קני רוזנברג, בעל השליטה באל על / צילום: יוסי זמיר
בספטמבר 2020 - כעבור תקופה סוערת שבה צללה אל על בדוחות הכספיים בעקבות הקורונה, צברה חוב של כמיליארד שקל ללקוחות ונדחקה להנפקה אחרי שלא הצליחה לגייס הלוואה שתאפשר לה להיחלץ מהמשבר - הגיע הדוד מאמריקה. קני רוזנברג, עד אותה העת שם אלמוני לאוזן הישראלית, השקיע כ־105 מיליון דולר בתמורה ל־40% ממניות החברה - ודחק החוצה את מי שהחזיקה באל על 15 שנה, חברת כנפיים שבשליטת תמי מוזס־בורוביץ'.
שנה חלפה מאז, אבל המשבר לא: התעופה הישראלית רחוקה מהתאוששות, את ספטמבר האחרון סיימה אל על עם 144.5 אלף נוסעים - כרבע מהפעילות שלה בימי שגרה - וגם הפיצוי שקיוותה לקבל מהאוצר (100 מיליון דולר) מבושש להגיע. לפיכך, כיום היא נמצאת בפתחה של תוכנית התייעלות מסיבית: החברה תמכור 16 מטוסים מתוך הצי שלה, תיפרד מ־1,500 עובדים (אחרי כ־1,900 שכבר פיטרה) ותפסיק את פעילותה של סאן דור, החברה־הבת שלה שהפעילה טיסות בשבת. השבוע גם דיווחה אל על כי החלה במגעים למיזוג עם ארקיע.
"אני לא מתחרט לשנייה", מצהיר רוזנברג בראיון ראשון מאז הרכישה. "אמנם הייתי מעדיף שזה יקרה בלי הפרסום השלילי ובלי כל ההשמצות, אבל אל על תהיה עסק רווחי".
כשרוזנברג מדבר על ההשמצות הוא מתכוון לחצים שנורו לכיוונו כשבפועל מי שרכש את השליטה לא היה הוא, אלא בנו אלי רוזנברג - תלמיד ישיבה צעיר שעלה לכאן כמה שנים קודם לכן. הסיבה לכך היא שלמדינה יש מניית זהב באל על הקובעת שבעלי החברה חייב להיות אזרח ישראלי, ואילו רוזנברג בשעתו היה אזרח אמריקאי (מאז כבר עלה לישראל). המהלך לא התקבל בברכה בקרב כל הגורמים: מוזס־בורוביץ' כינתה את אלי הבן "איש קש, חסר אמצעים וחסר ניסיון עסקי", וטענה כי הרוכש למעשה הוא אזרח זר, ועל כן על רשות החברות לפסול את העסקה. פניות שמטרתן לבלום את העברת השליטה הועברו גם לרשות החברות ולמשרדי התחבורה והביטחון.
"אלי הוא הבן שלי", אומר רוזנברג. "הוא ילד בוגר ואת מה שקורה במשפחה נשאיר במשפחה. אנחנו צוות ויש לנו עוד עסקים משותפים. האמירות שהושמעו נגדו לא באו ממני, אז הן לא האישו שלי. כל המשפחה הייתה מעורבת בעסקה.
"הזהירו אותי שאני לא יודע למה אני נכנס עם הרכישה של אל על. חשבתי: מה כבר יוכלו להגיד עליי? אני שקוף ולא מסתיר דבר. מה שאת רואה זה מי שאני. אבל גיליתי שדווקא יש מה להגיד, ושהרבה מזה בכלל לא נכון. אני מעסיק המון עובדים אז זה בסדר מעת לעת שיגידו עליי דברים, אבל פה זה היה בעוצמות גבוהות".
השאיפה של רוזנברג הייתה בכלל לרכוש את השליטה בחברה שלא במסגרת הנפקה. אלא שמשא-ומתן שהתנהל מול חברת כנפיים עלה בתוהו - כבר אז בטענה שרוזנברג אינו אזרח ישראלי. "התרגיל הזה לא היה מקובל עלינו והמשא-ומתן הופסק לפני שהחל", נמסר מכנפיים לאחר פגישה עם נציגיו של רוזנברג, עמיקם בן צבי, כיום יו"ר אל על, ותא"ל במיל' ראם עמינח, שמונו מטעמו לבצע את העסקה. לבסוף השלים רוזנברג את ההשתלטות על החברה כשהשקיע בה כ־105 מיליון דולר במסגרת ההנפקה.
