אופני כושר של פלוטון / צילום: Reuters, Shannon Stapleton
החזון היה פשוט: לספק לאנשים עם מעט זמן פנוי חוויה של אימון כושר יוקרתי עם מאמן אישי וקבוצה, שלא שונה מהחוויה של חדר הכושר, מינוס האי-נוחות של זמן הנסיעה, חיפוש החניה וכו'.
בעלי החזון, ג'ון פולי וטום קורטז שעבדו ביחד ברשת הספרים בארנס אנד נובל'ס, הקימו בשנת 2012 את פלוטון (Peloton). השניים יצרו את מוצר הדגל של החברה - אופני כושר עם מסכים ומצלמה, שמשדרים לכל רוכב שיעורי רכיבה ומייצרים את חווית האימון הקבוצתי עם מאמן. ב־2018 נוסף גם מסלול ריצה עם שיעורי ריצה באותו הפורמט.
כך הפכו בהדרגה מכשירי הכושר של פלוטון, על השירות הייחודי שהם מציעים, לפופולריים. בשנת 2018 נרשמו 28.5 מיליון שיעורים מקוונים, חלקם על ידי מנויים שרכשו את ציוד הכושר של החברה, וחלקם על ידי מנויים שרק השתתפו בשיעורים המקוונים אבל השתמשו במכשירי כושר אחרים. שנה לאחר מכן כבר היו כמעט 80 מיליון שיעורים מקוונים, ובשנת 2020, עם מגפת הקורונה שאילצה רבים להישאר בבית, ומנעה את האופציה להתאמן בחוץ או בחדר הכושר, הגיע השיא של 296 מיליון שיעורים מקוונים. ככל שהמשיכה מגפת הקורונה המשיכה גם הפופולריות של פלוטון, אך במחצית הראשונה של 2021 כבר החלה דעיכה קלה כשנרשמו 284 מיליון שיעורים מקוונים על הפלטפורמה.
ההצלחה של פלוטון באה לידי ביטוי גם בביצועים שלה בוול-סטריט. החברה הונפקה לציבור בסוף שנת 2019, ובינואר 2020, עם שווי שוק של 10 מיליארד דולר, עמד מחיר המנייה על כ-30 דולר. שנה לאחר מכן, בינואר 2021, שווי השוק של החברה היה 50 מיליארד דולר ומחיר המניה זינק ליותר מ-160 דולר.
אלא שמודל עסקי שמבוסס על האילוץ להישאר בבית - סופו לדשדש בעלייה. הביקוש הרב שהציף את פלוטון הביא אותה להשקיע בשנת 2020 מאות מיליוני דולרים בהקמת מפעל משל עצמה, החלטה שהתבררה כשגויה מול הירידה החדה בביקוש בשנה שלאחר מכן, עם דעיכת הקורונה. החיסונים הגיעו, שיטת הסגרים ירדה מהפרק, והשאיפה לחיות לצד המגפה שוב החזירה את המתאמנים אל חדרי הכושר, אל הפארק והטיילת, כך שהביקוש לשיעורי כושר ביתיים, אינטראקטיביים וייחודים ככל שיהיו, ירד משמעותית.
מאז השיא של ינואר 2021 ירדה המניה של החברה באופן מתמשך בשיעור של כ-80%. בדצמבר האחרון השילה 11% בערב אחד בעקבות פרק הסיום של הגרסה המחודשת ל"סקס והעיר הגדולה", שבמהלכו אחת מהדמויות הראשיות מתה מהתקף לב בעת רכיבה על מכשיר של החברה. בחודש שעבר רשמה ירידה חדה של 24%, בעקבות דיווח של רשת CNBC על הפסקת ייצור המוצרים שלה על רקע הביקוש הדליל ועודפי המלאי.
● להרוג את מיסטר ביג: מה אפשר ללמוד מהטעות של פלוטון | דעה, אריאל פלג
בתגובה לביצועים הירודים של פלוטון, אחד מגופי ההשקעות שמחזיקים בחברה, בלאקוולס קפיטל, קרא במכתב למועצת המנהלים לפטר את המנכ"ל ג'ון פולי ולפתוח במגעים כדי למכור את החברה - הצעה שהביאה לעלייה של 12% בערך המניה. לאחר פרסומים שונים בתקשורת על מגעים עם אמזון, נייקי ואפל לעסקת רכישה, חל זינוק נוסף של 21% בערך המניה.
קיצוץ של 2,800 משרות
השבוע פרסמה פלוטון הודעה על שורה של צעדים מידיים שהיא מתכננת כדי לבלום את הנפילה שלה, בראשם החלפה של המנכ"ל, קיצוץ של 2,800 משרות וריענון של הוועד המנהל. השינויים המתוכננים התקבלו בברכה בוול-סטריט: ביום שלישי השבוע זינקה מניית החברה ב־25%, הביצוע היומי הטוב ביותר שלה אי פעם.
פלוטון הודיעה כי את מקומו של המנכ"ל ג'ון פולי, שיסיים את תפקידו ויהפוך לחבר בדירקטוריון, יתפוס בארי מקארת'י, לשעבר מנהל הכספים הראשי של ספוטיפיי ונטפליקס. גם פולי וגם מקארת'י בירכו על ההחלפה וסיפרו שהיא מתוכננת זה זמן מה. "תמיד חשבתי שחייב להיות מישהו מתאים יותר להיות המנכ"ל של פלוטון ממני", סיפר פולי לוול סטריט ג'ורנל, שם התפרסמו לראשונה הצעדים המתוכננים של החברה, "בארי יותר מתאים מכל אחד אחר".
לפי המומחים, פלוטון נמצאת כרגע מול צומת של שתי אפשרויות - למנף את פעולות השיפור שהיא נקטה לשינוי יסודי ומעמיק, או להשתמש בהן כהכנה לקראת מכירה של החברה. כך או כך, לפלוטון יש עוד דרך ארוכה עד שתשיב את אמון המשקיעים, ובינתיים, הסימנים מראים שהפנייה החדה שביצעה הולכת בכיוון הנכון.