"המסעדה הבאה". האם היא תחזיר את ההשקעה? / צילום: אוהד קאב
רשת משיקה השבוע את התוכנית "המסעדה הבאה", הפורמט המקורי המשמעותי הראשון מאז שאבי בן טל נכנס לתפקיד המנכ"ל. בענף מעריכים כי בהפקה עתירת התקציב מושקעים כחצי מיליון שקל לפרק. רשת, שהפריים שלה בנוי בעיקר מתוכניות ריאליטי, מכירה את העלויות הגבוהות שדורשות הפקות כמו "הישרדות", "האח הגדול" או "אקס פקטור", אך בניגוד לתוכניות הללו שהקהל מכיר את חוקי הפורמט וההפקה יודעת איך מספרים בהן את הסיפור, "המסעדה הבאה" היא הרפתקה חדשה לגמרי.
התוכנית שייכת לז'אנר טלוויזיוני חדש שמצליח בעולם שמבקש לצאת מהמסך ולהתחבר למציאות - החיבור של ריאלי וירטואלי. התוכנית צולמה בשתי פעימות: הראשונה, שלב האודישנים שצולם לפני חצי שנה, ובו המתמודדים הציגו לשופטים חזון למסעדה שהם מעוניינים לפתוח. החלק השני מצולם בתקופה זו, ובו יפעילו המתמודדים שזכו את המסעדות עליהן חלמו, ויתמודדו על הפרס הגדול: פתיחת מסעדה במתחם בראון ברוט בתל אביב.
בתעשיית התוכן מסוקרנים לקראת ההשקה. "צריך לתת לרשת קרדיט על כך שהם מנסים פורמט מקורי. הרעיון שאפשר לראות משהו על המסך, לקנות כרטיס השתתפות וללכת לאכול במסעדה יושב במדויק עם הטרנדים מהעולם", אומר בכיר בתעשיית המדיה. "זה אינסטגרמי, מזין את עצמו, מכין את הפרק הבא, ולא צריך שילוט חוצות כי האנשים שבאים להתנסות הם השלטים שמקדמים בעצמם. על הנייר זה מבטיח, אבל מדובר ברשת, ובחודשים האחרונים הם רחוקים מלהצטיין בעריכה והפקת תוכן".
שינוי משמעותי משיטת "ברייק הזהב"
נראה כי ברשת העדיפו למזער סיכונים ובחרו להעלות את התוכנית הראשונה ללא פרסומות, כדי לא לאבד עיניים צופות שעלולות לנדוד במהלך הברייק. מדובר בצעד חריג שאיננו מתיישב לרוב עם תפישתו של בן טל שמתעקש שכל מהלך יהיה כלכלי.
נזכיר כי בהשקת העונה החדשה של "האח הגדול", כשקשת הציבו ממול את השקת "הזמר במסכה", ברשת העדיפו לשווק ברייקים קצרצרים המכונים "ברייק זהב" על מנת לא להפסיד את הפרסום ולא להסתכן בבריחת עיניים צופות. והפעם, דווקא מול ההשקה הגרנדיוזית מגיעה קשת עם נינג'ה ישראל, שבו הרייטינג הממוצע של העונה נמוך מהעונות קודמות. ולכן, הסכנה לתוכנית ההשקה איננה דומה כלל לסיטואציה שבה קשת הציבה מול השקת המתחרים את "הזמר במסכה".
"כבר היו מקרים כאלה בעבר", אומר בכיר בתחום המדיה, "אבל אני מאמין בוויתור על פרסומות רק בסיטואציה של שתי השקות שמתבצעות באותו ערב, קשת מול רשת. או בהשקה חדשה מול תוכנית חזקה במיוחד. אחרת, זה מיותר". לדברי בכיר אחר, הוויתור על פרסומות לא דרמטי. "זה אולי מזיז את המחוג בקטנה בתוכנית השקה ועוזר לרייטינג להישאר יותר גבוה, אבל המבחן האמיתי זה מה קורה אחרי שהקהל מכיר את התוכן", הוא מסביר.
אבל לא כולם מסתכלים על ההחלטה בהיבט הכלכלי גרידא. "לוותר על הפרסומות זה לא עניין כלכלי", אומר גורם מתחום התוכן. "השקה בכל פורמט מקורי זה רגע דרמטי, וכשהפורמט לא מוכר חייבים להגיע למצב שהצופה מתחבר לזרימה ומבין את החוקיות. לכן זאת החלטה תוכנית".
אחת הדרכים שנקטה רשת כדי להוזיל את עלויות תוכניות הריאליטי עתירות ההשקעה הייתה עריכת החומר המצולם למספר פרקים כפול. אומנם ברוב המקרים זה עלה בירידת נתוני הצפייה, אבל הצעד הוזיל את העלויות באופן שהשתלם מול הפסד הפרסום שנבע מהירידה ברייטינג. טקטיקה כזאת לא ניתן להפעיל בפורמט חדש שנדרש לרתק את הקהל.