אילולא ההנפקה הייתם משקיעים פחות?
"בואי נגיד שזה היה מאתגר, אבל לקחתי את האתגר. לא ידעתי לאן זה ילך".
גם המדינה - או למעשה הציבור - הרוויחה מאותה ההנפקה: כדי לעודד את אל על לצאת לגיוס הון בשעתו, בין השאר כדי להשלים את החוב שהיא צברה לנוסעים שטיסותיהם בוטלו בעקבות הקורונה, התחייב משרד האוצר לרכוש מניות בהיקף של 75 מיליון דולר (מחצית מההון המגויס). אולם לאור המהלך של רוזנברג פחתה השקעתה של המדינה ביותר מחצי - לכ־33 מיליון דולר. כיום מחזיקה המדינה ב־13% ממניות אל על (מניות רדומות, שלא מקנות לה זכויות), כנפיים בכ־9%, רוזנברג ב־40%, ובשאר מחזיק הציבור. השקעתו של רוזנברג כבר גדלה ל־160 מיליון דולר (וצפויה לגדול ל-200 מיליון).
"חברה שבורה שאפשר לתקן"
את הפגישה אנחנו מקיימים בביתו של רוזנברג (55) בירושלים - בית קרקע מרשים ורחב ידיים. רוזנברג, נשוי, אב לחמישה וסב לחמישה, פותח לי את דלת הכניסה בחיוך רחב, ומזמין אותי לעלות לחדר הישיבות בקומה השנייה. בדרך פזורים צעצועים של הנכדים בין ארגזים שטרם נפרקו.
פגישה נוספת אנחנו מקיימים כשבועיים לאחר מכן בטרקלין העסקים של אל על בשדה התעופה, ממש לפני שהוא ממריא לארה"ב. הנוסעים לא ממש מזהים את בעלי החברה; עובדות המקום דווקא כן, ומציעות לו בכל כמה דקות כוס יין או משהו לאכול. "לא, אני לא שותה עד שאני עולה למטוס", הוא משיב בחיוך.
החוויה שלו כנוסע של אל על - כשאני לוקחת אותו כמה שנים אחורה - "לא הייתה חיובית", הוא מודה. "הייתי נוסע מתמיד במעמד זהב, והחלטתי לוותר עליו. צלצלו לשאול אותי למה, ואם לא אכפת לי מכל הנקודות שצברתי. אמרתי שלא. הנציג שדיבר איתי אמר: אבל אנחנו החברה היחידה שמגישה מרק במחלקה הראשונה. זו אמירה שיש בה כל-כך הרבה חוסר הבנה לגבי מה הנוסעים מצפים לקבל מחברת תעופה.
"לא הייתי בכיוון של להשקיע בעולמות התעופה בכלל, אבל אז נתקלתי בכתבה בעיתון בארה"ב שבה צוין שאל על על סף פשיטת רגל. חשבתי שמה שאני יודע לעשות זה לתקן חברות שבורות. עד כה זה היה בתחום שירותי הרפואה, אבל נקרתה בדרכי הזדמנות להציל את החברה הזאת".
רוזנברג הוא מייסד ומנכ"ל Centers Health Care. החברה, שהוקמה ב־1996 ומעסיקה כ־40 אלף עובדים, כוללת 49 מרכזים לסיעוד, גמילה וטיפולים רפואיים, רובם במדינת ניו יורק, מחזיקה במערך אמבולנסים ומציעה שירותים ביתיים ושירותי רפואה דחופה. "יש לנו היום 50 אלף מבוטחים שזקוקים לשירותי בריאות", הוא מספר.
הדרך שלו להקמת החברה הייתה קצת מפתיעה. רוזנברג הוא בעל תואר באמנות ותואר בפסיכולוגיה מ־Yeshiva University בניו יורק ותואר שני בבריאות הציבור מאוניברסיטת קולומביה עם התמחות בשירותי הרפואה. "אחרי ההתמחות, שהייתה בבית חולים בניו יורק, הועסקתי כעובד מנהלה ברשת בתי אבות חמש שנים. בעל הבית חלה וקניתי ממנו סניף שהכיל 77 מיטות בבניין מיושן. לאחר מכן הוא מכר לי סניף נוסף, ולאט לאט גדלתי - בהתחלה לשלושה מרכזים ואז לחמישה. היום אנחנו פרוסים ב-49 מרכזים. לאחר מכן צמחנו לרוחב: אנשים הרי מגיעים לבתי האבות באמבולנסים, אז קנינו את רישיון ההפעלה לאמבולנס אחד, והיום יש לנו 300. לאחר מכן הבנו שאנשים שמשתחררים לביתם זקוקים לשירות וציוד מתאים, אז קנינו חברות מהתחום".
