גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

הסיפור העצוב של עדיקה: איך הפכה חלוצת האיקומרס הישראלי לשחקנית שולית

בזמן שהאיקומרס והריטייל הישראלי בפריחה, והמניות של חברות הריטייל הגדולות נמצאות בעלייה, רשת האופנה עדיקה שבבעלות גולף-סטימצקי מחקה יותר מ-250 מיליון שקל משוויה תוך מספר חודשים ● מה היא יכולה לעשות כדי לעצור את ההידרדרות, ולמה החלפת בעלים היא לא בהכרח רעיון רע

 

חנות עדיקה בדיזנגוף סנטר. החברה לא צריכה מנכ”ל אלא תוכנית אסטרטגית ושינוי מהותי / צילום: ערן סלם יח''צ
חנות עדיקה בדיזנגוף סנטר. החברה לא צריכה מנכ”ל אלא תוכנית אסטרטגית ושינוי מהותי / צילום: ערן סלם יח''צ

עצוב לראות מה שעובר על עדיקה בשנה ומשהו האחרונות - מהחברה המובילה בישראל באופנה אונליין לעוד שחקנית, יחסית שולית, באיקומרס הישראלי. זה התחיל כמובן בעזיבה המהדהדת של מנכ״ל ומייסד החברה, דדי שוורצברג (שהקים אותה יחד עם עדי רונן), ככל הנראה בשל חילוקי דעות עם בעלת השליטה בחברה, קבוצת גולף. אבל מאז נראה שהסכין ממשיכה ליפול, ולא רואים את הסוף.

הדבר הטרגי ביותר בסיפור הזה בעיניי הוא הרושם שקבוצת גולף-סטימצקי לא באמת מתעניינת בעדיקה, לפחות כך זה נראה מהצד. אחרת, לא ברור לי איך המצב הנוכחי של עדיקה לא מדיר שינה מעיניהם של קברניטי הקבוצה יום יום, שעה שעה. המניה של החברה צנחה ביותר מ-70% בשבעת החודשים האחרונים, ומחקה יותר מ-250 מיליון שקל שווי, וכל זה בתקופה שהאיקומרס והריטייל הישראלי בפריחה שלא נראתה כמוה.

רק לשם השוואה, החברה היום עומדת על שווי גבוה ב-174% ביחס לשווי שלה בתחילת הקורונה (מרץ 2020). לכאורה עלייה משמעותית, אבל אם נסתכל על הריטייל הישראלי, נראה שפוקס עלתה ביותר מ-300%, קסטרו-הודיס עלתה ביותר מ-300%, ואפילו החברה האם של עדיקה, קבוצת גולף, עלתה ביותר מ-550%. אני בכלל לא מדבר על טרמינל X, שהספיקה בתקופה הזו לצמוח משווי של 200-250 מיליון שקל (על פי פרסומים בנוגע לגיוסי החברה סביב התקופה הזו) להנפקה ומסחר בשווי מדהים של יותר מ-1.7 מיליארד שקל.

 

בקיצור, 174% עלייה בשווי למי שהייתה ספינת הדגל של הריטייל הישראלי, בוודאי בכל הנוגע לאיקומרס, בתקופה כזו הם לא פחות מכישלון - בפרט שבשיא (במרץ 2021) החברה הייתה שווה יותר מפי שלושה ממה שהיא שווה היום.

אבל המצב בעדיקה לא בעייתי רק בגלל מצב המניה. נהפוך הוא: מצב המניה הוא בבואה של מצב החברה (לכאורה טריוויאלי, אבל בשווקים של היום זה לאו דווקא משהו מובן מאליו). מדובר בחברה שהתנהלה במשך חודשים רבים ללא הנהלה קבועה, ללא מנכ"ל או מנכ"לית קבועים (שי עמיר מכהן כרגע כמנכ"ל זמני) וללא אסטרטגיה ברורה.

הפעילות בישראל מצטמקת, הפעילות בארה"ב מפסידה כסף, ובעיקר מתנהלת, לפחות בעיניי, ללא בידול או ערך מוסף אמיתי שיכול לאפשר לה להתחרות. בקיצור: צאן בלי רועה. במצב כזה, מן הראוי שלחברה יהיו מנכ"ל או מנכ״לית במשרה מלאה, אפילו מלאה מאוד, ורצוי גם שהם יהיו אנשים מצוינים ובשיעור קומה.

