אורן הולצמן / צילום: MATT MONFREDI
בגיל 29, כשהחברים שלו הלכו לבנקאות השקעות, ייעוץ או לימודי MBA, אורן הולצמן ידע שהוא רוצה להיות יזם. הוא היה אז רואה חשבון במחלקת מיזוגים ורכישות בפירמה המובילה ארנסט אנד יאנג (EY), שם ביצע בדיקות נאותות לחברות שהיו מועמדות לרכישה.
● חברת האם של איל מקיאג' הגישה בקשה להנפקה ראשונה בוול סטריט
אלא שהולצמן לא הסתפק בחלום היזמות. הוא גם ידע שהוא רוצה לממש אותו בחו"ל. אז הוא טס. "הייתי בארה"ב, בסין, הסתכלתי על כל מיני תחומים, בדקתי איך עושים שינוי בתעשיות שונות ובמדינות שונות. פגשתי המון אנשים, נכנסתי לשמוע קורסים".
זה אולי נשמע מעורפל ולא ממוקד, אבל חמש דקות של שיחה עם הולצמן, שחושב מהר יותר מאיך שהוא מדבר - והוא מדבר מהר - מספיקות כדי להבין שכל מהלך שלו מחושב, מתוכנן לפרטי פרטים וצופה פני עתיד.
לאחר תשעה חודשים בחו"ל הוא חזר לביקור בארץ, וחבר משפחה הפנה את תשומת לבו לרכישה פוטנציאלית: איל מקיאג', חברה בתחום הביוטי שנכנסה לסחרור וסוחבת של כ־40 מיליון שקל.
הולצמן, שלא מפחד ממיטה חולה, החליט ללכת על זה, וכבר ביום הרכישה היה עליו לשלם 10 מיליון שקל (מתוך 12 מיליון) - סכום שחלקו המשמעותי מומן בהלוואות וחלקו משעבוד דירת המגורים שלו.
"הייתי בן 29", הוא משחזר, "זו הייתה אחריות גדולה והיו המון גורמים שהייתי צריך לגרום להם להתחבר בשביל שזה יצליח. ראיתי כמה דברים שעניינו אותי. קטגוריית הביוטי צומחת מאוד. שחקנים גדולים כמו לוריאל, אסתי לאודר ושיסיידו גדלים באמצעות רכישה של מותגים אחרים, מכל העולם. הם מחפשים מותגים שיש בהם משהו מיוחד להציע ויכולים לנדוד מחוץ למדינת המוצא שלהם. זה אחד התחומים הראשונים שבהם ראיתי שאין משמעות למקום שבו נולד המותג. ראיתי שבקטגוריה הזאת, של ביוטי, מצד אחד יש נאמנות ומצד שני הלקוחות רוצים כל הזמן מותגים חדשים. אם עושים עבודה נכונה, אפשר להביא את הביקוש למותג זר לגבור על הביקוש למותג מקומי".
ארבע שנים לאחר מכן, ב-2017, חברה אליו קרן ההשקעות L Catterton של תאגיד היוקרה לואי ויטון כדי לרכוש 35.8% מאיל מקיאג' לפי שווי של 95 מיליון דולר - ויחד הם הקימו את פעילות האונליין. בהמשך הוא גם נכנס בסערה לשוק האמריקאי, ורכש שני סטארט-אפים טכנולוגיים שיעזרו לו לשפר יכולות ולפרוץ גם מעבר לשוק הביוטי.
בשבוע שעבר רשם הולצמן הישג נוסף לחברה הקורסת: לאחר שסיימה איל מקיאג' את 2021 עם מכירות של 270 מיליון דולר - פי שניים מאשר בשנה שקדמה לה - וצמחה בקצב שנתי של 100% בשלוש השנים האחרונות, מכרו הולצמן ו-L Catterton 8.5% ממניותיה לקרנות הענק פידליטי, טולקו ופרנקלין-טמפלטון תמורת 130 מיליון דולר (בעסקת סקונדרי, שבה הכסף מגיע לבעלי המניות ולא לחברה). "אמרתי אז", אומר הולצמן, "שזו אחת ההשקעות הטובות ביותר ש-L Catterton יעשו, וצדקתי".