רוזנברג הוא גם פרמדיק מתנדב - עד היום - שאף הוזעק לשטח לטפל בנפגעי אסון התאומים. "את המראות שראיתי לעולם לא אשכח. אלה היו 120 דקות ששינו את העולם. אני בעניין של להציל חיים ולהציל חברות, בדיוק כמו אל על".
ובכל זאת, השאלה המתבקשת היא מה גרם לקני רוזנברג - בעל חברה יציבה ומבוססת כל-כך - לרצות להשתלט על אל על. למה לו להיכנס לתחום שנמצא בעיצומו של משבר כה עמוק, ובפרט לחברה שקיומה מוטל בספק והערת עסק חי מתנוססת מעל הדוחות הכספיים שלה?
"זה כמו להחזיק קבוצת כדורגל, עניין של סמל סטטוס", אמרו לנו מקורבים. אחרים דיברו על ציונות, כולל המלצות מרבנים.
אבל רוזנברג הודף ספקולציות שחורגות מהעולם העסקי. "אני איש עסקים שרואה הזדמנות, ולפעמים יש בזה החלטות בלתי צפויות. כאן הרגשתי שאני רוצה לשנות את העולם ולהפוך את ישראל למקום טוב יותר, וידעתי שזה יקרה עם ההצלה של אל על, שגם תגרום לעולם לדבר עליה לחיוב. אל על היא מותג ידוע ואהוב, אני משוכנע שהיא תצליח. היא המובילה הלאומית, היא ממלאה את הציבור בגאווה, וזה משהו שאי-אפשר לכמת בכסף".
יגידו שזה להכניס ראש בריא למיטה חולה.
"אני לא מסכים. אם הייתי חושב שיש פה חברה שאין לה סיכוי לא הייתי עושה את העסקה הזאת. אבל זו חברה שבורה שאפשר לתקן. זו הזדמנות - לקחת חברה שלא מתנהלת בדרך שהיא אמורה להתנהל ולשנות אותה.
"היא הייתה במצב לא טוב עוד לפני המשבר. זו הייתה חברה שנתנה שירות כשהתחשק לה. בתחום המרכזים הרפואיים העיסוק העיקרי הוא שירות. גם אל על היא חברת שירות, רק שיש לה מטוסים. שירות לקוחות הוא הכול. אם אל על אמרה שהיא 'הכי בבית בעולם', היא הייתה צריכה לתת לך באמת להרגיש שאת בבית. אבל זה לא היה ככה. היום מכריי מספרים לי שהחוויה שלהם שונה, הם מרגישים יחס אחר. בעולמות התעופה יש לחברה בערך הזדמנות אחת. לא תקבלי שירות טוב - תלכי למתחרה. לאל על היה נתח שוק משמעותי והיא איבדה את הפוקוס שלה. בעסקים אתה צריך לכוון למטרה ולהתמיד בכך".
מבחינת רוזנברג החזון הוא לייבא את רמת השירות המוכרת לצרכנים מארה"ב. "יש לנו הנהלה מעולה והמנכ"ל אביגל שורק (שכיהן כסגן נשיא בכיר בדלק US - מר"ח) נשם אמריקה במשך עשר שנים. כשנביא את רמת השירות שמוכרת בארה"ב, נהפוך את אל על לחברה גלובלית.
"לא מעט עברו לטוס בדלתא וביונייטד, וזה קורה כי מתייחסים אליהם יפה יותר בחברות הזרות. אם הם ייתקלו בשירות אחר בחברה ישראלית - הם יפסיקו לטוס בזרות. אנחנו מתחילים ממקום שממנו אפשר רק לעלות. היה חשוב להחליף את ההנהלה ואת הכיוון שהחברה הולכת אליו. לכל אדם בעולם יש סיבה לבוא לישראל, אם זה משיקולים של דת, לבקר משפחה או לנפוש, אני רק צריך לוודא שזה קורה עם אל על".