עם כל הכבוד למנכ"ל קבוצת גולף, אייל גרינברג, שמונה עכשיו להיות גם יו"ר הדירקטוריון של עדיקה, זה פתרון חלקי מאוד, ובוודאי לא משהו שיכול לתפוס את הסכין הנופלת. החברה לא צריכה מנכ"ל, מוכשר ככל שיהיה, שיעזור לה לשרוד - היא צריכה תוכנית אסטרטגית ושינוי מהותי.

4 צעדים לשינוי

הנה ארבעה דברים שעדיקה צריכה ליישם בהקדם האפשרי כדי לעצור את ההידרדרות במספרים ובחוזק של המותג, ולחזור חזרה לדרך המלך.

1. מינוי מנכ"ל במשרה מלאה, ובכלל הנהלה בכירה במשרה מלאה, שתגבש את כוכב הצפון של עדיקה. כוכב שלפחות מהתרשמותי בנוגע לפעילות החברה בעבר, היה מאוד ברור ובוהק.

2. יציאה מההרפתקה המוזרה בארה"ב (שלפי הדוחות האחרונים ממשיכה לדמם כסף, ואני בטוח שגם הרבה מאוד קשב), בוודאי בתצורה הנוכחית שלה. לעדיקה אין באמת מה להציע כעת לשוק האמריקאי - לא ברמת המוצר, לא ברמת השיווק ולא ברמת הטכנולוגיה או חווית המשתמש. אם היא רוצה בכל זאת לנסות את מזלה בארה"ב, היא חייבת לחשב מסלול מחדש ולהחליט מה הצעת הערך, הבידול ואסטרטגיית הצמיחה שלה שם, ולהתחיל מבראשית (או כמעט מבראשית).

3. רמונט כללי לאתר הישראלי - נכון להיום, האתר מספק חוויה יחסית מיושנת. היא אולי הייתה וואו לפני מספר שנים כשעדיקה של עדי ודדי הייתה חלוצת האיקומרס בתחום האופנה, אבל מאז השוק התבגר והתקדם, והחוויה בעדיקה לא התקדמה איתו. לא מבחינת חוויית המשתמש באתר והרמה הטכנולוגית שלו, ולא מבחינת חוויית האפטר סייל, הפרסונליזציה, המיילים או האפליקציה.

בעבר הטיקט של עדיקה היה האתר הצעיר, הבועט, המיוחד - זה שעשה מרקטינג אוטומיישן בלי מרקטינג אוטומיישן, הציע קופונים פרסונליים לפני שזה היה קטע, והביא לארץ את ה-Really Fast Fashion. אני אומנם פאשיניסטה קטנה מאוד, אבל מעורב בשוק כבר די הרבה זמן, ואני ממש זוכר שעדיקה הייתה סוג של Movement בקרב נערות ונשים, בעיקר צעירות.

4. חזרה לאסטרטגיה של מוצרים ולא הנחות - בזמנו היה נדיר מאוד למצוא הנחה בעדיקה. הקטע של האתר היה האופנה, הקניינות והמוצרים, ולא ההנחות. היום האתר פחות מקפיד על זה, וחבל. הרי זה היה חלק מהסיבות שצעירות אהבו את האתר הזה בזמנו - היה סוג של FOMO (fear of missing out) על המוצרים, ולא על עוד איזה קופון שהיום פג תוקפו ומחר יבוא חדש.

הרוכשות הפוטנציאליות

ומה יקרה אם המצב ימשיך ככה? אני חושב שהריטייל הישראלי כולו התנפח קצת יותר מדי בשנתיים האחרונות. התוצאות בהחלט מצוינות ויש הצדקה לעליות, אבל לא בהכרח כאלו. אם יבוא תיקון בשווקים, וזה רק עניין של זמן, מניות הריטייל הישראליות יהיו בין אלו שיחטפו יחסית חזק. למזלן, בשנה וחצי האחרונות הן רשמו הרבה עליות ש"ירפדו" את התיקונים.

במקרה של עדיקה, אני חושב שהיא ״תחטוף״ את הירידות כמו כולן, אבל מבלי ליהנות מריפוד העליות. או כמאמר המשל הידוע - גם אכלו את הדגים המסריחים, וגם יגורשו מהעיר. במצב כזה של המשך ירידות או תיקון אגרסיבי יחד עם כל השוק, ייתכן שהפתרון הטוב ביותר עבור המותג יהיה להיפרד מקבוצת גולף ולמצוא בית אחר.

