מודעת הדרושים של זרמון / צילום: צילום מסך
בימים האחרונים התחוללה סערה בעקבות פוסט בפייסבוק, שכלל מודעת גיוס של משרד הפרסום זרמון עם המשפט "תקצי-באים לזרמון". אמנם המינוח "תקציבאים" כולל בעברית התייחסות לגברים ונשים, אולם פרסומאיות שנחשפו למודעה הביעו מחאה על הדרת הנשים ממנה. הסערה פרצה לאחר שהמודעה הועלתה בקבוצת הפייסבוק "צריכה את זה לאתמול" המאגדת בתוכה אלפי נשים העוסקות בפרסום. תוך זמן קצר הפוסט זכה לעשרות תגובות זועמות ומשם הסערה החלה להתגלגל. לאחר שהביעו את מחאתן, כינה אותן אחד הבכירים במשרד "טרחניות", מה שכצפוי הסלים את האירוע.
על פניו, אפשר היה להתייחס לתקרית כאפיזודה פייסבוקית שתישכח מהר, אלא שזרמון לגמרי לא לבד. למעשה, קמפיינים רבים מדברים בלשון זכר או בשפה שאינה פונה לנשים באופן ספציפי. אחת הדוגמאות הבוטות ביותר לשילוט שמתעלם לא רק מתקינות השפה אלא גם מההיגיון, היה השילוט שהתייחס לאנדומיטריוזיס - מחלה שנפוצה בקרב נשים בלבד - אך נכתב בלשון זכר רבים.
אלא שאם בעבר מקרים כאלה היו חולפים בשקט יחסי, בתקופה האחרונה נראה כי נשים בכלל, ופרסומאיות בפרט, מסרבות להתעלם מהדרתן מהשפה הפרסומית ולא מהססות להגיב. "הודעת הצעת העבודה מנוסחת בלשון זכר פונה רק למחצית האוכלוסייה, וזה אסור על פי חוק, כי מזמן הבינו שנשים מגיבות אחרת להצעות שמנוסחות בלשון זכר, ופחות נוטות להגיש מועמדות", אומרת דפנה איזנרייך, מנהלת היוזמה 'דברו אלינו', שמקדמת שוויון מגדרי באמצעות שפה שוויונית.
"הדיון שהתפתח חשוב, כי הוא מצביע על האקלים הארגוני שהחברה משדרת. חברה שמתעקשת שפחות חשוב אם הפנייה שלה היא לנשים או לא, מעבירה סוג של מסר. ארגונים חייבים להבין שנוסח הפנייה כבר איננו דבר אזוטרי שמעניין מיעוט נשים בישראל. הנשים הופכות ליותר מודעות לצרכים, לזכויות ולשכר שלהן, וגם לאופן שבו פונים אליהן.
"שפה משקפת מציאות, ובמידה מסוימת מייצרת אותה. אנחנו לא יכולות לבקש לעצמנו מקום שווה בעולם מבלי שיהיה לנו מקום שווה בשפה. החברה שלנו עדיין פטריאכלית, ונשים עדיין מתאמצות להסביר היכן קיים אי השוויון.
"במובן מסוים, היום יותר קשה להסביר, כי אם פעם החלוקה המגדרית הייתה ברורה, היום לכאורה יותר דברים פתוחים בפנינו. החסמים יותר סמויים ומוסווים, ואז יותר קשה להצביע על אי שוויון וקשיים על רקע מגדרי. אגב, זו לא בעיה שייחודית לנשים בישראל. 40% מאזרחי העולם דוברים שפה ממוגדרת, ונתקלים באותם בעיות כמונו".
מחפשות שינוי תרבותי
אתי עבאדי, מנכ"לית משרד הפרסום מקאן ת"א, רואה את המאבק על שפה שוויונית בפרסום כחלק ממאבק תרבותי כולל. "השפה היא אלמנט אחד משינוי תרבותי שאומר 'באנו מעולם שמותאם לגברים, וצריך להפוך אותו לכזה שמתאים גם לנשים'. כמו שהיום מקפידים לא להגיד 'רופא ואחות'.