לאחרונה חזרה לישראל חברת התעופה הגדולה בעולם אמריקן איירליינס, שעוררה מיד תחרות עזה בין השחקניות בקו - יונייטד, דלתא ואל על - כשגרמה לכל החברות להציע טיסות לארה"ב ב־500 דולר.
איך החברה אמורה להרוויח מסכום כזה?
"ההזדמנות שאמריקן איירליינס קיבלה נוצרה בידי אל על. תחרות היא טובה וההוכחה לכך היא כמות הטיסות דרכה לצפון אמריקה".
אל על מתכוונת להישאר עם 29 מטוסים. איך היא תתמודד על הקווים לצפון אמריקה מול חברות עם צי של מאות מטוסים?
"צפון אמריקה הוא השוק הקריטי של אל על. השוק האירופי מאתגר יותר גם לנוכח פעילות חברות הלואו־קוסט. כל החלטה שתיעשה חייבת להיות הגיונית. להטיס מטוס ריק זה משהו לא הגיוני. אל על נדרשת לקבל החלטות קשות בתוך התחרות המאתגרת".
השנה גם נפתחה תחרות מכיוון מדינות המפרץ עם כניסת החברות האמירתיות, שבטח יציעו מחירים שלאל על יהיה קשה להתחרות מולם למזרח הרחוק.
"ולכן נתמקד ביעדים שנכון לנו לטוס אליהם. תחרות היא מבורכת אם היא הגונה, ופה אין הגינות: החברות האמירתיות יכולות לטוס מעל סעודיה ואנחנו לא. זו אפליה קשה. העובדה שאייר אינדיה טסה כבר שנים בדרך המקוצרת להודו ולנו אסור מסבה לאל על נזק של מיליוני דולרים בשנה. בארה"ב יש תוכנית Fly America שלפיה טיסות של עובדי המדינה נעשות רק בחברות אמריקאיות, וזה קיים בעוד מדינות, אבל בישראל לא.
"ואם כבר מדברים על העולם, כמעט שאין חברת תעופה שלא קיבלה סיוע ממשלתי בקורונה. משרד האוצר אומר שהבעלים צריך להשקיע, הוא צודק ואני אשקיע, אבל המדינה צריכה להיות שותפה - השקעתי עד עכשיו 160 מיליון דולר ויש 43 מיליון דולר שאני מחויב להשקיע, וזה יקרה".
"כמו ללכת למסעדה בלי אוכל"
בחודש מאי השנה העבירה המדינה לאל על מקדמה של 210 מיליון דולר עבור כרטיסי טיסה למאבטחים לתקופה של 20 שנה. במסגרת מתווה דומה קיבלה ישראייר מקדמה של 16 מיליון דולר. כנגד המקדמה התחייבו החברות לגייס 50% מהיקפה במסגרת הזרמת בעלים או הנפקה. אל על נדרשה לבצע הנפקה לגיוס 105 מיליון דולר עד לסוף יולי 2021, שבמסגרתה התחייב רוזנברג להזרים 43 מיליון דולר.
"הממשלה החליטה להגביל את פעילות התעופה, ואני לא מבקר את התנהלותה, אבל אני מצפה שיגידו: פעלנו כך כדי לשמור על בריאות הציבור ועלינו לפצות את החברות שניזוקו מכך. אני באתי והשקעתי בחברה כשלא היו עוד משקיעים - את ההנפקה שתוכננה ליולי לא עשינו כי התזמון היה אומלל. מי היה קונה מניות בזמן שאי-אפשר לטוס? אני כמשקיע לא הייתי קונה, זו הייתה ההמלצה של החתמים והיא מוצדקת. סגירת השמים היא כמו שיגידו לך להיכנס למסעדה בלי שיגישו בה אוכל או לנסוע ברכב בלי מנוע. אי-אפשר לפעול ככה ובוודאי שאי-אפשר לגייס כספי משקיעים".
דרישת אל על לפיצוי הובעה גם במכתב שהגיש המנכ"ל שורק למשרד האוצר לפני כחודש. את מכתבו שיגר לאחר שמנכ"ל משרד האוצר רם בלינקוב הציע להעמיד לאל על הלוואת בלון של עד 50 מיליון דולר לשלוש שנים. כתגובה השיב לו רוזנברג: "כיזם וכבעל קבוצת עסקים גדולה, המעסיקה 40 אלף עובדים ובעלת מחזור של 5 מיליארד דולר, השילוב בין ציונות לעסקים בהחלט מרגש אותי, ואין דומה לחברת אל על במימוש השניים.