אם הייתי צריך לחשוב על שלוש רוכשות פוטנציאליות שיכולות לעשות חיל עם רכישה כזו (בוודאי אם המניה תמשיך לרדת ותגיע לשווי של 100 מיליון שקל ומטה), הייתי מונה את טרמינל X שיכולה לבלוע את המותג לתוכה (אולי תוך שימור האתר העצמאי במקביל) בד בבד עם שימוש בחנויות של עדיקה כסוג של רגל לפעילות אופליין, קבוצת קסטרו-הודיס, ורנואר-טוונטי פור סבן. אם מרחיבים מעט את היריעה, אפשר להסתכל גם על קבוצת רבוע כחול של מוטי בן משה ואלקטרה מוצרי צריכה כשתי רוכשות פוטנציאליות, בשל פעילות הריטייל ההולכת ומתרחבת שלהן.

כך או כך, אני מאחל לאנשי עדיקה שיצליחו לצאת מהמצב הזה. למותג יש הרבה מאוד קרדיט בהתפתחות של האיקומרס הישראלי בשנים האחרונות, כמי שהייתה מהחלוצות שלו, וכמו שפתחתי - עצוב לראות את פספוס הפוטנציאל הזה, לפחות נכון לעכשיו.

הכותב הוא מנכ"ל ובעלים של חברת השיווק הדיגיטלי mihi.market ויוצר הפודקאסט והניוזלטר "Digital. Tech. Business"

עוד כתבות

הפרויקט ברחוב שפת אמת בבית שמש / צילום: ניצן שפיר

"הולילנד בית שמש": כתב אישום נגד בכירים לשעבר בעירייה

כתב האישום מתאר קשר מושחת בין היזמים לבין שלושה מעובדי העירייה, במהלך השנים 2010 עד 2018, שכלל עבירות שונות באישור פרויקט נדל"ן רחב-היקף על מגרש ברחוב שפת אמת בבית שמש ● עפ"י כתב האישום, הקמת הפרויקט השאפתני התאפשרה רק בשל שחיתות חמורה של עובדי הציבור, המואשמים כי אפשרו את הקמתו של הפרויקט - אף שידעו כי הוא מיועד למגורים, בניגוד לחוק

שרת הפנים איילת שקד / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

הכנסת אישרה בקריאה ראשונה את מתווה תמ"א 38 החדש

המועצה הארצית לתכנון ולבנייה החליטה שתמ"א 38 תסתיים בתחילת אוקטובר 2022, והמתווה שקודם על ידי שרת הפנים איילת שקד הוא גרסה מתוקנת של התוכנית הישנה

אישה מקבלת חיסון קורונה ביוהנסבורג / צילום: Reuters, SUMAYA HISHAM

עומס של חולי קורונה בבתי החולים בדרום אפריקה; רוב המאושפזים לא מחוסנים וחלקם ילדים

בסוף נובמבר נרשמו במדינה כ-600 מאומתים ביום בממוצע, והיום כבר מדובר ב-10,000 ● לדברי מומחה לרפואה זיהומית במדינה, מספר האשפוזים בדרום אפריקה עקב קורונה מוכפל בכל יום ● כ-75%-80% מן המאושפזים בדרום אפריקה הם לא מחוסנים

יו''ר מובילאיי פרופ' אמנון שעשוע / צילום: Heinz Troll European Patent Office-min

"הפעילות השקטה" שתסדר לה שווי ענק: כל הדרך של מובילאיי לבורסה

ההנפקה של מובילאיי בשוק ההון, שמתוכננת לשנה הבאה, צפויה להתרחש לפי שווי גבוה משמעותית מ-15 מיליארד הדולר, שבהם נמכרה לאינטל ב-2017 ● היא גם עשויה להניח את הבסיס להפיכתה של מובילאיי ליצרנית מלאה של רכב חשמלי-אוטונומי ממותג משלה

אמנון שעשוע פרופ' חברת מובילאיי / צילום: רפי קוץ

המסלול של מובילאיי חזרה לבורסה והסיכוי שתהפוך ליצרנית רכב אוטונומי

אינטל הודיעה כי מובילאיי בדרך לוול סטריט ● על פי הודעת החברה, אינטל תיוותר בעלת מניות הרוב במובילאיי, ושתי החברות ימשיכו לפעול כשותפות אסטרטגיות ● השווי הפוטנציאלי עדיין בגדר תעלומה, אבל ההערכות מגיעות ל-50 מיליארד דולר, פי 10 מהסכום שלפיו הונפקה בגלגול הציבורי הקודם

