אתי עבדי, מנכ"לית משרד הפרסום מקאן תל אביב / צילום: נטלי שור
כשאתי עבדי מונתה השנה למנכ"לית משרד הפרסום מקאן תל אביב, אפשר היה לשמוע את תקרת הזכוכית של נשים בענף הפרסום מתנפצת. עבדי היא מנהלת שגדלה בענף, הגדירה את עצמה כפרסומאית וקיבלה לידיה את מושכות הניהול - משהו שבעבר אפשר היה רק לחלום עליו. לכן, אין זה פלא שההודעה על מינויה הובילה לגל תגובות אמוציונליות במשרד, ומחוצה לו. המינוי של אסטרטגית מחוננת ופמיניסטית מוצהרת אותת לראשונה לנשים בענף שנחשב מסורתית לענף שוביניסטי: תהיי מוכשרת, תעבדי קשה תחלמי ותצליחי.
המינוי הזה חשוב לא רק ברמה ההצהרתית. משרד הפרסום מקאן תל אביב הוא הגדול בישראל, חולש על תקציבים בהיקף של 120 מיליון דולר בשנה, ומטפל בתקציבי פרסום גדולים של לקוחות כמו תנובה, אסם, קבוצת לאומי, פרטנר, חוגלה קימברלי ואל על. לקו שמטווה עבדי, לתהליכי העבודה ולתפיסת העולם שתוביל יהיו השלכות גם על הקו הפרסומי-תקשורתי של חלק מהחברות הגדולות במשק, אבל גם על המסרים שסופג הצרכן באמצעות הפרסום בכל הנוגע לחיים עצמם.
חשיבותו של מקאן תל אביב לתעשיית הפרסום המקומית איננה רק מעצם היותו הגדול בישראל, אלא גם מעצם הניסיון להיות חוד החנית בכל הנוגע לתהליכים פנימיים. רק לאחרונה אימצו במשרד תנאים המשויכים לעיתים לענף ההייטק, כמו ארוחות מסובסדות וחופשות לידה גם לגברים. הניסיון מלמד כי משרדים נוספים נוטים לאמץ חלק מהפרקטיקות של מקאן.
עבדי עצמה נחשבת לפרסומאית נחושה, אסטרטגית קשוחה שלא עושה הנחות ואינה חוששת להביע דעה מול לקוחות גם אם איננה פופולרית, ואולי דווקא בגלל זה יש לקוחות שלא מוכנים לזוז בלעדיה. מצד שני, למרות ואולי בגלל הדומיננטיות שלה, עבדי לא חוששת לחזק מנהלים שעובדים תחתיה בתוך המשרד, והיא מותירה להם מקום רב לבלוט ולהתפתח.