"אנחנו משנים את הסמלים בהרבה הקשרים. בעיריית תל אביב, למשל, שינו את התמרורים. פעם זה תמיד היה אישה עם ילדים וגבר עם אופניים, כעת זה יכול להיות גבר עם ילדים. זה קורה בעוד תחומים, כל פעם רואים עוד סממן, וביחד זה יוצר שינוי. אי אפשר להשאיר את העולם רק לגברים".
ליבי טישלר, בעלת חברת הדיגיטל קריאיטיב ליבי טישלר בע''מ, פועלת בשנים האחרונות באופן נמרץ כדי להגביר את השוויון בענף הפרסום והשיווק, גם מבחינת התוצרים הקריאטיביים וגם בכל הנוגע להתנהלות של משרדי פרסום ומפרסמים בתוך הארגונים פנימה. לטענתה יש התקדמות משמעותית, אך עדיין רוב הפרסומות לא מדברות באופן שוויוני - לא בייצוג הנשי, ולא בלשון המגדרית.
"הרוב ממשיכים לדבר בלשון זכר, בלי ורסיה שפונה לנשים ו/או ברב מגדרי. במקרים רבים אני פונה למפרסמים או למשרדי הפרסום, ומבקשת לשנות. אם מסבנים אותי, אני מעלה פוסט בקבוצות רלוונטיות.
"למשל, בנק הפועלים עשה בזמן האולימפיאדה קמפיין 'להיות מצטיין זו החלטה', עם תמונה של לינוי אשרם. כתבתי פוסט שלינוי לא יכולה להיות 'מצטיין', ושיכלו לכתוב 'להצטיין זאת החלטה'. עוד באותו היום הראו לי צילום מסך שצוות השיווק העביר לצוות הסושיאל, על כך שמשנים את הטקסט ל'להצטיין זאת החלטה'. זה מפרסם קשוב.
"אין מקום שאני מגיעה אליו כאשת מקצוע, שאני לא משקפת את העין המגדרית, גם על התנאים הפיזיים. אם במסדרון השילוט זה 'פתח', 'דחוף', 'עובדים יקרים' - אני מדברת על זה. שישימו לב שהעובדות לא מקבלות התייחסות במרחב הציבורי. לפעמים זה משנה. במקאן, למשל, ראיתי פרסום על פעילות משרדית בלשון זכר, ובשירותי נשים 'עובדים יקרים נא לרחוץ ידיים'. פניתי לסמנכ"לית ולמנכ"ל, אמרו לי 'נקודה טובה' ובפרסום הבא כבר היה 'יקרים ויקרות'.
שלא לייחוס, בכירה בתעשייה טוענת כי אחת הסיבות העיקריות שרוב הפרסומות לא פונות לנשים נעוצה בכך שבמרבית התפקידים הבכירים אצל רוב המפרסמים נמצאים גברים. "רובם מבוגרים יחסית, ונראה להם מטופש לדבר בלשון נקבה. גם נשים שמגיעות לראש הפירמידה או קרוב אליה לא ממהרות לשנות את השפה. לעיתים קרובות, שומעים נשים בכירות אומרות שזה מטרחן.
"יש גם הרבה נשים שמגיעות לעמדות בכירות, ורוצות להישאר שם לבד. הן לא רוצות להיתפס כלוחמות חופש למעמד האישה, אלא לשחק במועדון של הבנים. כאילו אומרות, 'אנחנו לא מסכנות את המקום שלכם, אנחנו חלק מכם'".