רוב מי שנחשף להפקה בשלביה הראשונים טוען כי היא מושקעת, עם תחושת פרודקשן ווליו שלרוב לא מאפיינת את רשת. על ההפקה הופקד אחד מהמפיקים החזקים בתחום הריאליטי, שי בן סעדון. אך השאלה לבסוף קשורה לתוכן ולעריכה: האם הקהל יתחבר לפורמט? לאור העובדה שמדובר בז'אנר אוכל שיש המעריכים כי מוצה, והאם העורכים יידעו לייצר חיבור שהצופה ירצה להצטרף אליו?
מדובר, כאמור, בהפקה יקרה וכמקובל בז'אנר המימון, חלק מסוים מגיע מהמפרסמים באמצעות עסקאות תוכן, כאשר הסכום למפרסם לעונה עומד על 800-500 אלף שקל. כמו ב־2025, ההימור הכושל של קשת, גם במסעדה הבאה גויסו עסקאות תוכן במיליוני שקלים, ובדיוק כמו המתחרים - רשת התחייבה לרייטינג מינימאלי של 16%. במקרה שהתוכניות לא מגיעות ליעד, המפרסמים מקבלים השלמה בזמן פרסום "רגיל". נזכיר כי כשבקשת רצו להנמיך ציפיות לקראת השקת 2025 הגדירו רף מינימום רייטינג של 18%, וכשהתברר שמדובר ב"פלופ", הם פיצו בהמשך את המפרסמים ביד רחבה.
בשוק מעריכים כי במטרה להפוך לתוכנית כלכלית, יידרש רייטינג ממוצע של 15%-16%. הפריים מושך את כל היום וזה בלתי אפשרי להשקיע כל יום בתוכניות יקרות. לכן, לוקחים ארבע תוכניות כאלה במהלך השנה - ומקווים שמספר התוכניות הגרנדיוזי יחזיק את המסך. אך לתוכניות עתירות השקעה יש משמעות נוספת: הן מחזיקות ערוץ, בונות את התדמית שלו, וכשיש יותר רייטינג - צופים גם בפרומואים לתוכניות אחרות. "להערכתי, פחות מ־12% רייטינג ממוצע זה יהיה אסון, וסביב 17% יפתחו שמפניות", אומר בכיר בתעשייה.
"פורמטים קולינאריים נחשבים זולים ובטוחים"
לפחות מהנתונים שנמסרים מרשת נראה כי הם מנסים להנמיך ציפיות. "בערוץ מצפים ל־15% רייטינג לפרק ההשקה, וממוצע עונתי של 13%", נמסר מהערוץ לגלובס תוך הבהרה כי "פורמטים קולינאריים נחשבים זולים ובטוחים להשקעה בגלל הפוטנציאל המסחרי, כך שגם אם התוכנית לא תעמוד בציפיית הרייטינג והפרסום - ברשת יצאו להשקעה אחראית".
אבל ברור כי ברשת מכוונים אל השווקים בחו"ל שם משוועים לפורמטים חדשים. ברשת מאמינים בשידור המקומי של התוכנית המקורית ואף בפוטנציאל המכירה וההפצה שלו בחו"ל, כפי שעשו בהצלחה עם משחקי השף. "עוד לפני שהתוכנית החדשה עלתה כבר יש מגעים מתקדמים עם מספר חברות הפקה מעבר לים", נמסר מרשת. ואכן, בתוך אלמנט ההימור של רשת על התוכנית יש גם אלמנט פרסונאלי. כפי שחשפנו בגלובס, על פיתוח הפורמט חתומים עמי גלאם ויובל כהן, קברניטי התוכן של הערוץ, שבאופן חריג יהיו שותפים לרווחים מהתוכנית אם וכאשר תצליח.
עם זאת, עד למכירה קיימת עדיין המהמורה של צליחת הקהל הישראלי. מבחינה כלכלית, רשת נמצאת כיום במקום אחר מאשר בעבר. אבל השיפור התרחש לא בגלל הצלחות גדולות בתוכן, אלא בגלל ניהול הדוק של הערוץ ברמת ההוצאות מול הכנסות.
הפורמטים של הערוץ, הישרדות, האח הגדול ואקס פקטור מספקים נתוני צפייה מאכזבים, ומותירים את רשת ללא נכסי תוכן משמעותיים. המנכ"ל בן טל אומנם לוקח את האחריות על כלל ביצועי רשת, אך האחריות לנתוני הרייטינג המקרטעים היא של גלאם. ולאחר שורת הכישלונות של התקופה האחרונה, כישלון של "המסעדה הבאה" יהיה כנראה כישלון אחד יותר מדי.