סופרמרקט / צילום: Shutterstock, 89stocker
יותר מעשור עבר מאז המחאה החברתית. במהלך העשור האחרון חלו שינויים עצומים בעולמות הצריכה, במיוחד בשנתיים האחרונות מאז פרוץ משבר הקורונה. עם זאת, באופן מפתיע נראה כי התגובות של המשווקים למחאה כעת דומות לתגובות של המשווקים למחאה החברתית שלפני עשור.
אז כמו היום, המשווקים מעלים ומורידים מחירים בהתאם לרמת התסכול העולה מהמחאה.
אז כמו היום, המשווקים מורידים את המחירים עד יעבור זעם, הורדות מחירים זמניות, הורדות מחירים בהתאם לאינטנסיביות המחאה. כשעוצמת המחאה תדעך, כשהכותרות יעברו לעסוק בנושא אחר, יעלו המשווקים שוב את המחירים, בשקט, בלי להודיע על כך לתקשורת, בתקווה שהעלאת המחירים לא תורגש ולא תיצור משברים חדשים ומחאות חדשות.
משחקי המחירים בהם נוקטים המשווקים פוגעים באופן אנוש באמון הצרכנים המהווה את הבסיס למערכות יחסים בין צרכנים למותגים. בלי קשר לשאלה מהי רמת המחירים המתאימה למוצרי המזון, הטואלטיקה והניקוי, אין ספק כי טקטיקת המחירים הזו הובילה בעבר ותוביל גם כעת להתגברות חוסר האמון של הצרכנים הישראלים במשווקים ובמותגים.
במהדורות החדשות משתמשים כעת במונח "המלחמה על יוקר המחיה" והתגובות של המשווקים מעידות על כך שהם יצאו לקרב. אך זהו לא זמן למלחמות ולקרבות של המשווקים, הגיע הזמן להתמודדות עם הבעיה העמוקה העומדת בבסיסה של המחאה - תחושת חוסר ההוגנות שחשים הצרכנים הישראלים כשהם משלמים מחירים גבוהים כל כך, תחושת חוסר השקיפות במחירים, תחושת חוסר ההוגנות שקהלים מסוימים משלמים יותר וקהלים אחרים משלמים פחות, תחושת התסכול שמספר משווקים גדולים עושים (ככל הנראה) כל מה שניתן כדי לשתף פעולה ולהשאיר את רמות המחירים גבוהות במיוחד.
את הבעיה הזו צריכים לפתור משווקים המבקשים לשקם את מערכות היחסים עם הצרכנים הישראלים: הצרכנים הישראלים רוצים שיהיו הוגנים איתם, הצרכנים הישראלים רוצים שיהיו שקופים איתם, הצרכנים הישראלים רוצים התחייבות למחיר הוגן לאורך זמן ולא רק בטווח המיידי.
הדרך להתמודדות המשווקים עם המחאה המתפתחת כעת היא להבין שהוגנות, שקיפות ואמון לא יכולים להיות רק סיסמאות. הצרכנים הישראלים ביקשו זאת במחאה החברתית לפני עשור, הצרכנים הישראלים רוצים את זה עכשיו והכי חשוב - הצרכנים הישראלים ידרשו את זה בעתיד. זו מגמה ההולכת ומתעצמת, מגמה שלא תיעצר, מגמה שתלווה את הפעילות של המשווקים ביתר שאת בעתיד.
על מנת להצליח לטפל בבעיה, נדרשים המשווקים להוביל מהלכים ארוכי-טווח המדגישים את ההוגנות והשקיפות ומטרתם להגביר את תחושת האמון של הצרכנים הישראליים. במקום לצאת לקרב קצר, המשווקים הישראליים צריכים להבין שיש כאן הזדמנות בעלת פוטנציאל אדיר, הזדמנות להידוק מערכות היחסים עם הצרכנים. הצרכנים הישראליים יוקירו את המותגים שיהיו הוגנים איתם, שיהיו שקופים איתם שיתנו תחושת אמון.
מהלך ארוך-טווח המדגיש את ההוגנות והשקיפות אינו מהלך קל עבור ארגונים המשווקים ולמהלך כזה יכולים להיות מחירים, בעיקר ברווחיות בטווח המיידי והקרוב. אולם, בראייה אסטרטגית קדימה, מהלך אסטרטגי ארוך-טווח עשוי לשרת את הארגונים המשווקים, להגביר את החוסן של הארגונים הללו ובעיקר להכין אותם באופן מיטבי למשברים הבאים שעוד יגיעו.
מהלך ארוך-טווח המדגיש את ההוגנות והשקיפות חייב להתחיל מהמחויבות של מנהיגות הארגון להוגנות ולשקיפות, תוך הקצאת המשאבים הנדרשים לפיתוחם וקידומם של מנגנונים להגברת ההוגנות אל מול הצרכנים לאורך זמן. זהו מהלך אסטרטגי הדורש הטמעה והפנמה של ההוגנות, כולל הגדרה של מדדים לבחינת אופן היישום את המנגנונים הללו בארגון.
אין ספק שהגיע הזמן לשינוי אמיתי, זה לא הזמן לא לסיסמאות ולא להורדות מחירים זמניות שרק יגבירו את התסכול של הצרכנים הישראליים.
הכותבת היא ראש החוג לתואר שני (MBA), בית הספר למינהל עסקים, המרכז האקדמי פרס