טסלה בתחנת טעינה לרכבים חשמליים באזור התעשייה ישפרו במודיעין / צילום: דלית אייזק לויתן
בשבוע שעבר העניק המגזין היוקרתי TIME את תואר "איש השנה" לאלון מאסק, בעל השליטה בטסלה. העורכים פירטו באריכות מדוע העניקו לאיש העסקים השנוי במחלוקת את התואר המכובד, שלו זכו מאז שנת 1927 נשיאים, מלכים, ראשי מעצמות, חתני פרס נובל, אסטרונאוטים ודמויות היסטוריות רבות.
ההסברים כללו, בין השאר, את השפעתו המאגית כמעט של מאסק על שוק ההון העולמי, היותו האיש העשיר בעולם והחזון "הבין כוכבי" שלו (שכולל חוזה עם נאס"א).לכך תרמו גם הצלחתו של מאסק לשנות סדרי עולם ו"לשגע" את הממסד הכלכלי והפוליטי בצורה כמעט ילדותית לעיתים. למרות זאת, הכתבה התייחסה בקצרה למוצר עצמו של טסלה, הרכב החשמלי, שהוצג בה רק כסוג של "שליחות".
מדור זה בחר בכניסתה של טסלה לשוק הרכב הישראלי כאירוע השנה של 2021 בשוק הרכב המקומי וייתכן שאפילו "אירוע העשור". לצד זאת, אנחנו נסנן את הרעש האדיר סביב אישיותו של מאסק ונתמקד בדברים מוחשיים ופחות "צבעוניים". בין היתר, נבחן את השפעתה של טסלה על התחרות בשוק, המכונית שהיא משווקת לצרכן הישראלי והניסיון שלה לשנות סדרי עולם בתחום השיווק והשירות.
מדיניות תמחור כוחנית
החשיבות המרכזית בכניסתה של טסלה לשוק הישראלי היא לא היותה רכב חשמלי, הרי היא אינה הראשונה. קדמו לה חברות כמו יונדאי, רנו ובמ.וו. עם זאת, כניסתה של טסלה הובילה לפעילות ישירה של היצרן בישראל ללא יבואנים, דילרים או מתווכי ביניים אחרים. החברה האמריקאית הוכיחה היטב כיצד הקונספט של "שיווק ישיר לצרכן" מאפשר ליצרן רכב יכולת לשלוט בתחרות ולשנות את כללי המשחק.
דוגמה אחת היא תמחור ההחדרה האגרסיבי, שהעניק לה בזמן קצר מאוד בסיס לקוחות רחב, ואפשר לה לכבוש נתח של מעל 65% מהמכירות בשוק הרכב החשמלי בישראל בשנת 2021, תוך שהיא מושכת את השטיח מתחת למתחרים. זו משימה קשה מאוד עבור יצרנים מסורתיים, שפועלים דרך מתווכים וצריכים לקחת בחשבון גם את הרווחיות של היבואנים ואת העלויות הקבועות שלהם.
בנוסף, כניסתה של טסלה לישראל הכתיבה, הלכה למעשה, את המחיר גם עבור דגמים חשמליים מקבילים שנכנסו מאוחר יותר לשוק הישראלי, כמו סקודה אניאק, יונדאי איוניק 5 ואאודי Q4. מנגד, מותגי פרימיום שלא יישרו קו והורידו מחירים, התקשו לייצר נוכחות, ולראייה הרכב החשמלי של לקסוס שנעלם עם כניסת הענקית הבינלאומית.
טסלה אמנם מכרה "רק" כ-6,400 כלי רכב במהלך שנת 2021 בשל מגבלות של ייצור ושרשרת אספקה. אולם, בענף מעריכים את שצבר ההזמנות הראשוני שלה מגיע ל-12-15 אלף כלי רכב (כולל הזמנות לאספקה לציים).
עוד שינוי בכללי המשחק, שגם הוא פריבילגיה של "יצרן משווק", היא התהליך של "תיקון התמחור" שביצעה טסלה באופן הדרגתי במהלך השנה. בין מועד כניסתה של טסלה לשוק הישראלי בחודש מרץ ועד לנובמבר, התייקר המחיר של הדגם 3 במחירון בין 21-25 אלף שקל, כלומר עליה של כ-10% בסה"כ. זה עוד כלום לעומת ההתייקרות של דגמי הפרמיום של החברה, טסלה S וטסלה X, שמחירם עלה בשיעור של 112 אלף עד 172 אלף שקל בהתאם לגרסה. העליות הללו בוצעו בלי הודעה רשמית לציבור, בלי לתת נימוקים ולמרות ששער הדולר ביחס לשקל צנח באותה תקופה בקרוב ל-7%.
טסלה גם העבירה את ייצור הרכב עבור הישראליים מארצות הברית לסין בלי להודיע ללקוחות שהזמינו. בימים אלה ממש היא כופה על מאות לקוחות, שהזמינו רכב לפני חודשים, לקבל אותו בימים הנותרים של השנה ולא לחכות עד לרישומו בתור "מודל 2022" (או לבטל את ההזמנה ולרדת לסוף התור). מדובר בהתנהגות שנחשבה עד היום ל"טאבו" בשוק הישראלי.
