בית שזילו מוכרת באילינוי / צילום: Shutterstock
כשמנהלים בכירים בקבוצת זילו (Zillow Group) בחנו את רווחיה של החברה לפני כמה חודשים, באביב, הם זיהו בעיה: חברת הנדל"ן הרוויחה יותר מדי כסף. זילו, שזכתה למעמד בולט בזכות המודעות המקוונות שלה, הימרה על העתיד שלה בעזרת יוזמה לקנייה ומכירה של בתים המכונה Zillow Offers, שנועדה לרכוש דירות, לעשות בהן שיפוצים קטנים ולמכור אותן במהירות.
ברבעון הראשון הרווחים ממכירות הבתים היו גבוהים כפליים מהצפוי, נמסר מהחברה.
זילו ציפתה להרוויח כסף בעיקר מהעמלות ומשירותים כמו ביטוח - ולא מהפרש המחיר בין מחיר הקנייה למחיר המכירה. האלגוריתם של החברה, שאמור היה לחזות את מחירי הבתים, ככל הנראה לא הבין את השוק. זילו פיגרה גם ביעדים שלה לרכישת דירות.
מאוחר יותר הודתה החברה כי כשהגיע הקיץ, היא כבר התמודדה עם בעיה הפוכה: היא שילמה יותר מדי על הבתים, וקנתה יותר מדי מהם, בדיוק כשעליית המחירים החלה להאט.
החודש, זילו הודתה בכישלון שמהווה את אחת הנסיגות הגדולות ביותר של תאגיד אמריקאי. החברה אמרה שתסגור את Zillow Offers, הקו העסקי שהיה אחראי לרוב ההכנסות שלה אבל לא הביא לה שום רווח; תקצץ כ-2,000 משרות, שהן רבע מכוח האדם; ותרשום הפסדים של יותר מחצי מיליארד דולר על השווי של הבתים שעדיין בבעלותה.
שווי השוק של החברה, שהגיע לשיא של 48.35 מיליארד דולר בפברואר, עומד כעת על 16 מיליארד דולר.
ענף הנדל"ן עבר טרנספורמציה טכנולוגית, אבל זילו הגיעה לכמה מגבולות הטכנולוגיה בתחום שעדיין חזקים בו ההיקשרות האמוציונלית, טעם אישי וגורמים לא מוחשיים אחרים. יש עובדים בחברה, בהווה ובעבר, שאומרים שהשגיאות שעשתה החברה החמירו את המצב.
בעיות כוח אדם ומגבלות בשרשרת האספקה
ניתוח בעזרת מחשב הפך למרכיב שגרתי בשוקי המניות ואגרות החוב, אבל קנייה ומכירה של בתי מגורים הם עניין אחר, ומורכב יותר. שוק המקרקעין עדיין שונה מאוד בין עיר לעיר, אזור לאזור ועל פי סוג הנכס, כאשר מגוון גורמים אסתטיים, חברתיים ואחרים נשקלים בהחלטות קניית הבתים של אמריקאים.
זילו גם משכה יותר מדי את העובדים בזמן שניסתה להדביק חברות מתחרות והתעלמה מחששות פנימיים שהיא משלמת על הבתים יותר מדי, כך אומרים עובדים כיום ובעבר. החברה פעלה בשוק דיור חסר תקדים, כשההשלכות של המגפה עזרו להניע את הפריחה החזקה ביותר בדיור מזה דור. כמו כן סבלה זילו מבעיות של כוח אדם ושל שרשראות אספקה שהאטו את יכולתה לחדש את הבתים במהירות. זו הייתה נקודת השבירה לעסק שמנהלים בכירים פעם חשבו שייצר 20 מיליארד דולר בהכנסות שנתיות.
"שיעור השגיאה שראינו היה הרבה יותר תנודתי ממה שחשבנו שאפשרי בכלל", אמר המנכ"ל ריץ’ ברטון לבעלי המניות החודש. "וזה גורם לנו להיראות הרבה יותר כמו סוחרי דירות ממונפים מאשר כמו חברה עושת שוק כפי ששאפנו להיות".
