רשתות חברתיות. באיזו מהן הכי כדאי לקדם את המותג שלכם? / אילוסטרציה: Shutterstock
עסקים קטנים מחפשים דרכים כדי להגיע ללקוחות חדשים, ואפשרות חשובה ביותר שצריך להכיר היא הכלים הדיגיטליים והרשת. בשנים האחרונות הקורונה היוותה זרז משמעותי עבור הגברת השימוש ברשתות החברתיות, ועסקים רבים נאלצו בלית-ברירה להיכנס תחת מטריית האינטרנט. ועדיין, רבים לא בטוחים מה כדאי לעשות. אספנו כמה מומחים שיסבירו לכם מה כדאי לדעת כדי לחזק את המותג שלכם ברשת - ואיפה הכי כדאי לעשות את זה.
● אינסטגרם או טיקטוק? כך תזהו את הרשת הנכונה למותג שלכם
● כשטוויטר, פייסבוק ואינסטגרם הופכות דומות זו לזו, אפילו המותגים מתבלבלים
התקציב: מה הסכום המינימלי להשקעה במיתוג ברשתות החברתיות?
אורעד אלדר, מנהלת מחלקת PPC וסושיאל במובורסט, מסבירה כי זו שאלת השאלות - איך מגדירים את התקציב וכמה. "לרוב, יזמים מתקשים לענות על השאלה הזאת, כי למעשה הם צריכים להתחייב להוצאה כספית מבלי לדעת מה נקבל בתמורה. אבל התקציב לא ישפיע רק על מה נקבל, אלא ישפיע גם על תמהיל המדיה והערוצים השונים בהם נשתמש. ככל שהתקציב שלנו גדול יותר, כך נוכל להתפרס על פני ערוצים שונים ולבחון את האפקטיביות של פלטפורמות שונות", כך אלדר.
לדבריה, אם התקציב ההתחלתי צנוע, כדאי להתמקד בערוץ אחד ולפצח אותו, לפני שמתחילים לבחון ערוץ אחר. היא מוסיפה: "התקציב ישפיע גם על התוצרים בהם נשתמש - אם בחרנו להשקיע סכום נמוך יחסית, לא נרצה להפיק סרטוני וידאו מטורפים בעלות גבוהה. אבל אם תקציב המדיה שלנו עומד על 100 אלף דולר לדוגמה, לא נרצה לוותר על הפקת תוצרי וידאו, שכן לאלה יש יתרון מוכח מבחינת אחוזי ההקלקה, מעורבות גולשים ויחסי המרה".
כמובן שככל שתרצו להגדיל את גודל הקהל, למשל להגיע לכל ארה"ב, תצטרכו להשקיע תקציב הרבה יותר גדול. "ככל שהלקוח שווה יותר, נהיה מוכנים לשלם עליו יותר, ובהתאם גם נצטרך תקציב גדול יותר לאפשר לנו להביא יותר טראפיק ויותר 'סיגנלים', כדי שמערכות הפרסום ילמדו", מוסיפה אלדר.
לדבריה, יש כלל-אצבע שצריך להכיר: "מה שאנחנו הולכים לפיו בפלטפורמות סושיאל הוא שנרצה להביא מינימום 50 המרות ביום כפול 7 ימים, לפני שנוכל להתחיל אופטימיזציה אפקטיבית כלפי אותה המרה. כלומר, כדי לקבוע תקציב יומי אפקטיבי, נצטרך לחשב כמה אנחנו מוכנים לשלם על אותה המרה, ולהכפיל ב-50. כמובן, ככל שההמרה 'שווה' יותר ועמוקה יותר במשפך השיווקי, כך היא תהיה יקרה יותר. על המרה כמו התקנת אפליקציה כמובן נהיה מוכנים לשלם פחות מאשר על לקוח שלא רק התקין את האפליקציה, אלא גם ביצע בה רכישה".