"לא אגזים ואומר שמדינת ישראל זורמת בעורקיי ושאני מתרגש בכל פעם כשאני רואה מטוס אל על עם דגל ישראל נוחת בניו יורק, לונדון, פריז ובכל מקום בעולם. לא נעלמו מעיניי בעת הרכישה האתגרים ההיסטוריים שסוחבת החברה על גבה. אני מצהיר בזאת שאני מחויב לאל על, ויש לי אחריות מלאה במסגרת ממשל תאגידי תקין לשמירה על יציבותה וטיפוח צמיחתה במיוחד בתקופה זו".
לסיכום ציין כי יקיים החלטות רגולטוריות "על קוצו של יוד" וכי לצד הציפייה לפיצוי מהמדינה "אני כמובן פתוח לכל משא-ומתן עם משרד האוצר לגבי חלקי בתמיכה, תוך תשומת-לב לכך שאני מחזיק רק ב־40% ממניות החברה".
בלינקוב לא התרשם מהמילים היפות. "אין אלא לתמוה על דרישת החברה לקבלת פיצוי מיידי בהיקף של 100 מיליון דולר כאשר לא ברור על מה יש לה לסמוך וזאת תוך התעלמות מוחלטת מהסכומים האדירים שניתנו לה במהלך השנה החולפת", כתב. לצד המקדמה כאמור מתייחס מנכ"ל משרד האוצר לדמי החל"ת ששילמה המדינה לאלפי עובדי אל על, שהוצאו לחופשה כפויה כמו שאר עובדי המשק. הפתרון, מבחינתו, היא תוכנית ההתייעלות שנדרשה לה.
בשבועות האחרונים נפגש רוזנברג עם נציגי העובדים במטרה ליישר את ההדורים ולהרגיע את הרוחות בעקבות התוכנית, שמבקשת להפוך את אל על לחברה קטנה יותר באמצעות מכירת המטוסים וצמצום כוח-האדם לכמחצית ממספרו טרום המגפה.
העובדים המאוגדים בהסתדרות זועמים. "בעלי החברה מנותק ממה שקורה ולא מבין את המציאות שבה נמצאים העובדים", הצהיר יו"ר העובדים במגזר הכללי שרון בן יצחק בהודעה לעיתונות. לשיטתו, העובדים מילאו את חלקם בהסכם קיבוצי שנחתם בתקופת הקורונה, לאחר שנפרדו מ־1,900 מחבריהם ומזכויות הרווחה שלהם לשנים הקרובות, וכעת מצופה שהבעלים ימלא את חלקו. "ראוי להזכיר שסכסוך העבודה שריר וקיים", הוסיף.
בתחילת אוקטובר שיגר יו"ר ההסתדרות ארנון בר-דוד מכתב חריף להנהלת אל על ובעליה. "אם אינכם מסוגלים לפעול באחריות ובחוכמה העניקו לרוכשים אחרים את האפשרות להשקיע בחברה", נכתב. "הציפייה היא שאל על תשעט קדימה ותפעל בכל החזיתות כדי לחזור ולהוביל בשוק תחרותי ומתאושש. לצערי, עולים ספקות ממשיים באשר למאמצים שמושקעים כדי שאכן זה יקרה".
השבוע החריף הסכסוך כשבן יצחק שלח מכתב להנהלת אל על במחאה על כוונתה להפסיק את פעילותה של סאן דור. "בעקבות הצהרותיו החד־משמעיות של רוזנברג הובן שאין להנהלה מנדט לנהל משא-ומתן עם נציגות העובדים", נכתב, "אלא היא מכוונת להוציא לפועל את החלטותיו המוגמרות. התנהלות הבעלים לוקה בחוסר תום־לב".