"המורכבות מקשה על חיזוי מחירי הבתים"
שתי החברות הגדולות העוסקות בשדרוג ומכירת בתים, Opendoor Technologies ו-Offerpad Solutions, התייחסו לכישלון של זילו במשיכת כתפיים. ב-Opendoor אמרו שהמודל שלה נועד להגיב לשינויים במחירי הבתים, כולל שינויים בין העונות. ב-Offerpad מתגאים ברשתות המקומיות שמספקות לחברה נתונים עדכניים על השווקים השונים ברחבי המדינה. שתי החברות דיווחו על הכנסות שיא ברבעון השלישי, אם כי שתיהן דיווחו בשורת הנטו על הפסד.
סם צ’נדן, דיקן מכון שאק לנדל"ן באוניברסיטת ניו יורק, אמר שהמורכבות של שוק הדיור מקשה על חיזוי מחירי בתים חודשים רבים מראש. יש גורמים המשפיעים על שוויים של בתים שקשה ללכוד באלגוריתם. "המערכת עשויה להבין שיש שלושה חדרי שינה, אבל האם היא יכולה לתפוש אם הם ממוקמים בצורה הגיונית בבית?" אמר.
זילו ממשיכה להפעיל את העסק המסורתי שלה, מכירת פרסומות ולידים למתווכי נדל"ן דרך האתר שלה. ניוז קורפ, החברה שהיא בעלת המוציא לאור של הוול סטריט ג’ורנל דאו ג’ונס, היא גם בעלת חברת המקרקעין Move Inc, המתחרה בזילו.
זילו הצטרפה לתחום הקנייה והמכירה הדיגיטלי של בתים, המכונה iBuying, ב-2018 עם השקת Zillow Offers. הרעיון הבסיסי היה פשוט למדי. זילו תפעיל אלגוריתם שיחזה מה יהיה שוויו של בית בעוד כמה חודשים, ותציע לבעלי הבית סכום שייתן לו רווח קטן יחד עם עלות השיפוצים. מוכרי בתים יכולים ליהנות מהצעה כמעט מידית, במזומן, ולהוציא מהמשוואה מתווכים, עלות פרסום ואת הטרחה שבלהראות את הנכס לקונים. זילו התכוונה לעשות רווח של כ-2%, כך שמוכרי הבתים לא ירגישו מרומים, בעיה שעשויה להרחיק מוכרים עתידיים.
המודל העסקי נשען על ההנחה שהאלגוריתם של זילו, שהוזן על ידי מאגר המידע של החברה, יהיה מסוגל לחזות את מחירי הבתים בדיוק רב.
החברה העסיקה צבא של יותר מ־100 אנליסטים
זילו הצליחה להגיע להישגים מסוימים בתחום זה עם Zestimate, חישוב המעריך את שוויו של כל בית במדינה. ה-Zestimate היה בהתחלה לא אמין לעתים קרובות, אבל החברה אמרה שבשנים האחרונות ההערכות שלה לבתים בשוק היו מדויקות ברמה של טעות מקסימלית של 2%.
על מנת לעקוף את האתגר של התחשבות בשיקולים אסתטיים, הודיעה זילו ב-2019 ששילבה ניתוח צילומים לתמחור בתים, כולל גורמים כמו אור טבעי, איכות הגימורים הפנימיים ומראה הבתים מהרחוב.
החברה העסיקה צבא של יותר מ-100 אנליסטים המתמחים בתמחור על מנת לבדוק שוב ושוב את הנתונים שהוציא האלגוריתם על ידי בדיקת עסקאות בנות השוואה, כך אמרו עובדים בחברה היום ובעבר. זה הקטין את הסיכון שתשלם על נכסים יותר מדי, אבל גם הקשה לקדם מכירות של בתים רבים במהירות ובזול.
