מיתוג עובדים? / אילוסטרציה: Shutterstock
השבוע שאל אותי אחד מקוראי הטור מדוע אפשר למתג מוצרים קונבנציונליים גבוה יותר ממוצרים מתחרים פחות איכותיים, אבל כמנהל הוא לא מצליח למתג עצמו גבוה יותר ממנהלים מתחרים שאינם מוכשרים ממנו. הוא בן 38, בעל תואר ראשון במינהל עסקים, מועסק בחברה משפחתית קטנה ולטענתו מאוד מצליח.
כסף לא עוזר
הוא חווה פער גדול בין כישוריו הגבוהים ואיכותו כמנהל לבין ערכו בשוק העבודה, ולא מצליח להתמיין לתפקידים התואמים את כישוריו, בעוד מועמדים מקבילים לו ואף פחות טובים ממנו מתקבלים לחברות מובילות ומרוויחים הרבה יותר ממנו.
הוא נתן דוגמה של אבקות כביסה ממותגות ויקרות שאינן בהכרח איכותיות יותר מאבקות כביסה זולות משמעותית, תהה איך הצליחו למתג ולתמחר אותן גבוה יותר, וביקש לדעת האם זה אפשרי גם בשוק העבודה.
הוא התכוון לשאול "האם אפשר למתג אותו בהתאם לכישוריו וליכולות המקצועיות והניהוליות", אבל מה שהוא בעצם שאל - "האם אפשר למתג אותו מחדש".
ובכן, בעוד התשובה לשאלה הראשונה היא בהחלט כן, אפשר גם אפשר למתג עובדים בהתאם לכישוריהם, אם רק עושים את זה נכון - הרי שהתשובה לשאלה השנייה היא שמיתוג מחדש של עובדים הוא קשה עד בלתי אפשרי. זאת בניגוד למוצרים קונבנציונליים שאותם ניתן למתג מחדש, ובלבד שמשקיעים מספיק כסף במהלך.
אז למה מוצרים קונבנציונליים כן, ועובדים לא? כי מה שקובע את ערך המותג של עובדים זו אך ורק ההיסטוריה התעסוקתית שלהם ומסלול הקריירה שבנו, שאותם שום כסף שבעולם לא יכול לשנות.
איכות ההשכלה ותדמית המעסיקים
המשמעות הפרקטית היא שבניית ערך מותג גבוה התואם את הכישורים והיכולות, מחייבת בנייה מושכלת של מסלול הקריירה מתחילתו, עוד משלב רכישת ההשכלה, ולעתים אף לפני. איכות ההשכלה ותדמית מוסד ההשכלה משפיעים רבות על הפוטנציאל התעסוקתי וקובעים במידה רבה את איכות המעסיקים העתידיים, שזהותם מכתיבה בסופו של דבר את ערך המותג ואת ערך השוק של עובדים.
במילים אחרות, אם בחרתם בהשכלה לא מספיק איכותית ביחס ליכולותיכם, ו/או במעסיקים שאינם ממותגים דיים, תתקשו להתקדם לעבודה בארגונים טובים מספיק שישפרו משמעותית את ערך המותג שלכם, גם אם אתם מאוד מוכשרים.
זו בדיוק הסיבה שהמנהל שלנו לא מצליח לשפר את מעמדו בשוק העבודה, למרות שהסתייע במספר אנשי מקצוע שהתיימרו למתגו מחדש. אף לא אחד מהניסיונות צמצם את הפער בין רמת כישוריו לבין ערך המותג שלו בשוק, כל שכן להשוותם - ולא במקרה.
להוציא מקרים יוצאי דופן, המשימה הזו כמעט לא ניתנת לביצוע, מה גם שסיכויי ההצלחה הולכים ויורדים ככל שמתקדמים בקריירה. זאת כפועל יוצא של התארכות רשימת המעסיקים שאינם מספיק איכותיים/ממתוגים, כפי שקורה אצל המנהל הנ"ל, שהשכלתו אינה איכותית דייה, וכמוה ארבעת מעסיקיו. ערך המותג שלו לא שודרג למרות שכתוב קורות-חיים ופרופיל לינקדאין ואל אף נכחות מקצועית מוגברת ברשתות החברתיות.
רשתות חברתיות ומדיומים סלקטיביים
ומה עם מדיומים סלקטיביים, שבניגוד לרשתות החברתיות הפתוחות לכולם, עשויים לשדרג משמעותית את ערך המותג? אכן המדיומים הללו - פאנלים מקצועיים, הרצאות במוסדות ובפורומים ממתגים, מאמרים במדיומים איכותיים וכדומה - מעצם היותם סלקטיביים, הם יעילים מאוד בתהליכי מיתוג ומיתוג מחדש, רק שלעתים קרובות כרטיס הכניסה לשם הוא ערך מותג גבוה מלכתחילה. זה מה שהופך את הכלים הללו ליותר תאורטיים ממעשיים, בנוסף לעובדה שהשימוש בהם דורש סט כישורים נפרד שגם אנשים מאוד מוכשרים לא תמיד אוחזים בו.
הבשורה הטובה היא שבשליש הראשון של הקריירה עדיין ניתן להתמתג מחדש. לכן חשוב לזהות את הפערים בשלבים כמה שיותר מוקדמים, בטרם יהיה מאוחר מדי. כמו כן, מיתוג מחדש אפשרי בתוך הארגון בו עובדים גם בשלבים מתקדמים יותר, לרבות שיפור מתון בשכר, אם כי עדיין קשה מאוד לגבות פרמיה על השבחת ערך המותג גם מחוץ לארגון.
זיכרו - קריירה זה הפוך ממה שחשבתם. בהצלחה.
הכותבת היא מומחית לשוק העבודה