אבל רוזנברג משוכנע ש"את הכל אפשר לפתור בשיח. אני מבין את החשש, אבל השינוי שנדרש באל על בלתי נמנע. אנשים מפחדים משינוי וזה מובן לגמרי. אנחנו נעשה את הכי טוב כדי שמי שיעזוב יקבל את התנאים הטובים ביותר. זה יהיה קשה, זה יהיה כואב, אבל יהיה יותר כואב לראות את אל על קורסת. במקרה כזה כולם יפסידו. העובדים צריכים להבין שזה או שאל על תהיה חברה קטנה יותר ויעילה או שלא תהיה חברה. יש לנו תוכנית סדורה לשנתיים ודברים צריכים להתחיל עכשיו. אל על תתנהל כחברה בינלאומית כולל הצטרפות לברית תעופה עולמית (כיום יש שלוש בריתות תעופה בעולם ואל על לא חברה בהן - מר"ח)".
חברה בינלאומית שלא טסה בשבת או בחגים?
"מסורתית, עוד משנות החמישים של המאה הקודמת, אל על לא מפעילה טיסות נוסעים בשבת. זה הסטטוס קוו של אל על. כשתראייני אותי בעוד שנה תראי שאפשר להיות יעיל ובינלאומי גם כשחברה פועלת שישה ימים בשבוע. העובדים צריכים יום מנוחה ואנחנו ניקח את הסטטוס קוו ונעשה אותו יעיל יותר. לא שינינו את המדיניות, כך זה היה באל על לאורך השנים, ואנחנו לא רוצים ולא צריכים לשנות את זה. אנחנו צריכים לתקן את הפעילות של החברה בששת הימים שבהם היא עובדת. היום השביעי כבר יתקן את עצמו".
במסגרת תוכנית ההתייעלות דורש משרד האוצר מאל על גם למכור "חלק משמעותי" ממועדון הנוסע המתמיד שלה. שוויו לפני הקורונה הוערך ב־300 מיליון דולר כשהוא מונה 2.1 מיליון חברים, כ־350 אלף מהם מחזיקים בכרטיס אשראי פליי קארד. החברה מנהלת משא-ומתן עם בנק הפועלים למכירת 30% מהמועדון לבנק, שיבקש למזג את המועדון עם אפליקציית ביט (לצבירת נקודות). "תחום מועדוני הנוסע המתמיד הוא שוק שאנחנו צריכים לפתח ולבנות ולשפר. זה אחד הנכסים של אל על, כלי שיוכל לעזור לנו להתאושש".
"עובדים צריכים לקבל אהבה"
אחד הדברים שיותר מפריעים לרוזנברג הוא השיח הציבורי החריף על אל על, שהוא מקווה להצליח לשנות פה. "חשבתי שנוכל לחולל שינוי מהר יותר, אבל התהליך הוא אטי ועמוק. ובכל זאת, אם היא מעוררת אמוציות זו התחלה טובה. לכל אלה שיש להם מה להגיד נגד אל על אני אומר שיבואו ויטוסו ואז ידברו. יש דיילים שעובדים 20 שנה בחברה, חלקם דור ממשיך, הם אנשים שאוהבים את החברה, וכמעסיק גדול אני אומר לך שכל מה שעובדים צריכים זה לקבל אהבה. יש לנו דאטה עצום ויש לנו אנשים מוכשרים שיכולים לקחת את החזון ולהפוך אותו למציאות.
"אני יודע שיש לפנינו תהליך ארוך, אבל אני אדם סבלני מאוד. את Centers Health Care בניתי במשך 28 שנה, ואנחנו נמשיך לגדול כי יש מלא הזדמנויות בדרך. בעולם העסקים, ברגע שאתה לא צומח אתה הולך אחורה, וגם המועסקים שלך צריכים להרגיש כל הזמן שהם עובדים במקום צומח, שגם להם יש לאן להתפתח. את אל על נגדיל בצורה מאוזנת ונחזק גם את סגמנט התיירות".
זה אומר שתיכנס לתחומים כמו מלונאות?
"אני לא פוסל. יש לנו נוסעים שאנחנו צריכים לחשוב מה עוד נוכל למכור להם שיעשה אותם מאושרים ויאפשר לנו להרוויח יותר. חבילות תיור ונופש זה תחום שאנחנו חושבים ומדברים עליו. השלב הבא הוא לעשות. בעולמות שלנו צריך להסתכל על דברים טובים שעושות חברות מתחרות ולקחת מהן רעיונות".
המתחרים שלכם, החברות האמריקאיות, פועלים כדי להגדיל נתחי שוק בקווים לתל אביב. התחרות לא פשוטה.
