מוצרי בן אנד ג'ריס / צילום: Shutterstock, Arne Beruldsen
בתאוריה, חרם כלכלי זו פעולה לגיטימית - במציאות כנראה שלא. ביולי 2021 הודיעה חברת בן אנד ג'ריס העולמית כי היא מפסיקה מכירה של מוצריה בשטחי יהודה ושומרון. לדברי מייסדי החברה, "זה אפשרי לתמוך בישראל ולהתנגד לחלק ממדיניותה, בדיוק כפי שהתנגדנו למדיניות של ממשל ארה"ב. אנו תומכים באופן חד-משמעי בהחלטת החברה להפסיק את פעילותה בשטחים הכבושים". מיותר לציין כי ההתנגדות למדיניות ממשל ארה"ב לא לוותה בחרם, מן הסתם.
כאיש אסטרטגיה שנשען לא מעט על תאוריות, אני תמיד חוזר לציטוט האלמותי של איינשטיין: "בתאוריה, מציאות ותאוריה הם דומים, אבל במציאות הם לא". דברים שמסתדרים צורה מושלמת בתאוריה נוטים לעתים להתרסק במבחן התוצאה.
ניהול חברה עסקית באמצעות אידאולוגיה זה דבר מוערך ברמה התאורטית, אבל כשאידאולוגיה הופכת לחרם, מתחילות לצוץ הבעיות. עצם הבחירה את מי להחרים (ואת מי לא) יוצרת אפליה בהגדרה, וכך נוצר הפרדוקס המוסרי.
על-פי האידאלים של בן אנד ג'ריס, מבין כל הפשעים שמבוצעים ברגעים אלה בעולם נגד האנושות, החברה רואה בנוכחות של ישראל בשטחי יהודה ושומרון את הפשע החמור ביותר, או לפחות את אחד החמורים. היות שישראל היא המדינה הראשונה לחוות חרם שכזה, לא נותר לתהות: "האם אכן המעשים של מדינת ישראל חמורים יותר מפשעים של מדינות כמו איראן או סוריה?". לתפיסת בן אנד ג'ריס, התשובה היא כנראה כן.
ההבדל בין אידאליסט ובריון נעוץ ביחסי הכוחות
החרם של בן אנד ג'ריס גרם לי לתהות לא מעט על ההבדלים בין התנהגות בריונית להתנהגות מבוססת אידאלים. אחרי לא מעט מחשבה הבנתי שההבדל בין בריון לאידאליסט נעוץ ב"מארג הכוחות". אידאליסט אינו משנה את התנהגותו ברגע שיחסי הכוחות משתנים, בריון כן. במילים אחרות, בריון בדרך-כלל יבחר מטרה קלה, בעיקר בגלל שאין מחיר מהותי לפעולה, והוא לא יכול להיפגע. מאידך, אידאליסט יהיה מוכן לשלם מחיר כלכלי או חברתי בשביל לשרת מטרה.
רק כאשר להתנהגות של בן אנד ג'ריס יהיה מחיר כלכלי כבד, נדע מי היא באמת: חברת בן אנד ג'ריס כנראה מאמינה בכל ליבה שהנוכחות של ישראל בשטחי יהודה ושומרון אינה לגיטימית. יחד עם זאת, אי-אפשר לתהות האם העובדה שאין מחיר משמעותי לחרם נגד יהודה ושומרון, היא זו שאפשרה אותה דה-פקטו? האם בן אנד ג'ריס הייתה מחרימה את שטחי יהודה ושומרון גם אם הייתה יודעת בוודאות שלהחלטה שלה יהיה מחיר כלכלי כבד?
מאז ההכרזה על החרם החליטו מדינות כמו ניו ג'רזי, טקסס, פלורידה ואריזונה להפסיק את הקשרים עם בן אנד ג'ריס ועם חברת-האם שלה יוניליוור, לאחר שלדבריהן החרם של בן אנד ג'ריס על יהודה ושומרון מהווה עבירה על חוק ה-BDS שאוסר את החרמת ישראל. ברגע שלחרם נגד בן אנד ג'ריס יהיה מחיר כלכלי משמעותי, נוכל לדעת בוודאות: האם בן אנד ג'ריס היא חברה אידאולוגית שמנסה לתקן את העולם או סתם בריון שנטפל לחלשים.
הכותב הוא בעל חברת האסטרטגיה "פרה כחולה"