עלייה לא צפויה במחירי הבתים והמכירות בזמן המגפה הקשתה לחזות את השוק. קונים החלו לתת עדיפות לא שגרתית למרחב ולמיקום הבתים.
"השינוי בהעדפות הקונים קשה מאוד ליישום במודל של למידת מכונה", אמר דייב מייר, סגן נשיא לנושאי מידע וניתוח ב-BiggerPockets, אתר השקעות בנדל"ן.
באביב, בערך בזמן שזילו החלה לחשוש ממידת הדיוק של האלגוריתם, מנהלי החברה קיימו פגישה שהמתח שלהם ניכר בה, כך אומר אחד האנשים שנכח בה.
9,680 בתים ברבעון השלישי
הנתונים של הרבעון הראשון החלו להגיע והיה ברור שעל אף שהחברה עושה הרבה יותר כסף ממה שציפתה, היא הייתה על המסלול להחמיץ באופן משמעותי את היעד השנתי שלה למספר הבתים שרצתה לרכוש. מה שחמור מזה, היא פיגרה אחרי המתחרה העיקרית שלה, Opendoor.
"מדובר בדגל אדום", אמר במפגש המקוון ג’ושוע סוויפט, סגן נשיא בכיר ב-Zillow Offers, על פי שני אנשים שנכחו במפגש. סוויפט סירב להגיב דרך החברה.
זילו בנתה תוכנית להאיץ את הקצב ואת נפח רכישת הבתים, וכינתה את המאמץ "פרויקט קטשופ" - שם שהעובדים הבינו שהוא משחק מילים על משימתו להדביק (catch up) את Opendoor. בזילו תכננו לקנות יותר בתים על ידי כך שיוציאו יותר כסף, ושיציעו מחירים שהם הרבה יותר גבוהים ממה שהאלגוריתם והאנליסטים חשבו שהוא שוויים בשוק, כך אמרו אנשים המכירים את הנושא.
ברבעון השני קנתה Zillow Offers יותר מ-3,800 בתים - יותר מכפליים מהמספר שרכשה ברבעון שלפניו. ברבעון השלישי, רכשה 9,680 בתים. החברה קנתה כל כך הרבה נכסים שהעובדים החלו לפגר בסגירת העסקאות והשיפוצים, כך אומרים אנשים המכירים את הנושא.
החברה התקשתה למצוא קבלנים וחומרי שיפוצים בתוך מחסור נרחב יותר בכוח עבודה ומלאי. המשמעות הייתה שזילו הסתכנה בכך שתחזיק את הבתים זמן רב יותר, מה שעלול להוסיף לעלויות הביטוח שלהם וחובות אחרים. המשמעות הייתה גם שהרבה נכסים שנקנו בקיץ כנראה יהיו חייבים להימכר בחורף, כששוק הדיור לרוב חלש יותר.
אנשי החברה החלו לדאוג שהיא משלמת יותר מדי. אנליסטים שתפקידם היה לאשר את מחירי הבתים גילו שלעתים התעלמו מהמלצותיהם, בגלל שהחברה שינתה את כללי המערכת באופן שהקפיץ את המחירים שהאנליסטים הציעו כראויים.
התוספות האלה למחיר היו מקודדות במערכות של החברה, כולל תוספת שנקראה "שכבת תמחור כוללת" שיכלה להוסיף עד 7%, ונועדו להעלות את המחירים המוצעים כדי לעודד מוכרי בתים להסכים לסגור עסקה.
כמה עובדים בזילו התלוננו על התמחור בערוצי Slack של החברה ובפגישות, אבל חששותיהם לא זכו להתייחסות.
ניתוח של מכירות בתים שעשה מייק דלפרטה, אסטרטג טכנולוגיית נדל"ן באוניברסיטת קולורדו בבולדר, הראה שהמחיר החציוני ששילמה זילו על בתים בפניקס - אחד השווקים החזקים ביותר לקניות מקוונות - עלה מ-351 אלף דולר במאי ל-475 אלף דולר בספטמבר. בתקופה זו, המתחרות שלה החלו להקטין את נפח הרכישות והתמחור, אבל זילו עדיין שילמה 65 אלף דולר יותר ממחיר הבית החציוני, על פי הניתוח של דלפרטה.