טרחנות או אפליה
באופן לא מפתיע, מי שמוביל את השינוי בצורת הדיבור בפרסומות אלה בני הדור הצעיר, שעבורם גיוון הוא חלק מתפיסת החיים. "הדור המבוגר יותר לא מבין למה זה חשוב", אומרת איזנרייך. "לגברים זה לא מפריע, והרבה מהנשים אומרות 'אני גדלתי ככה, לי זה לא הפריע, ואתן מייצרות בעיה יש מאין'. אבל בדורות היותר צעירים הנושא של מודעות מגדרית בולט, ובעולם הנוכחי השפה חייבת לתת מענה לצורך השוק. למפרסמים יש אחריות חברתית ויכולת לעצב מציאות".
"אנחנו בתהליך התהוות, ועשר שנים קדימה השפה תשתנה", סבורה עבאדי. "היום זה נראה מעיק ומטרחן, אבל זאת כמו תגובת הנגד לפוליטיקלי קורקט בכל מה שקשור באמירות מטרידות. גם אני חווה את זה כמשהו מטרחן בחלקו, אבל אני חיה במשרד עם אנשים צעירים מסביבי, ובשבילם אלו דברים טריוויאליים. הדור הצעיר טוב יותר וערכי יותר. לנו זה נראה מאולץ, כי יש פער דורי, אבל אני תמיד מעדיפה להיות מהמאמצים המוקדמים מאשר הנרגנים".
טישלר מזכירה כי "אנחנו בעידן שמותגים נמדדים על פי אמון. בני הנוער שיובילו יום אחד את העולם שואלים את עצמם 'למה לי לקנות מהמותג הזה', ומחפשים ערכים. יש מחקרים שמראים שנשים מגיבות באופן יותר חד וענייני כשמדברים אליהן בשפה מגדרית מותאמת. לכן, למפרסם יש רק מה להרוויח משימוש מותאם. הרי מי שלא אכפת לו מזה, לא יבטל רכישה כי הוסיפו בפרסומת ורסיה שפונה לנשים או במודעה כתבו גם נקודה. ואלה שכן אכפת להם, ישמחו לקנות מהמותג".
שלי שמיר קינן, מנכ"לית באומן בר ריבנאי, טוענת שהאתגר מתחיל בכך שהעברית היא "שפה פטריאכלית, ובנות רגילות שפונים אליהן בלשון זכר. לעומת זאת, כשפונים לבנים בלשון נקבה, זה מפריע להם ונשמע להם מוזר".
כמי שכיהנה במשך שנים בתפקידים בכירים בחברות שונות, שמיר קינן סבורה כי האחריות להפיכת השפה הפרסומית לשוויונית מוטלת גם על כתפי המפרסמים וגם על הפרסומאים והפרסומאיות. "כסמנכ"לית השיווק של נביעות, לדוגמה, הוצאתי הנחיה שבטלוויזיה הפרסומת תופיע פעם תחת הסלוגן הרגיל 'זה משנה איזה מים אתם שותים', ופעם שנייה תחת 'זה משנה איזה מים אתן שותות'. זו תשומת לב לפרטים שיכולים להיראות לא משמעותיים, אבל בפועל יש להם חשיבות רבה לתפיסת הביטחון של נשים.
"היום, ממקום מושבי כפרסומאית, אני משתדלת לשים את הנושא הזה על השולחן בתוך המשרד, וגם להביאו לפתח הלקוחות. יש מקומות שהצלחתי, אבל יש עוד הרבה עבודה. חלק מתייחסים לזה כאל טרחנות, אומרים שזו השפה העברית, שכך אנחנו גדלות ורגילות.
"אבל יש פה אפליה - בחיתולים ידברו בלשון נקבה, ובמכונית או רשת קמעונאות ידברו בלשון זכר. אולי זה יכול להיפתר ברגולציה, אם כי קשה לי להאמין שזה יגיע לשם. הפתרון בעיניי הוא תשומת לב והבנה של הערך הרב ששפה דו מגדרית מביאה איתה, גם בהיבטים של צרכנות".