גם בעלי המניות החדשים מרוצים. "איל מקיאג' היא ללא ספק שחקנית מובילה שהציבה לעצמה מטרה - לבנות את עתיד תעשיית הביוטי והוולנס", אומר מאט קוינלן, מנהל השקעות בפרנקלין-טמפלטון. "קצב הצמיחה המואץ, החדשנות הטכנולוגית ופיתוח המוצרים מייצרים הזדמנות משמעותית שעודנה לפנינו וצפויה ליצור ערך לטווח ארוך". גם תומאס טול, מייסד ומנכ"ל טולקו, שמח על העסקה: "איל מקיאג' הוא דוגמה מושלמת לסוג של ארגון שהיכולות שלו, ובפרט היישומים הטכנולוגיים שלו, רחבות הרבה מעבר לתעשיית הביוטי והוולנס". כעת יש להניח שהצעד הבא יהיה הנפקה ישירה בוול סטריט.
"אין כאן אף עובד ביוטי"
הולצמן (38) - שמאז השנה שעברה מתגורר בלונדון - נולד בגבעתיים לאם שהייתה בכירה בבנק הפועלים ואב יבואן בשר. "אבא השקיע בי המון", הוא מספר. "הייתי יושב לידו שעות, התעניינתי מאוד, והוא הסכים לחלוק איתי. זה מלווה אותי עד היום. קיבלתי פור גדול מאוד לחיים".
לאחר שירות צבאי ביחידה טכנולוגית המשיך ללימודי חשבונאות ואז הצטרף ל־EY. "שם קיבלתי כלים להבחין בין טוב לרע, ולמדתי מה צריך להיות בחברה כדי שתהיה בריאה".
כך, כשההצעה לרכוש את איל מקיאג' הועלתה בפניו, הוא ידע בדיוק מה לחפש.
איל מקיאג' נוסדה בניו יורק בתחילת שנות השבעים על ידי המאפרת אילנה הרכבי. בשנות התשעים ייבאו אותו לישראל חנוך רידר ואשתו המאפרת גלית ורטהיים, שחברו לאופק קאירי וזוגתו הדוגמנית שלי גפני.
החברה פעלה בישראל באמצעות רשת חנויות, מכללת איפור ואתר לשיווק ישיר, ובארה"ב באמצעות רשת הפצה לחנויות. בתחילת שנות האלפיים השותפות בין שני הזוגות פורקה, והזוג רידר נשאר לבדו עם המותג עד שב־2013, עשור לאחר מכן, החברה צברה חוב של כ־40 מיליון שקל לעובדים, לספקים, לבנקים ולנושים. במסגרת הסדר הנושים שגיבש עו״ד עמית לדרמן שולמו רק 40% מהחוב, והיתרה נמחקה. "הייתה שם בעיה של תשומת לב ניהולית", אמר הולצמן בראיון לכלכליסט ב-2014. "לא היה רעב, לא היו אנרגיות. הייתה שחיקה מסיבית של הדרג הניהולי כל הסניפים שהרשת הקימה נפתחו באמצעות הלוואות והוצאות המימון גמרו אותה".
כאן, כאמור, נכנס הולצמן לתמונה. בארבע השנים הראשונות, הוא מספר, הוא ואחותו שירן הולצמן-אראל, אף היא רואת חשבון שעבדה ב-EY, הרחיבו את העסק משמעותית, בערך פי ארבעה, והביאו אותו לרווחיות. "הקמנו המון חנויות והשקענו בפיתוח, וכך צמחנו. בנינו תוכנית אסטרטגית (שכללה השקעה מסיבית במוצר, הקמת סניפים נוספים והקטנת ההוצאות הקבועות כשיעור מהמכירות - ה"מ). היינו חייבים מספיק נפח. ב־2015 רכשנו את שם המותג איל מקיאג' הבינלאומי (מהרכבי - ה"מ) ועשינו רה־ברנדינג מלא".
בראיון מ־2014 הוא דיבר על כוונתו לפתוח חמישה־שבעה סניפים בכל שנה ועל כניסה חזקה למגזר החרדי והמגזר הערבי. ואכן, יש כיום 42 חנויות של איל מקיאג' בישראל, גם בבני ברק, בסכנין ובירכא, אך אלה מהוות רק 5% מהפעילות של החברה, שכן את רובה תופסות המכירות המקוונות בשוק האמריקאי. גם לפי גורמים בשוק, בארץ מדורב במותג שולי.
איל מקיאג' נכנסה לארה"ב בשנת 2018, ופועלת בה במתכונת אונליין בלבד. גם המטה של החברה נמצא שם - בסוהו, ניו יורק - ובו כ־150 עובדים (מלבדם עוד כ-100 בישראל). כ־40% מהעובדים הם אנשי טכנולוגיה, והשאר אנשי ייעוץ השקעות ומדענים. "אין אף עובד כאן מתחום הביוטי. יש פה צעירים, מאוד רעבים, שבאים ללא תפיסות עבר. המנהלים הם בני 29-28, בוגרי בתי ספר טובים מאוד, כמעט כולם אמריקאים".