ועדת הכספים, היום / צילום: דני שם טוב, דוברות הכנסת

דיון ראשון במס הפחמן: ועדת הכספים לוטשת עיניים להקלות לתעשיינים

למרות שוועדת הכספים הייתה אמורה לאשר בשבוע הבא את מס הפחמן, הדיונים צפויים להתארך ● מס פחמן נחשב לדרך היעילה ביותר להפחתת פליטות, אך בכנסת חושבים כיצד להקל על התעשיינים ● שני מנדל לאופר, משרד האוצר: "אם תצליח ישראל להשיג את יעדי האנרגיה המתחדשת שהציבה, ייתכן שמחירי החשמל לא יעלו"

ניסוי במכונית אוטונומית של מובילאיי בירושלים, 2020 / צילום: מובילאיי

רגע לפני וול סטריט: מובילאיי תסיים את 2021 עם הכנסות של יותר ממיליארד דולר

ב-2014 היא הייתה ההנפקה הישראלית הגדולה ביותר בבורסה בארה"ב ולאחר מכן קטפה את תואר המכירה הגדולה ביותר ● כעת, מובילאיי דוהרת לקראת שיא נוסף עם שווי פוטנציאלי של 50 מיליארד דולר בסיבוב השני בבורסה ותחזיות צמיחה מרשימות

שטרות דולרים / צילום: תמר מצפי

הוריד רגל מהגז? בנק ישראל התערב באגרסיביות בשוק המט"ח בנובמבר

לאחר סיום תוכנית הרכישות, בנק ישראל המשיך להתערב על רקע הייסוף הדרמטי של השקל ● רכש 4 מיליארד דולר בחודש נובמבר כדי למתן את התחזקות השקל

ביטקוין / צילום: Shutterstock, Wit Olszewski

חבר המושבעים בתביעת סאטושי נקמוטו לא מצא עדויות לשותפות ביצירת הביטקוין

בתביעה האזרחית בפלורידה לא נפתרה השאלה המסתורית לגבי זהות האדם או האנשים שהמציאו את המטבע הקריפטוגרפי הראשון ורב הערך מכולם

מנגנון ה–DAO / צילום: Shutterstock

הכירו את ה-DAO - שיטת הקריפטו להשקעות קבוצתיות

מנגנון ה-DAO נועד לאגד משקיעים סביב מטרה מסוימת, עם הנפקת טוקנים המקנים זכויות הצבעה לחבריו, שברכישתם נאסף הכסף עבור המטרה שהוגדרה ● עו"ד יונתן אירם, מומחה למטבעות דיגיטליים ובלוקצ'יין: "זה הוקם מתוך אידיאולוגיה, כמו שממציאי המטבעות הדיגיטליים רצו שהכסף יהיה מבוזר, כך רוצים שגם קבלת ההחלטות תתנהל"

נגיד בנק ישראל, אמיר ירון / צילום: דוברות בנק ישראל

בנק ישראל יידחק לפינה? הבנקים מתקרבים לתקרת האשראי לענף הנדל"ן

למרות אזהרות הרגולטור מפני הזינוק בסיכון האשראי לבינוי, הבנקים, ובראשם לאומי והפועלים, מגדילים את ההלוואות למיזמי בנייה ונדל"ן בטענה שהסיכונים בענף מינימליים ● בינתיים, היזמים נהנים ממימון בסכומי עתק

שרי אריסון / צילום: יוסי כהן

שרי אריסון מכרה מניות בנק הפועלים ב-450 מיליון דולר

שבעה חודשים אחרי המכירה האחרונה שביצעה אריסון והביאה אותה לאחזקה של 11.3%, היא מכרה נתח נוסף ממניותיה בבנק • הקונים הם מוסדיים בארץ ובחו"ל • ברק קפיטל הובילה את המכירה בישראל ובנק אוף אמריקה בחו"ל

איסר ליפקוביץ’, ה־CIO בג’י.פי מורגן (ראיון בזום)

"הקריפטו הוא 'שיבוש' שלקוחות ייהנו ממנו בסוף"

