להיות יותר מעורבים מאשר רק מחקר ובדיקה, כלומר לקחת חלק בביזנס עצמו, יותר ייעוץ ואפילו שותפות ביוזמות מסוימות. יש לנו המון ידע, ולפעמים מדגדג לנו באצבעות להיכנס לתוך ההזדמנויות".
עצמאים, בעלי עסקים קטנים ושכירים בעלי שליטה - אנחנו רוצים לשמוע אתכם. להשתתפות במדור אפשר לפנות למייל i-can-help@globes.co.il