היה ברור לך כבר בהתחלה שתתרחב לארה"ב?
"בהתחלה שני הדברים היחידים שעמדו לנגד עיניי היה לבנות מוצר חזק ולייצר לחברה תזרים חיובי חזק שיכול לאפשר השקעות. באותה העת לא ידעתי שארה"ב תהיה השוק הראשון שנצא אליו מישראל, אבל ב-2016, אחרי בחינה עמוקה של השווקים הבינלאומיים, החלטנו להתחיל מארה"ב.
"היו לי שלוש אופציות לחדירה לשוק האמריקאי. אחת, דרך קמעונאים גדולים בתחום. זה אולי רווחי, אך יש לכך שתי בעיות מבניות: החברות האלה מביאות מותגים חדשים לצרכנים שלהן, ובדרך הזאת הן בולטות, אבל במקרה הטוב זה לארבע-חמש שנים, במקרה הרע הם אורחים לרגע. היות שהחברה משווקת אותם, הם לא יכולים לבנות דאטה ובסיס לקוחות.
"האופציה השנייה הייתה לפתוח חנויות כמו בישראל. האופציה השלישית, שהייתה אז הגרועה ביותר, היא למכור אונליין. אף אחד לא הצליח לעשות את זה עד אז בסקייל משמעותי, למעט קיילי ג'נר (ידוענית ודוגמנית אמריקאית, בת למשפחת קרדישיאן, שהקימה אימפריית קוסמטיקה - ה"מ). מלבד זאת, כשהתחלנו לבדוק, מצאנו שביוטי הוא אחת הקטגוריות הכי מפגרות באונליין, ראינו שהמכירות הן רק 10%".
למה זה?
"לקוחת ביוטי ממוצעת מבלה שעות רבות ביום בסושיאל מדיה, ביוטי חזק מאוד באינסטגרם ויוטיוב, ואף על פי כן, ביוטי אונליין מהווה פחות מ-20% מהרכישות בארה"ב והרבה פחות בשווקים אחרים; מכירות בסניפים - יותר מ־80%. אלא שגם אותן מכירות אונליין הן לא רכישה מקוונת טהורה, שכן רוב הלקוחות הן כאלה שכבר רכשו את המוצר בחנות, היו מרוצות וחזרו לקנות אותו שוב באונליין. כלומר, תהליך הקנייה שלהן מתחיל בחנות. מה שמביא לעובדה שפחות מ10% מהשוק הוא רכישה של מותגים ומוצרים חדשים אונליין - שזה שוקינג, בהתחשב בזהות הלקוחה, שכאמור חיה ונושמת רשת.
"אחרי עבודה פנימית הבנו שיש פער אדיר בין הידע שיש לנו כחברת ביוטי לבין ההבנה של הצרכנית בתחום. היא לא יודעת מה כל מוצר עושה ואיך הוא שונה ממוצר אחר, איזה מוצר מתאים לעור והצרכים שלה ואיך להשתמש בו. כל עוד קיים הפער הזה, הסיכוי שתרכוש או שתהיה שבעת רצון מהמוצרים שרכשה הוא נמוך". כדי לגשר על כך יצאה איל מקיאג' במהלך שבמסגרתו רוכשת פוטנציאלית נדרשה לענות על שאלון ובו עשרות שאלות הנוגעות לצבע העור ולשיער שלה ולטעמה האישי.
"לנשים שלא מתנצלות"
השקת המותג בארה"ב לוותה בשלטי חוצות עצומים בנקודות אסטרטגיות במנהטן, שבהם נראו נשים האומרות "אני לא מזיעה, אני פאקינג זוהרת!" או "אני מצריכה תחזוקה גבוהה!" או "המינימליזם מת".
לאיזה סוג של נשים אתם מכוונים?
"לנשים חזקות, לא מתנצלות. אחותי שירן היא הדוגמה, ממנה הגיעה ההשראה. היא תעבוד מהבוקר עד הלילה, וב־23:00 בלילה תגיע אליה מישהי לעשות לק ג'ל. אלה נשים לא אפולוגטיות, הן לא רוצות להתנצל על שהן משקיעות בעצמן. זה נוגד טרנד של מינימליזם".