לא בטוח שלכל יצרן שייכנס בעתיד לפעילות ישירה בישראל יהיה מספיק כוח או רצון להפגין מדיניות כוחנית דומה לזו של טסלה. עם זאת, בשורה התחתונה, כל מכונית שייבאה טסלה השנה "פגשה" לקוח מבלי לחכות אפילו שבוע במלאי. המסר לפיו "היצרן כופף את הצרכן" לא נעלם מעיניהם של היצרנים המתחרים.
חיבור הדוק לקהיליית ההיי-טק
טסלה נכנסה לישראל בפועל עם דגם אחד בלבד, טסלה 3, שריכז 99% מהמכירות שלה. זוהי מכונית סדאן בתצורה די מסורתית שעיצובה החיצוני והפנימי, שהשתנה רק מעט מאז השקתה ביולי 2018. ברבעון הראשון של 2022 אמור להצטרך אליה מודל Y, אולם בעקבות ההתייקרויות האחרונות, סביר להניח שהוא בעיקר ייקח לקוחות קיימים מטסלה 3.
אין עוררין על כך שלטסלה יש יתרון משמעותי בכל הנוגע לתקשורת, עדכונים מרחוק, משקי תפעול ואלגוריתמים לניהול צריכת החשמל ברכב חשמלי. למרות זאת, יש גבול למה שאפשר להשיג באמצעות עדכוני תוכנה ולא יעזרו הקלישאות נוסח "התוכנה חשובה כיום יותר מהברזל".
הצרכים בשוק הרכב המקומי הם מגוונים מאוד ורכישת רכב היא גם אקט אמוציונלי. בשוק כזה תחרות עם דגם בודד היא מגבלה מהותית. בהתאם לכך, בשנתיים האחרונות כל המתחרים הגדולים, כולל יונדאי, קבוצת פולקסווגן ובקרוב גם טויוטה, הפגינו יכולת טובה יותר לפתח, לעצב ולייצר מגוון רחב של דגמים חשמליים חדשים תוך זמן קצר. החל בדגמים עממיים, דרך רכב פנאי מכל סוג וכלה במסחריות.
לזכותה של טסלה היא ניצלה בצורה יעילה מאוד את הקלפים שלה בישראל והתחברה היטב לקהיליית ההיי-טק המקומית הגדולה והמבוססת. במהרה טסלה 3 הפכה לסמל מעמד מרדני, שיכול "לשבור את השיטה" של השוק. אולם, בלי דגם לפלח ההמוני ובלי דגם קרוסאובר חשמלי נגיש, לחברה תהיה בעיה בטווח הארוך.
שיווק מוצלח, שירות בעייתי
עד לכניסתה של טסלה לשוק הישראלי התייחסו רבים ל"שיווק רכב מקוון" בתור פרויקט מחמד, לפיו "החברה שלנו מסתכלת קדימה". גם במהלך סגרי הקורונה המשווקים העדיפו "להתגנב" לאולמות התצוגה ולמוסכים כדי לפגוש פיזית את הלקוחות.
טסלה שינתה את קיבעון זה והפכה את המסך המקוון לממשק הרכישה היחיד של אלפי לקוחותיה בישראל. פה ושם היו לקוחות מסורתיים שניסו לשוחח עם אנשי השיווק של החברה בטלפון, אך ללא הועיל. חלקם אפילו תיאמו נסיעת מבחן בדוכני הפופ-אפ המאולתרים שפתחה טסלה, אבל רובם לא פגשו נציג אנושי של החברה משלב ההזמנה ועד לשלב המסירה. גם המסר הזה עבר היטב למשווקים ואפשר להניח, שכבר בחודשים הקרובים יופיעו עוד פרויקטים דומים של יבואנים או "מפיצי רכב וירטואליים", שהממשק בינם לבין הלקוח מזערי.
בנוסף, טסלה ניסתה ליישם את הגישה "הווירטואלית" והמינימליסטית גם בתחום השירות שלה בישראל, כחלק מהפילוסופיה העסקית המוצהרת "רכב חשמלי אינו זקוק לתחזוקה". אלא שבישראל היא נתקלה במחסום קשה ובעייתי יותר. אמנם מכוניות חשמליות אינן זקוקות לטיפולים שוטפים, אך הן עדיין נתקלות בפגמי ייצור שונים, כשלים מכאניים ותאונות. כאן נאלצו הלקוחות להתמודד עם זמני המתנה מופרכים לחלפים ונגישות מוגבלת מאוד לשירות טכני באזורי הפריפריה.
בשבוע שעבר פרסמנו שעבר "חתול שחור" בין טסלה לקבלנית השירות שלה בישראל, שגריר, שעלול להוביל לנתק בין השתיים. אם טסלה לא תשלים עם כך, שגם מכוניות היי-טק צריכות שירות כמו "בעולם הישן", הצלחתה המסחררת בשנת 2021 תישכח והיא עלולה להיזכר רק כחברה שסללה את הדרך לחברות הרכב המתחרות.