קמפיין דוריטוס ליום המשפחה. הרגיז יותר את החברה הדתית־לאומית / צילום: צילום מסך
מה עומד מאחורי הקריאה לחרם של גורמים דתיים נגד המותג דוריטוס? בימים האחרונים עלה לאוויר לרגל יום המשפחה קמפיין רשת חדש של המותג דוריטוס, המשווק על-ידי שטראוס, ובו מוצגות משפחות מסוגים שונים, כולל משפחות להט"ביות.
הפרסומת מדברת על כך שאומנם משפחה לא בוחרים, אבל יש משפחות שבוחרות להיות משפחות, שנוצרות במציאות מורכבת, כאלה שנסעו לצד השני של העולם כדי להפוך להיות משפחה. "מותר לך להיות לך מי שבא לך", נאמר בסרטון, ובהמשך נאמר: "משפחה יש רק אחת? מי אמר? יש מלא משפחות, וגם אם זה אומר להעז בבחירות, לכל משפחה מגיע להיות משפחות". הסרטון נחתם בברכה :"לכל המשפחות באשר הן, יום משפחה שמח".
נראה כי המהלך של דוריטוס לא "מחליק בגרון" לחלק מהקהל הדתי - וכך הודיעו גולשים ברשתות החברתיות כי בעקבות הקמפיין יפסיקו לצרוך את המוצר, ואף קראו להחרים את המותג.
עמנואל שילה, העורך הראשי של עיתון "בשבע", שצייץ כי יפסיק לצרוך את המותג, מסביר כי "הפרסומת הזאת מקפיצה מסיבה פשוטה: היא לא מקדמת שום מוצר. היא לא אומרת 'תקנו דוריטוס'. יש בה אמירה אידאולוגית שלא קשורה בכלל לקידום החטיף. חברה שמוכרת חטיפים לא אמורה לחנך את הציבור בנושאים ערכיים שנויים במחלוקת. אם היא מתיימרת לעשות את זה, שתיקח בחשבון שיש אנשים שיעדיפו לוותר על המוצרים שלה".
לדבריו, "אני לא קורא לזה חרם. אין כאן עד כמה שאני יודע גוף שמארגן או קורא לחרם. מבחינתי, זה צעד אישי מצפוני. הוציאו לי את החשק להיות קליינט שלהם. כתבתי בטוויטר את דעתי ואת מה שאני מתכוון לעשות. להערכתי, המכירות בהחלט ייפגעו גם בקרב החרדים".
הבחירה בקמפיין דיגיטל
מסורתית, חרם מצד קהלים חרדיים נחשב לאיום משמעותי על חברות המזון. הצרכנים החרדיים בניגוד לציבור הכללי נחשבים לקהל צייתן לראשי הקהילה ואינם מהססים להחרים מותגים אם דורשים ממנו לעשות כך.
אולם צריכת המדיה של החברה החרדית (בשונה מהחברה הדתית-לאומית) שונה באופן משמעותי מצריכת המדיה של המגזר הכללי. לכן, קמפיין שעולה לאוויר באינטרנט או בטלוויזיה לא יהיה חשוף לרוב החברה החרדית, שאינה צופה בטלוויזיה או גולשת באתרי האינטרנט של המגזר הכללי.
כך שלפרסומת הנוכחית של דוריטוס התייחסו בעיקר כלי תקשורת השייכים לזרם הלאומי-דתי, בעוד שבאתרים החרדיים נמנעו מכך וגם לא קראו להחרים את המותג. לדברי חיים קליגר, מחבר הספר "איך למכור ארטיק לחרדים", באתרים החרדיים לא מתייחסים לקמפיין כדי לא להוות זרז בחשיפה שלו.
"בשנים האחרונות החרדים מבינים שאם הם מתנגחים בקמפיין, הם גורמים לחשיפה. זה קמפיין שהסיכוי שחרדי ייחשף אליו נמוך מאוד, הוא לא נמצא במדיה שלהם, הדיגיטל שהם צורכים ממילא מסונן, ולכן אם הם לא יראו את הקמפיין, הוא לא יהיה קיים מבחינתם".
לטענתו, "שטראוס לא לקחה סיכון גדול - החברה הצטרפה לטרנד שהוא עובדה קיימת, לקחו בחשבון שזה לא קמפיין בראש חוצות שכולם יראו, ורוב אלה שיראו לא יעשו הרבה נגד. יש הרבה אנשים, גם לא דתיים, שלא מתים על קמפיין כזה - אבל לא עושים מזה רעש, מפני שזה נהיה חלק מצבעוניות של קמפיינים".
הניסיון של AIG ושופרסל
בעבר נחשב קמפיין הנושא מסר מסוג זה ככניסה לשדה מוקשים עבור מפרסם - בוודאי כזה הפונה לכל המשפחה מפרסמים גדולים נמנעו מלחרוג מהנורמה ולהציג רק "משפחה נורמטיבית", והשתדלו לא לנקוט עמדה כלשהי שעלולה להתפרש שמרנית או פתוחה.
ואולם בשנים האחרונות חל שינוי גם אצל המפרסמים, וגם בחברה הדתית - בעיקר החרדית. נקיטת עמדה, בעיקר בסוגיות חברתיות, כבר אינה בהכרח גוררת רעש תקשורתי ואיומים בחרם, זאת בהנחה שהמהלך נעשה נכון.
הצגת עמדה פלורליסטית מתקבלת בדרך-כלל האהדה במגזר הכללי, וגם גופים שמרניים-חילוניים שאינם אוהבים את הקו הפרסומי, לא נוקטים נגדו צעדים קשים. לכן, בשנים האחרונות רואים יותר ויותר מפרסמים שמעזים לשלב בפרסומות סוגים שונים של משפחות - קבוצת קרסו העלתה בעבר פרסומת עם זוג גברים, ומגיש הטלוויזיה אסי עזר ובן זוגו אלברט אסקולה מובילים כבר מספר שנים את קמפיין חברת הביטוח AIG.
בשלוש השנים האחרונות "טפטפו" מסרים מסוג זה גם לקמפיינים של חברות מזון מסורתיות - בסרט של גבינת סימפוניה הוצגו שני אבות, קוקה-קולה עיצבה פחית מיוחדת ליום הגאווה, ושופרסל השתמשה בזמר עברי לידר ובנו כדי לקדם את השקת החלב של הרשת.
משטראוס נמסר בתגובה: "אנחנו מכבדים את כל התפיסות, האמונות והמגוון הקיים בחברה הישראלית, ואין כוונה לפגוע באף ציבור".