"אם ניקח 6% נוספים מהשוק בקווים לארה"ב נגיע ל־35%. אל על קטנה ויעילה תוכל להציע שירות VIP שאין לחברות הגדולות איך להציע. הן גדולות מדי - בדיוק כמו רשתות ענק של בתי מלון מול מלון בוטיק. אין לי כוונה להחזיר את המחלקה הראשונה, אלא להתמקד בשירות אישי, לזכור מה הנוסע שלי אוהב ולהשתמש בדאטה שיש לי כדי להציע לו כשהוא עולה למטוס את מה שלמדנו עליו, אם הוא אוהב מושב במעבר או יין לבן. זה קל ליישום. הכול מתחיל ונגמר בשירות. פגשתי את הצוותים, הגעתי למסקנה שהם גם רוצים שיאהבו אותם כדי שהם יוכלו להעניק את השירות הזה. יש בי מספיק אהבה לתת".
מה אתה יודע על הנוסע הישראלי?
"אני לא ישראלי מלידה, לא גדלתי פה. אני יודע על האמריקאים למשל שכשהם עולים למטוס הם לא רוצים שיצעקו עליהם, הם רוצים לקבל שירות טוב, הם רוצים לפגוש אדיבות וטון נעים. לפני הטיסה הם רוצים לעמוד בתור מסודר והם בעיקר מחפשים את התמורה הטובה ביותר עבור הכסף. נהפוך את אל על לחברה בינלאומית עם הלב הפועם של ישראל".
במרץ האחרון עלה רוזנברג לישראל, ולמעשה הפך לבעלים ה"גלויים" של החברה.
הרכישה תמרצה אותך לעשות את המעבר?
"הייתי עולה לישראל בכל מקרה, אבל העסקה זירזה את זה. אני משכנע עוד אנשים לעלות. ישראל, בסוף, היא הבית של היהודים. חלק מהילדים שלי גרים כאן והאחרים עוד יגורו כאן. לאמא שלי יש חמישה אחים, סבתא שלי נולדה ליד הכותל ועברה לארגנטינה, אמא שלי עברה מארגנטינה לארה"ב והאחים שלה עברו לישראל. יש לי משפחה בירוחם, במעלה לבונה, בנתניה, בכפר סבא, בכל הארץ".
אתה גם רוצה להביא לפה תיירים? זו משימה מאתגרת, ישראל היא יעד יקר.
"ב־2019 ביקרו 4.5 מיליון תיירים בישראל; במלטה, שגרים בה 4 מיליון תושבים, ביקרו יותר (ביחס לגודל האוכלוסייה - מר"ח). היחס הזה יכול וצריך להשתנות. נכון שיש פה את הנושא הביטחוני ודברים שצריכים לתקן, אבל גם בניו יורק כבר לא כזה בטוח. וירושלים - אין כמו העיר הזאת בכל העולם. אנשים לא מכירים את ישראל אז הם טסים לפריז ולרומא. אפשר לשנות את זה".
תביא את העסקים הרפואיים שלך גם לישראל?
"יש הזדמנויות והיו בעבר פניות על השקעה במרכזים רפואיים. כשנבין איך התחום הזה עובד בישראל, תחום שהוא שונה לגמרי מארה"ב, אני פתוח גם לזה, כולל שיתופי-פעולה עם קופות החולים. בנקודת הזמן הנוכחית הידיים מלאות בעבודה בעולמות התעופה".
קנס של 2.5 מיליון דולר
בשנים האחרונות הושמעה כלפי קני רוזנברג ביקורת בתקשורת האמריקאית באשר להתנהלות חלק מהמרכזים הרפואיים שבבעלותו.
לפי הדברים, הוא היה מעורב בכמה פרשות של אי־סדרים בחברה שלו, Centers Health Care, כמו אי־תשלום השכר המגיע לעובדיו, סוגיות הנוגעות לביטוח ודיווחים כוזבים למס הכנסה.
במסגרת הסדר פשרה עם הרשויות בארה"ב שילם רוזנברג כנגד האשמות אלה כ־2.5 מיליון דולר. "תמיד חיפשו לתפוס אותנו מפשלים", אומר רוזנברג. "אבל אנחנו פועלים על פי חוק ובצמוד לרשויות. אין אצלנו 'פוילישטיק'. כשאתה מנהל עסק כזה ענק אתה חייב להיות זהיר ולשמור על השם שלך".