בצד של המכירות, ניתוח מאוקטובר של מאות רישומים של זילו ברחבי ארה"ב שערכה KeyBanc Capital Markets מצא ששני שלישים מהבתים היו בשוק במחירים נמוכים ממה שזילו שילמה עליהם, ושההנחה הממוצעת עליהם עמדה על 4.5%.
בסתיו כבר אמר המנכ"ל שהחברה ציפתה שתצטרך למכור את הבתים שלה בהפסד של 5%-7%, לעומת רווח של כ-6% ברבעון השני. באמצע אוקטובר, זילו עצרה את רכישות הבתים העתידיות להמשך השנה. בנובמבר סגרה את שירות Zillow Offers.
"הבנו שהמשך הצמיחה מסוכן ותנודתי מדי"
במכתב לבעלי מניות ובשיחה איתם, הציגו המנהלים את תפיסתם בנוגע למה שהשתבש. ברטון הודה שהאלגוריתם של החברה כשל בחיזוי מדויק של התנודות במחירי הבתים, כלפי מעלה וכלפי מטה. אם תמשיך החברה לרכוש בתים, היא תצטרך להתמודד עם תקופות לא צפויות אחרות בשוק. כבר השנה, כששוק הדיור מתקרר רק מעט, זילו רשמה לנכסיה שווי נמוך יותר בעד 7%. בחברה גדולה, שעשויים להיות לה פי שלושה או ארבעה יותר נכסים מזילו, יכול להיות צעד קטלני לשווי החברה.
זילו לא הצליחה לעודד מספיק אנשים למכור לה את בתיהם מלכתחילה. רק 10% מהאנשים שביקשו מזילו הצעה ובסוף מכרו את בתיהם לזילו, כך אמר ברטון בשיחה.
"הבנו שהמשך הגדלת קנה המידה של Zillow Offers מסוכן מדי ותנודתי מדי לרווחים ולתפעול, נותן החזרים קטנים מדי אם מחזיקים בהם כנכסים ומצומצם מכדי לשרת את לקוחותינו", אמר ברטון לבעלי המניות.
ישנם אנליסטים שצופים שזילו תתחיל לבנות קו עסקי חדש שיחליף את Zillow Offers, כמו למשל להקים חברה שתהיה power buyer, חברה העוזרת לרוכשי דירות להציע הצעות מזומן ועוזרת להם במימון הרכישה.
בשבוע שעבר הכריזה זילו על עסקה למכור 2,000 בתים שנותרו לה ל-Pretium Partners, חברת השקעות מניו יורק שמתכננת להשתמש בנכסים כבתים להשכרה. זה מותיר בידי זילו עוד אלפי דירות למכור.
אחד מהם הוא בית עם ארבעה חדרי שינה בווינטר ספרינגס, פלורידה, שזילו רכשה ביולי מבני הזוג קארין וג’ורג’ דורסט. כשהתכוננו להציע את הבית למכירה בקיץ, כמה סוכני נדל"ן מקומיים המליצו להם לתמחר אותו ב-440 אלף דולר, אבל אמרו שניתן למכור אותו ביותר.
זילו הציעה מעט יותר מ-450 אלף דולר, אמרה דורסט, וגבתה על המכירה עמלה של 0.1% - הרבה פחות מ-5% שאחד הסוכנים שהיא דיברה איתם נוהג לדרוש. "אנחנו מרוצים מאוד שמכרנו לזילו", אמרה.
זילו אולי פחות מרוצה. כעת מוצע הבית ב־467,500 דולר. המחיר שלו הורד כבר שלוש פעמים.
בהכנת הכתבה השתתפו ג'ים אוברמן ואליזה צ'ו