מתמודדות התחרות בשיעור יוגה באילת. מאות מיליוני אנשים נחשפים לעיר לראשונה / צילום: גיא יחיאלי
יותר מ-30 מיליון שקל הושקעו בתחרות מיס יוניברס שתתקיים בשבוע הבא בפעם הראשונה בישראל. בין המשקיעים הבולטים נמנים משרד התיירות שהשקיע 6.5 מיליון שקל, ועיריית אילת שהשקיעה 7 מיליון שקל במימון משותף עם התאחדות המלונות ונמל אילת, שבו תיערך התחרות. מלכות היופי מ-81 מדינות כבר נחתו בעיר אילת יחד עם משלחותיהן, אנשי עיתונות וצוותי הפקה.
התחרות השנויה במחלוקת עבור רבים מציינת 70 שנים לקיומה. מדי שנה כמה ערים ברחבי העולם ניגשות למכרז במטרה לארח אותה, והפעם גברה אילת על ארבע ערים אחרות. ישראל, אגב, כבר הגישה מועמדות בעבר אבל לא צלחה. הקריטריונים לבחירת המדינה כוללים עמידה בצרכים ביטחוניים, כלכליים, הפקתיים וכעת גם בריאותיים, לנוכח קיום התחרות בצל המגפה.
האם ההשקעה תצדיק את החשיפה שתקבל המדינה בכלל והעיר אילת, בפרט במסגרת השידור ובמסגרת הפעילות ברשתות החברתיות?
1.3 מיליארד אזכורים
תחרות היופי מצטרפת לאירועים בינלאומיים שישראל אירחה בשנים האחרונות, ובראשם האירוויזיון (2019) ומרוץ האופניים הג'ירו ד'איטליה (2018), שזכו לחשיפה מרשימה מעבר לשידורי האירועים. קשה לייחס את תנופת התיירות שבאה לאחר מכן רק לחשיפה זו, אבל היא כנראה חלק ממנה.
לצד הפן התחרותי, ועם כל הכבוד למנצחים ולמנצחות, השאיפה האמיתית שצריכה לעמוד לנגד עיני המשקיעים - בעיקר כשמדובר בכספי ציבור - היא השפעה על התדמית של ישראל והגדלת התיירות הנכנסת אליה. המפיקים הראשיים של האירוע, טלי אשכולי ואסף בלכר, מודעים לכך היטב.
בשנה האחרונה הקדישו השניים את זמנם לעבודה על האירוע. בלכר, המתגורר בארה"ב, הפיק בעבר תחרויות מיס יוניברס, ואשכולי הפיקה את האירוויזיון. היא גם זו שהגתה את הרעיון מול משרד התיירות. "המנכ"ל והשר הבינו את הפוטנציאל", היא מספרת. "אחרי הכול, כמה אירועים בינלאומיים כבר מתדפקים על דלתה של ישראל?".
"כשהייתי בתחרויות בברזיל, ברוסיה ובארה"ב ראיתי את האימפקט שזה עשה לערים שבהן נערכה התחרות", אומר בלכר. "התוכנית משודרת ב-170 מדינות, וזוכה לכ-600 מיליון צפיות - וזה עוד לפני הפעילות במדיה החברתית, שכבר עכשיו צברה 1.3 מיליארד אזכורים לישראל.
"זו תחרות עם הפנים החוצה, והיא מספקת קמפיין עולמי לאילת שיימשך שלושה שבועות סביב התחרות, עם שידורים ללא הפסקה וראיונות ופוסטים של הבנות - גם ממדינות שאין לנו יחסים דיפלומטיים איתן. מתי דמיינת פעם פוסט על אילת על ידי מובילת דעת קהל מגינאה המשוונית או מהאי קוראסאו? האירוויזיון מתמקד באירופה, ופה אנחנו מדברים על חשיפה לרוב מדינות העולם".
כצפוי, גם קריאה להחרמת התחרות בישראל לא איחרה להגיע. אינקוסי זווליבילה מנדלה, הנכד של נלסון מנדלה קרא להחרים את התחרות. שרה עידן, מלכת היופי של עיראק (!) משנת 2017, הגיבה לדבריו בסרטון המוחה על טענותיו כי ישראל היא מדינת אפרטהייד. "איך אתה מעז?", הטיחה בו עידן, המתארחת בישראל לרגל התחרות.
אם נשים את הציניות בצד, צילום של צעירות עם מיליוני עוקבים ברשתות החברתיות על רקע ירושלים או המדבר הישראלי אינו עניין של מה בכך עבור התדמית של ישראל. זאת לצד הסרטונים האוהדים שהעלתה המלכה המכהנת ממקסיקו אנדראה מזה לחשבון האינסטגרם שלה, המונה 2.2 מיליון עוקבים. מעבר לפעילות החברתית, גם בשידור התחרות מוגדר זמן מסך לחשיפה של ישראל בכלל, ואילת בפרט.
"כמה אנשים מתוך מאות המיליונים שיצפו בתחרות שמעו לפני כן את השם אילת?", משיב בלכר על השאלה מה יוצא לנו מזה. "הבנות ביקרו בעכו, בנצרת, בירושלים, ביפו וביוקנעם, הן חרשו את הארץ ומכל מקום העלו פוסטים. ישראל סובלת מבעיית יחסי ציבור עמוקה, ופוסט שמעלה מיס ונצואלה או מלכת היופי של הפיליפינים הוא המענה למה שכותבות בלה חדיד או דואה ליפה וכל שאר המצקצקים נגד ישראל".