במקביל פיתחה החברה את פאוור מץ', אלגוריתמים שיודעים להתאים לכל משתמשת את מוצרי המייקאפ המתאימים לה בהתבסס על מידע שנאסף מיוזרים. "האלגוריתמים של פאוור מץ' מבוססים על יותר ממיליארד נקודות דאטה שאספנו בשלוש השנים האחרונות, שהתקבלו מיותר מ־25 מיליון משתמשים שלנו, ואחוז הדיוק בהתאמה גבוה מאוד".
ב-2019 רכשה איל מקיאג' את הסטארט-אפ NeoWize, מיזם דאטה ובינה מלאכותית שמשפר את חוויית הקנייה הפרסונלית באונליין, ואפשר לנתח את כל המידע שנאסף.
השלב הבא היה רכישת הסטארט־אפ הישראלי Voyage81 - המפתח מערכת ראייה ממוחשבת מבוססת בינה מלאכותית - בשנה שעברה ואימוץ כל העובדים שלו - מהלך שהגדיל משמעותית את יכולותיה של החברה להתאים אישית את המוצרים, וכך לצמצם החזרות - אחת הבעיות הקשות של האונליין.
"ביוטי לא היה בראש שלנו", מודה ניב פרייס, ממייסדי הסטארט-אפ וכיום CTO באיל מקיאג'. "אבל כשפגשנו את אורן ואת שירן, ראינו יזמים מעוררי השראה, והמוטו שהוביל אותם, להפוך את הבלתי אפשרי לאפשרי, הוא בדיוק המוטו של יחידה 81 (שבב שירת פרייס - ה"מ). ראינו את אסטרטגיית הגדילה של החברה, וזה דיבר אלינו מאוד. ראינו את הברק בעיניים שלהם, אלה אנשים שהולכים לכבוש את העולם ועובדים בתרבות של מצוינות. כשרוכשים אותך זה תמיד נחמד. אבל אם מדובר בחברה כמו סמסונג, אתה הופך לבורג. כאן ראינו איך הם מושיבים אותנו ליד כיסא הנהג".
כשאני מבקשת מפרייס לנסות להדגים מה היה כל כך בלתי אפשרי במהלך של איל מקיאג', הוא מסביר: "האתגר שאיל מקיאג' לקחה על עצמה, למצוא את צבע המייקאפ שהכי יתאים לעור הפנים מבלי לראות את הלקוחה ובלי שיש צילום שלה - הוא גדול. אבל לאורך השנים היא צברה 5 מיליון משתמשים, ובתוך שלוש שנים כבשה את השוק".
הטכנולוגיה של Voyage81 נתנה בוסט משמעותי לכל אלמנט ההתאמה האישית של איל מקיאג'. "בני אדם", מסביר פרייס, "רואים שלושה צבעי יסוד: אדום, כחול וירוק. בטבע כל צבע כזה מבטא אורך גל, ובצילום היפרספקטרלי (צילום המאפשר רגישות גדולה לגווני צבעים - ה"מ) אתה לומד על התכונות של מה שאתה רואה, אתה יכול לקבל מידע על זרימת דם, רמות מלנין וכדומה. עד כה השתמשו בטכנולוגיה הזאת בעיקר בצילומי לוויין וכוחות הביטחון, ואנחנו הנגשנו את זה לשוק הביוטי".
מה מונע משחקניות גדולות בתחום הביוטי לעשות מהלך דומה?
"בסוף הדנ"א של החברה מכריע. גם אם אחת השחקניות הגדולות תרכוש חברה טכנולוגית, בסוף היא פועלת בריטייל. גם לזוז ולעשות דברים מהר זה חלק מהמשחק. אנחנו בכל שבוע מעלים עדכונים לאתר, פיצ'רים חדשים. הטכנולוגיה ממש חוצת ארגון. בסוף המנטליות פה היא של סטארט־אפ, מבחינת הרעב והרצון לכבוש.
"השחקנים הגדולים, כמו אסתי לאודר ולוריאל, הרבה מאחור מבחינת הטכנולוגיה, ויש את המותגים המבוססים על סלבריטאים, כמו אלה של ריהאנה וקיילי ג'נר. אין לזלזל בהם, אבל זה בכלל לא בר-השוואה אלינו מבחינת העומק הטכנולוגי".
"עם כל הצניעות", מוסיף הולצמן, "אנו משחקים משחק שונה לחלוטין. בשביל להגיע לנוכחות חזקה באונליין צריך להיבנות מחברה כזו. השחקנים הגדולים בביוטי צריכים לעשות שיפט משמעותי כדי להיות חזקים באונליין. ויש גם את הפוקוס הניהולי: בחברות אופליין 90% מהעסקים הם בחנויות, וכדי שהאונליין יתקדם צריך לדאוג להזיז כל כך הרבה מלאי, ולכן זה יהיה בליין האחרון. מה שאנו מספיקים בחודש להם לוקח שנה".