כך אמר איסר ליפקוביץ' מ-CIO J.P. Morgan בכנס הסטארט-אפים המבטיחים של גלובס 2021 ● שיחה על קריפטו, ענקיות הטכנולוגיה, סטארט אפים ופיננסים

שוק מחנה יהודה. הצפי הוא ששטחי ההסעדה והבילוי ידחקו את השוק הקלאסי עד היעלמותו / צילום: Shutterstock

מאבדים את האותנטיות ואת הירקנים: איזה עתיד מצפה לשווקים העירוניים

השתלטות המסעדות, המעדניות ומקומות הבילוי על שווקי המזון מציבה סימן שאלה מעל המשך קיומם סביב מכירת מוצרי מזון ● השווקים שיצליחו הם אלה שיספרו סיפור חדש, ויעניקו חוויה מגוונת מבלי לוותר על העוגן של השוק הקלאסי

בורסת וול סטריט בניו יורק / צילום: תמר מצפי

מניות הטק משכו את וול סטריט מעלה: נאסד"ק קפץ 3%, אפל 3.5%

מדד נאסד"ק קפץ 3%, מדד דאו ג'ונס התחזק 1.4% ומדד S&P 500 עלה 2.1% ● נפט WTI קפץ 3.7%, נפט ברנט עלה 3.2% ● באירופה: מדד דאקס עלה ב-2.8%, פוטסי 100 התחזק ב-1.5% וקאק 40 התקדם 2.9% ● חברות הרכב זינקו בטוקיו ודחפו את הניקיי ב-1.9%

רז בכר, מנהל פעילות הסטארט-אפים של  Microsoft בישראל / צילום: איל יצהר

"הסטארט-אפ הישראלי הראשון ששווה 100 מיליארד דולר אולי יקום בקרוב"

את הדברים אמר רז בכר, מנהל פעילות הסטארט-אפים של מיקרוסופט ישראל, בכנס הסטארט-אפים המבטיחים של גלובס ● השאלה המרכזית בעיניו היא "מאיפה הסטארט-אפ הזה יבוא, ומה התפקיד של מיקרוסופט במסגרתו היא תוכל לעזור לו"

שלב א' בפרויקט דניזן-בושוויק / צילום: מצגת החברה

לאחר קריסתה של חברת הנדל"ן הזרה: מחזיקי האג"ח המובטחות של אול-יר ייפגשו עם רוב הכסף

מימוש נכסים של החברה צפוי להניב לנושים המובטים יותר ממיליארד שקל - 85%-94% מקרן החוב ● סכום דומה חייבת החברה לנושיה הבלתי מובטחים, הנמצאים במצב גרוע בהרבה

בני שטיימץ / צילום: Reuters, Denis Balibouse

למרות שהצו נגדו בוטל: איש העסקים בני שטיינמץ עוכב ביוון

שטיינמץ מעוכב ביוון מאז ה-24 בנובמבר, למרות שהאינטרפול החליט להסיר את צו המעצר הבינלאומי שדרשה רומניה ● הוא הורשע ברומניה בפרשת הונאת קרקעות ונגזר עליו 5 שנות מאסר, ובימים אלו הוא מנהל מאבק משפטי לביטול ההרשעה ● עו"ד איתן מעוז, בא כוחו של שטיינמץ: "אנו מטפלים בעניין הזה ומקווים כי מר שטיינמץ יחזור לביתו ולעסקיו במהרה"

דידי גורפינקל, אייל כהן, עודד הר-טל, מייסדי datarails / צילום: שני צידקיו

הסטארט-אפ המבטיח של 2021: החברה שמשדרגת את האקסל

הסטארט-אפ של דידי גורפינקל, אייל כהן ועודד הר-טל נחלץ לעזרת מיליוני עובדים במחלקות פיננסיות בארגונים ברחבי העולם ● המוצר של דאטה ריילס קורא מידע לא מובנה מתוך אקסל וממזג אותו עם מידע ממערכות אחרות בארגון ומאפשר ניתוח בזמן אמת של הנתונים וגם תצוגה ויזואלית ברורה

התובע הכללי של ארה''ב, מריק גרלנד, ווניטה גופטה, עוזרת לתובע הכללי / צילום: Reuters, Mandel Ngan/Pool

משרד המשפטים האמריקאי תובע את טקסס על אפליית מיעוטים במפת מחוזי הבחירה

הממשלה הפדרלית אומרת שהחלוקה מחדש למחוזות במדינה הדרומית מפלה נגד מצביעים ממוצא לטיני