לשלש את ההשקעה
לנוכח אתגרי השנה, גם הארגון העומד מאחורי התחרות, IMG, השתתף במימון האירוע - ואת הרווחים ממכירת הכרטיסים הוא יגרוף לעצמו. ערוצי הטלוויזיה פוקס וטלמונדו מחזיקים בזכויות השידור. בארץ הטקס ישודר ב-yes. מארגני התחרות מעריכים כי ההשפעה הכלכלית של התחרות מסתכנת ב-37 מיליון דולר, וכי שווי החשיפה ברשתות החברתיות מגיע ל-90 מיליון דולר.
משרד התיירות השקיע כאמור 6.5 מיליון שקל (באירוח, פרסום והפקה). במשרד מעריכים כי התמורה באמצעות החשיפה שתקבל ישראל תגיע ליותר מפי שלושה מהיקף ההשקעה - ותעמוד על כ-18 מיליון שקל.
רשימת המשקיעים כוללת גם את הרשות לפיתוח ירושלים והמשרד לירושלים ומורשת, שאירחו את המשלחות בבירה, מיי הריטג' המכסה את מערך הבדיקות, ואל על שמימנה חלק מהטסת המשלחות. אל על גם תצא בקרוב עם סרטון פרסומת עם משתתפות בתחרות, בהשקעה של עשרות אלפי דולרים. בחברה מעריכים כי שווי החשיפה שלה יגיע לעשרות מיליוני דולרים.
תרחישים שונים לשיבושים בתחרות הובאו בחשבון בצל המגפה, כולל האפשרות לסגר, ומכאן הבחירה באילת - שמטבעה מאפשרת ריחוק. מה שלא הובא בחשבון הוא שישראל תקבל החלטה חריגה לסגור את שעריה מחדש לתיירים, ושיגיע האומיקרון שישגע את העולם. המשתתפות בתחרות והמשלחות הוחרגו מאיסור הכניסה לתיירים, אך הציפיה להגעה של 7,000 תיירים כקהל - התפוגגה.
הציפייה הייתה שאוהדי הז’אנר יהיו מוכנים לשלם את מחירי הכרטיסים לתחרות, שנעים בין 650 שקל ל-2,500 שקל ("כשהתחרות נערכה בארה"ב המחירים היו יקרים יותר", אומרת אשכולי). אולם כאמור אין תיירים, ואשכולי מקווה שהישראלים ירכשו את הכרטיסים - עד כה נמכרו רק חלק מ-5,000 הכרטיסים. "לתחרות יש קהל גדול של מעריצים שהולך אחריה לכל מקום", היא מספרת.
קשה להתעלם מהטענות להחפצת הגוף הנשי בתחרויות הללו, שאולי אין להן מקום בעידן הנוכחי.
"אני לא רואה החפצה אלא העצמת הנשיות. אף אחד לא הכריח את המועמדות להשתתף, יש פה נשים משכילות וחכמות, וזה הרבה מעבר לפנים וגוף יפה. הן מקבלות הזדמנות לפרוץ ולחולל שינוי במדינה שלהן. גם הסקפטים והציניים משנים את דעתם כשהם פוגשים את הבנות. אין פה שום ניצול של אף אחת".
בלכר: "אידיאל היופי השתנה. מבין המתמודדות יש גם מלאות יחסית, מיס בחריין מתנשאת לגובה של 1.59 מטר. גם השופטים כבר לא מחפשים את זו שהיא הכי יפה, אלא את האישיות והאג'נדה שלה.
"אז ב-1991 אמרה אחת המלכות שהיא שואפת להביא שלום עולמי, וזה הפך לסלוגן בדיחתי, אבל צחוק בצד, יש פה מפגשים שהם מיני שלום עולמי. החוויה שעוברת למיליוני עוקבים מהמפגשים הללו באקוודור, בפפואה גינאה החדשה או בגואטמלה היא אמנם לא שלום עולמי, אבל זה לא רחוק מזה".
חשיפה ל-170 מדינות
צריך לחדד: תחרות מיס יוניברס שבה זכתה הישראלית רינה מור ב-1976 שונה מהתחרות מיס עולם, מותג שמתנהל במקביל, ובו זכתה לינור אברג'יל ב-1998. "זו חשיפה ל-170 מדינות לעומת 53 מדינות", מסביר בלכר. "בתאילנד עוצרים את תנועת הרכבות ל-20 דקות בעת הזכייה. ערוץ טלמונדו משדר כל יום מהארץ על התחרות. יש לזה קהל עצום".
הזוכה בתחרות, אגב, לא מקבלת פרס כספי - אלא חוזה לשנה עבודה בארגון מיס יוניברס. דירה במנהטן תועמד לרשותה יום לאחר הזכייה, יחד עם אשרת עבודה בארה"ב. ה"זכייה" של ישראל היא כאמור בחשיפה - פוסטים, תמונות וציוצים. "בסוף לא חייבים להיות פה כדי לחוות את התחרות. הגענו ל-1.3 מיליארד אזכורים, ובסוף השבוע של התחרות נהיה מקום ראשון בטוויטר ובשאר הרשתות" אומר בלכר.
מלבד פרסומי המתמודדות עצמן, לעמוד האינסטגרם של מיס יוניברס יש 4.3 מיליון עוקבים, בטוויטר 1.1 מיליון עוקבים, ובפייסבוק יותר מ-12 מיליון עוקבים. "מהרגע שנחתה מיס עולם המכהנת והעלתה פוסטים שהיא גאה להיות שגרירה של ישראל, הבנו שזה בינגו. זו הזדמנות פז עבור המדינה", מסכם בלכר.