שמיר קינן מציינת גם את הקמפיין שעולה בימים אלה להסתדרות, "הם ממש מבקשים שהסגיר יהיה 'הבית של העובדות והעובדים בישראל'. אני חושבת שהשינוי חייב להגיע משני הכיוונים - המפרסמים.ות שייקחו על זה אחריות (אני שמה דגש על המפרסמות במקרה הזה, כי בסוף יש רוב נשי מובהק בתחום), ומשרדי הפרסום, שלאורך השנים מובילים אג'נדות חברתיות ושינויים".
המאמץ של הקריאטיב
אין חולק על כך שכדי להשתמש בשפה מגדרית, יש לעשות מאמץ גדול מהרגיל - בעיקר מצד הקריאטיב. "יש הרבה אפשרויות של פנייה שוויונית שגם תקינה מבחינה לשונית - לא בהכרח שימוש בנקודות או לוכסנים, שאותם יותר קשה לעכל", מזכירה איזנרייך. "למשל, לפנות גם לנשים וגם לגברים, בסגנון ליל המדענים והמדעניות. אפשר גם לעשות שני נוסחים ולשדר לסירוגין, כמו שמכללת סמי שמעון עושים ברדיו - פעם מדברים על מהנדסת, ופעם על מהנדס.
"זה בוודאי אפשרי ברשתות החברתיות, שם אפשר לטרגט לפי מגדר, ואין בעיה להתאים את המודעה לקהל היעד. אפשר גם לנסות לנטרל את המגדר לגמרי החוצה מהפרסומת. למשל, להגיד 'ניהול מחלקת הדיגיטל' ולא מנהל או מנהלת.
"יש פרויקט מדהים של כינרת יפרח, שיצרה שיתופי פעולה של כותבות מיקרו קופי מכל העולם בשפות ממוגדרות. כל אחת מהן מנגישה כלים לכתיבה שוויונית בשפה שלה. גם בארגונים במגזר העסקי יש היום דגש על פנייה שוויונית, או לפחות רגישה מבחינה מגדרית. נהיה ברור שאי אפשר שלא לעשות פרסונליזציה של ממשקים, והתאמה של המשתמש או המשתמשת, בלי לכתוב להם בשפה מתאימה או נייטרלית. זה אולי דורש יותר יצירתיות, אבל בשביל זה יש מחלקות קריאטיב. להמשיך לייצר more of the same ולקרוא לזה קריאטיב, זה לא נכון. זאת פשוט שמרנות".
תגובת זרמון: "אנשים לא מבדילים בין עיקר לטפל"
אליקה מרחב, מנכ"לית זרמון, המשרד שהצית את הדיון הנוכחי עם מודעת הדרושים שפרסם, מגנה על הבחירה. "להתקיף ולהגיד 'אוי ואבוי כתבו תקציבאים ולא תקציבאיות' זה לא להבדיל בין עיקר לטפל", אומרת מרחב. "במשרד שלנו יש 65% נשים, אז ברור שאני לא מחפשת רק גברים. אנשים מגיבים בבריונות ואלימות, ועושים את זה לכולם.
"הסוגיות האלה חשובות, אבל מקבלות יותר עוצמה מאשר צריך, ואנשים בוחרים להיעלב. כשאני מפרסמת מוצרים לרשת אפריל, למשל, שיש בה מוצרים לנשים בלבד, הפנייה תהיה ברבים - לכולם. כשיש לי רהיטים, הפנייה תהיה לכולם למרות שהאישה בוחרת. תשומת הלב לדקויות של לוכסן ונקודה היא חשובה, אבל תלוי היכן מתי ובאיזה הקשר.
"שרת התחבורה מדברת בעובדים-עובדות - בעיניי זה כבר פתטי. אני מרגישה שנשים לא עושות הבחנה בין חשוב ללא חשוב. רק בשביל להשמיע את קולן הן ילכו עם דגל הפמיניזם, וירמסו הרבה דברים בדרך. הסיטואציה שנוצרה היא שלא משנה מה עושים, מותקפים מצד כלשהו. אז עדיף לדבר ברבים. שאף אחד לא ייעלב".