יש שחקני אונליין, כמו אמזון, שהמגמה בהם דווקא הפוכה ופותחים עכשיו חנויות.
"לשחקן אונליין יש שלוש סיבות להוסיף חנויות: אם הגיע לתקרת צמיחה והוא לא מצליח לגדול, אנו צומחים ביותר מ־100% בשלוש שנים (בכל שנה - ה"מ); אם פעילות האונליין הפסדית, ואנחנו לא שם, כי אנחנו רווחיים; ואם הוא מוכר מוצרים כבדים".
מה מאפשר לכם להיות רווחיים באונליין, כשהאחרים לא?
"כמות מטורפת של דאטה וטכנולוגיה, היכולת שלנו לאסוף מידע, לשאול את הלקוח שאלות ולהציע לו מוצרים שמתאימים לו. המטרה היא לייצר חוויה טובה יותר מחנות. האונליין היום בביוטי עומד על 20%, אבל אני מעריך שזה יגדל בשנים הקרובות ליותר מ־50%, ושחקני האונליין יהיו המנצחים של מחר".
היעד הבא: דריסת רגל באירופה
העובדה שהחברה חיזקה את פעילות האונליין לפני שפרצה המגפה שיחקה לטובתה. "להגיע לקורונה כחברת אונליין זה יתרון מהותי מאוד", אומר הולצמן. "יש לנו מערך של עשרות אלפי הזמנות ביום. מנגד, בגלל המסכות משתמשים פחות במייקאפ, אבל המשכנו לצמוח ב־100% בשנה.
"הקורונה הביאה אנשים שלא צרכו קודם לכן באונליין לנסות את זה, ואם זה עבד להם, הם המשיכו. היא דחפה את האונליין שנים קדימה, רואים את זה במחקרים של מקינזי ושל בנקים".
על פי דיווחי החברה, מאז הושקה בארה"ב יש לה עשרות מיליוני משתמשים בפלטפורמה המקוונת. "אנו נמצאים במקום אחר לגמרי מבחינת הפוקוס. אנחנו מנהלים את החברה סופר־הנדס־און במקביל להסתכלות חמש-עשר שנים קדימה. המוטו שלנו הוא תמיד להשתנות. ערך מגיע רק על ידי שינויים. בכל שנה אנחנו משנים את החברה מהיסוד: בשנה הראשונה הייתה פתיחה מסיבית של חנויות; בשנייה השקנו ליין של מוצרים; בשלישית עשינו מיתוג מחדש. החברה לא קשורה למה שהיא הייתה לפני חמש שנים, וזה הדבר שמבדל אותנו מהחברות האחרות".
בימים אלה נכנסת החברה לתחום הביוטי וולנס, במסגרת המותג ספוילד צ'יילד, עם פתרונות לבעיות נשירה, שיער דליל, אקנה, נקבוביות. כבר היום כולל הליין הזה 50 עובדים.
בהמשך איל מקיאג' מתכוונת להיכנס לתחום הבריאות הדיגיטלית, עם רופאים שינתחו צילום שישלח הלקוח באמצעות הטכנולוגיה היפרספקטרלית, וינפיקו מרשמים לתכשירים.
בשנה האחרונה מרכזת איל מקיאג' מאמצים כדי לרשום דריסת רגל באירופה, זו גם הסיבה שהוא העתיק את מגוריו לשם. "מלכתחילה אמרתי שעד שלא נגיע למצב שבארה"ב אנו שולטים ועומדים ביעדים שלנו, לא אצא לאירופה.
ב־2020, אחרי שנתיים בשוק האמריקאי, הגענו להחלטה שאפשר להתחיל במקום אחר. הקמנו צוות בינלאומי שיבחר לאן להיכנס. היינו צריכים לבחור מדינה שיש בה מוכנות של לקוחות לנסות מותגים זרים, יכולת סליקה ואפשרות של קניית אונליין מספיק מתקדמת. נכנסנו לאנגליה בסוף 2020, זה היה מעבר לציפיות שלנו, וחשבתי שזה הזמן הנכון לעבור לאירופה. נכנסנו לגרמניה ונמשיך לסקנדינביות".
מה בנוגע לרכישת חברות נוספות?
"אנחנו כל הזמן מסתכלים על חיזוק הצוות וחיזוק המוצרים. זה תמיד על הפרק".