גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

אופיס דיפו / צילום: תמר מצפי

בסוף השבוע, בתום משא-ומתן מאומץ, נחתם הסכם למכירת רשת אופיס דיפו מידי רני צים ליבואנית הרכב UMI - כך פורסם לראשונה בגלובס. מה יש ליבואנית רכב לחפש בתחום השיווק הקמעונאי? 

יבואני הרכב בישראל תמיד היו שחקנים לטווח ארוך. זה לא אמור להפתיע, בהתחשב בכך שמדובר בענף שדורש השקעות עתק בלוגיסטיקה ובמערכי שיווק ושירות, בנייה הדרגתית ויקרה של תדמית מותג בשוק הישראלי התובעני ו"הימור" על רכישת מלאים בהיקף של מיליארדי שקלים בשנה.

אבל כיום, כאשר יבואני הרכב מנסים להסתכל מעבר לפינה ולגבש אסטרטגיות עסקיות בשוק הרכב לעשור הקרוב, הם נתקלים במסך כבד של חוסר ודאות, שמקורו בסיבות גלובליות וגם מקומיות.

במישור הגלובלי עוברת כיום כל תעשיית הרכב "שיבוש" מסיבי, כאשר המכוניות המסורתיות עם מנועי בנזין ודיזל מפנות במהירות את מקומן לכלי רכב חשמליים. השינוי מאיים להקטין, ואולי למחוק לגמרי בעתיד, כמה ממקורות ההכנסה המסורתיים והמניבים ביותר של משווקי הרכב בעולם ובישראל, כמו למשל הכנסות מטיפולים תקופתיים ומחלקי חילוף.

השינוי אומנם לא יהיה מיידי, כיוון שכלי הרכב החשמליים עדיין יקרים לרכישה, ויש עדיין על כבישי ישראל למעלה מ-2 מיליון רכבי בנזין ודיזל, שימשיכו לצרוך טיפולים בשנים הבאות. אבל די ברור שאם מחירי הדלק יתייצבו ברמה הנוכחית ואף יעלו, המעבר לחשמל יהיה מהיר מהצפוי.

הנטייה לאמץ את המודל של טסלה

עוד איום על המודל העסקי של היבואנים הוא הנטייה הנוכחית של יצרני הרכב בעולם לאמץ את מודל השיווק הישיר של טסלה, "מהיצרן לצרכן". במודל הזה אין ליצרן צורך בגורמים מתווכים או באולמות תצוגה, וכל הקשר עם הרכב ועם הלקוח מתבצע בצורה מקוונת.

המודל משרת היטב את טסלה והפך אותה לאחת החברות עם הרווח הגולמי הגבוה ביותר בתעשיית הרכב. בעקבותיה מתחילים גם יצרני הפרימיום האירופיים לבטל את רשת הדילרים המסורתית שלהם בשוקי מפתח באירופה, ולאחרונה מצטרפים אליהם גם יצרני "מיינסטרים" דוגמת יונדאי וקיה.

התהליך הזה יהיה ממושך, וישראל לא נמצאת כרגע בראש סדר העדיפות של היצרנים. אבל כל יבואן רכב גדול שמסתכל כמה שנים קדימה, מבין שהשינוי הזה בהיררכיה השיווקית הוא כמעט בלתי נמנע בעשור הקרוב.

צועדים לעבר "תסמונת דרום-מזרח אסיה"

אבל האיום המיידי ביותר על המודל העסקי המסורתי של יבואני הרכב הישראלים לא מגיע מהסביבה הגלובלית, אלא דווקא מהסביבה המקומית, והוא במידה רבה פרי מעשי ידיהם. הכוונה היא כמובן לעומסי התנועה, שנגזרים ישירות מהיקף מכירות הרכב החדש בישראל, שממשיכות לטפס בחדות.

בחמש השנים האחרונות נוספו לכבישים בישראל מעל 600 אלף כלי רכב נטו, בניכוי כלי רכב שנגרעו. בהיעדר פתרונות תחבורה ציבורית יעילים שבעה ימים בשבוע, הרכישה של רכב פרטי, לרוב בשיעור ניכר של אשראי, היא עדיין הבחירה העיקרית של תושבי ישראל.

אלא שלכולם ברור שהמצב הזה לא יוכל להימשך לאורך זמן, ושכבישי ישראלי צועדים בבטחה לעבר "תסמונת דרום-מזרח אסיה". כלומר כשל תחבורתי מוחלט ופקקים במשך רוב שעות היממה.

יש בענף מי שסבורים כי הכשל יגיע רק בסוף העשור. אחרים סבורים כי הממשלה תידרש כבר בשלוש השנים הקרובות לנקוט צעדים אגרסיביים להקטנת השימוש ברכב פרטי. אבל בטווח הארוך התשתית בישראל פשוט לא תוכל להמשיך, ולתמוך בתוספת של 100-150 אלף כלי רכב בשנה.

חלק מקבוצות יבוא הרכב הגדולות צפו את העתיד כבר לפני כמה שנים, והחלו לאמץ אסטרטגיה של "השקעות ליום סגריר". חלקן מפתחות בשנים האחרונות בצורה אינטנסיבית את נכסי הנדל"ן ההיסטוריים שלהן, קבוצות אחרות משקיעות בתחומי הביטוח, הייטק או בנקאות, או מקימות מערכי שיווק רכב בחו"ל.

דלק רכב ביצעה השקעה אסטרטגית בחברת הטיפול באשפה ורידיס, ומחפשת השקעות אסטרטגיות חדשות. וגם במכרז על רכישת אגד נרשמה נוכחות פעילה מאוד של קבוצות רכב גדולות, כנראה מתוך הנחה שמשקלה של התחבורה הציבורית בישראל יהיה הרבה יותר משמעותי עד סוף העשור.

גם הכניסה של UMI לתחום השיווק הקמעונאי, באמצעות רכישת אופיס דיפו, אינה חריגה. קבוצת יוניון של ג'ורג' חורש, שצברה את כוחה ביבוא טויוטה, מחזיקה בזיכיון של H&M בישראל, באמצעות החברה-הבת מאצ' ריטייל, ומחזיקה גם בשליש ממניות סופר-פארם.

קבוצת אלייד, בעלת הבית של צ'מפיון, יבואנית מותגי פולקסווגן, היא קבוצה רב-תחומית, עם החזקות נרחבות בתחום הקמעונאות, ואלה רק שתי דוגמאות. ובהתחשב במשאבים שעומדים לרשות קבוצות יבוא הרכב הגדולות בישראל, לא מן הנמנע שזו רק ההתחלה.