חנות של מקס סטוק / צילום: מיכל רז-חיימוביץ'
ענף חנויות הסטוק ממשיך לצמוח בקצב מדהים, ונראה כי התיאבון של הצרכן הישראלי לרכוש מוצרים בחנויות אלה לא מצליח לבוא על סיפוקו. ממש לאחרונה התבשרנו על כניסה של רשת ג'מבו סטוק היוונית לישראל באמצעות קבוצת ויזל, עם חנויות עצומות בגודל ממוצע של 10,000 מ"ר בפריסה במתחמי קניות ומסחר מרכזיים.
הבחירה של הרשת החדשה להתמקם במרכזים מסחריים הומים מאפיינת את המגמה הנוכחית בענף רשתות הסטוק. בעבר פעלו החנויות כחלק מהאסטרטגיה העסקית במקומות בהם שכר הדירה היה נמוך, ברחובות צדדים ובמתחמי תעשייה, ובכך יכלו להציע לצרכנים מוצרים במחירים זולים. כיום, בעקבות ההבנה שהן עוגן שמושך צרכנים, גדל הביקוש מצד קניונים ומרכזים גדולים שמעוניינים בדיירים מכניסים וטרנדיים, ובכך ממנפות החנויות את כוחן ועוברות מהשוליים למרכז במהלך של WIN-WIN עבורן ועבור מתחמי המסחר.
כרגע נראה כי השוק עוד בצמיחה, ועל פניו יש מקום להתרחבות השחקניות הקיימות ולכניסה של שחקניות חדשות, אבל בעתיד השוק יהיה צפוף, ואפשרויות הבחירה שיעמדו בפני הצרכנים יתרבו. בעקבות ההתרחבות והמגוון שיאפשרו לצרכנים לבחור באיזו מן הרשתות לעשות את הקניות ואיזו מהן תהפוך להיות המותג המועדף, התחרות על כיסם תגדל.
כדי להגיע לשלב הזה מוכנים, על המותגים הקיימים והחדשים לבנות פעילות שיווקית חכמה שנותנת מענה להתנהגויות הצרכניות המרתקות שהביאו לפריחה של הענף:
■ הבנה הולכת וגוברת בעיצוב הבית - הצרכנים כיום הרבה יותר מודעים ומבינים בעיצוב הבית, זה הפך לנושא חשוב ולגאווה, לא רק בזמן אירוח אלא גם ביכולת להתפאר בכך ברשתות החברתיות. ואכן, הרשתות החברתיות, ובראשן פינטרסט, אינסטגרם וקהילות עיצוב לצד משפיעני רשת, הם המקורות מהן לומדים הצרכנים ומקבלים השראה.
■ איכות היא לא מילה יקרה - אם בעבר היינו מעצבים את הבית עם פיצ'יפקס שהיינו מקבלים כמתנה יקרה לחג מהחותנת, כיום ההיצע האדיר של מוצרים באיכות סבירה ובמחיר זול מאפשרים התנהלות אחרת. היום לא דופקים חשבון למוצר שנשבר או "שזמנו עבר" - פשוט הולכים לחנות וקונים חדש.
■ לקנות בלי רגשי אשמה - יש לא מעט צרכנים שהפכו למכורים לחנויות ומבלים שם שעות רבות ברכישה. הם מרגישים כמו ילד בחנות צעצועים, רוצים הכול מהכול. אבל בניגוד למצב בו צעצועים הם מאוד יקרים, ולכן מגבילים את הילד לאחד (מעבר לאפקט החינוכי של בחירה במוצר בודד) - במקרה הזה אין לכאורה שום סיבה להגביל את הרכישה, והתחושה היא שאפשר לקנות הכול.
■ חרדת ההחמצה - כמו בענף האופנה בשנים האחרונות, גם כאן המלאי כל הזמן מתחדש, ומה שהיה אתמול כבר לא יהיה מחר. הצרכנים שמודעים למצב חווים FOMO, שכן לא רק שחייבים להיכנס לחנות בכל הזדמנות כי המלאי חדש, אלא גם צריך לרכוש היום ועכשיו, כי מחר כבר לא יהיה.
■ נגישות ומידיות - הקורונה אומנם דחפה את הצרכנים לעבור לאונליין, אבל דווקא בתחום הזה לרכישה הפיזית המיידית יש יתרון. במוצרים מהסוג הזה המגוון הרחב נוגע גם לאיכות. כאשר מזמינים מחנויות אונליין כדוגמת עלי אקספרס בה יש מגוון רחב של מוכרים, ההזמנה היא סוג של הימור - אתה חושב שאתה יודע מה אתה מזמין, אבל כשפותחים את המעטפה, התוצאה לעתים מאכזבת ולא עונה על הציפייה. היתרון של חנויות הסטוק הוא דווקא שהן לא אונליין, שאפשר למשש ולהרגיש ולדעת בדיוק מה קונים. יתרון נוסף של חנות פיזית היא כמובן המיידיות, שכן לא צריך לתכנן מראש את הרכישות ולחכות המון זמן למשלוח ולקוות שיגיע בזמן, כפי שכל הורה שמזמין תחפושת מחו"ל כבר מכיר.
■ מענה לטרנדים - הגמישות והתכנון קדימה וההבנה של הצרכים המשתנים מאפשר לרשתות הסטוק לתת מענה לטרנדים צרכניים, שחלקם צצים ועולים ומיד מתחלפים, וחלקם הם חלק מהשגרה המשתנה של כולנו. ממש לאחרונה זיהו הרשתות את בהלת הקניות של החזרה לבית הספר שמאפיינת את סוף אוגוסט ואת הלחצים שמופעלים על ההורים מצד הילדים לקנות מוצרים ממותגים. המענה שהן הציעו איפשר להן לנגוס בכ-20% מנתח השוק של מוצרי החזרה לבית הספר וכמענה לבהלת הסוכות ולביקוש הגדל לאירוח משפחתי, ולאחר שבשנה שעברה חגגנו בצורה מצומצמת בחיק המשפחה הגרעינית, מציעות החנויות סוכות בהרכבה עצמית.
ענף ה"סטוק" עוד לא אמר את מילתו האחרונה, וממש בקרוב נראה התפתחות שלו לעולם של מתנות וגאדג'טים עם הרשתות הסקנדינביות פלייינג טייגר (באמצעות קבוצת ויזל) ו-Other Stories & (מקבוצת (H&M) וההשקה המתוכננת מצד בעלי חברת האופנה קרייזי ליין של רשת חדשה, שתיקרא האפי למון (HAPPY LEMON).
נראה שהביזנס החדש של עולם האופנה הוא רשתות "סטוק", ואכן יש קווים עסקיים וצרכניים רבים המשיקים בין שני העולמות ויהיה מעניין להמשיך לעקוב אחר ההתפתחויות בתחום.
הכותב הוא מומחה לשיווק ואסטרטגיה ובעלים של חברה לייעוץ אסטרטגי שיווקי פרקטי. מלווה חברות וארגונים בתהליכים גיבוש ויישום של אסטרטגיה שיווקית ותקשורתית במטרה לייצר קפיצת מדרגה עסקית