דולב משה, מנכ"ל משרד הפרסום ובית התוכן לצעירים Fresh, מצביע על השילוב של שני וקטורים שצריך להכיר. "עסקים קטנים יכולים להשקיע בשני מישורים מרכזיים: הראשון הוא קידום באמצעות תוכן אורגני, בדגש על מיקומים שמניבים החזר השקעה גבוה כמו טיקטוק, רילס ופלטפורמות השורט-פורם-וידאו המתפתחות. במקרה הזה התקציב יושקע בהפקת התוכן ולא בהכרח בקניית המדיה. השקעה כזו תתחיל בדרך-כלל באלפי שקלים בודדים ותוכל להגיע עד עשרות אלפי שקלים. ההמלצה היא כמובן למנף את התוכן ולקדם אותו למטרות העסקיות.
"המישור השני הוא השקעה בקמפיין ממומן, מבוסס ביצועים. גם כאן העלויות ינועו לרוב בין אלפים בודדים לעשרות אלפי שקלים. ההמלצה היא להקצות תקציב ראשוני קטן - למדוד הצלחה ולהגדיל את התקציב תוך כדי תנועה".
אין באמת סכום מסוים שהוא המינימום לקמפיין, כך לדברי משה. "בעיקרון, אין מספר ספציפי לצורך קמפיין פרסום ברשת. אבל אנחנו מדברים על טווח התחלתי של אלפי שקלים, נגיד סכום התחלתי של 2,000 שקל פחות או יותר, ויש קמפיינים שיכולים להגיע גם למאות אלפי שקלים. יש עסקים שצמחו מאלפי שקלים בודדים ועד מאות אלפי שקלים, זה לא מנותק", הוא מסביר.
אלדר משלימה את דבריו של משה, ומוסיפה: "בגלל שאנחנו רוצים לפנות לקהל מאוד רחב, הייתי אומרת על 50 אלף שקל אם מדברים על ישראל, ובארה"ב 50 אלף דולר. אבל כמובן שאני מדברת על מיתוג מיתוג, לא פוסט זעיר של ציפי-ציפורניים".
הפלטפורמה: איפה מומלץ להשקיע את הכסף, והאם יש הבדל בין עסקים שונים?
משה מסביר כי התשובה מבוססת על פרמטרים של קהל ומטרה. "הפלטפורמה והמיקום בה ייבחרו בהתאם. לדוגמה, אם נכוון לבני נוער, סביר להניח שפייסבוק תהיה עבורנו פחות רלוונטית. אם המטרה שלנו היא מכירות - קמפיין תוכן מבדר בטיקטוק יתאים פחות, ועוד.
"הבחירה בפלטפורמה ובמיקומים צריכה להבנות על הבנה מעמיקה של התנהגות הקהל בכל פלטפורמה. השאלות שצריכות להישאל הן - מה סוג הקמפיין האפקטיבי ביותר למטרה המסוימת הזו? מה הקריאטיב שהוכיח את עצמו בהתייחס למקרים דומים, והאם טבעי שהקהל יבצע את הפעולה שאנחנו מכוונים אליה בפלטפורמה ובמיקום שבו בחרנו?", מסביר משה.
למעשה, כדאי לחדד: בגוגל תוכלו לבצע קמפייני חיפוש מבוססי מילות מפתח או קידום סרטונים ביוטיוב, בפייסבוק יהיה אפשר לקדם קמפיינים שונים בהתאם לעסק, אינסטגרם יהיה מיועד לקהל הצעיר, וטיקטוק היא דוגמה לרשת חברתית מתפתחת שמשנה את כללי המשחק. מומחים מסבירים כי כדאי ללמוד את הפלטפורמה ולהכיר אותה לעומק, כיוון שהיא שונה מהאחרות.
בתרחיש כזה, ככל שהתקציב יותר גדול, יהיה אפשר לפעול ביותר פלטפורמות, ויהיה מרווח נשימה ביניהן. טיפ נוסף הוא להשאיר אחוז מסוים מהתקציב לטסטים שרוצים לעשות - סוגים שונים של קמפיינים, פלטפורמות חדשות או קהלים שונים.
אלדר מסבירה כי "יש היום ערוצי מדיה רבים ושונים, שמומלץ לבחון את האפקטיביות שלהם ביחס לקהל היעד שלנו. אבל כדי שנבחן אותם בחוכמה, חשוב להבין קודם מי קהל היעד שלנו, איפה הוא פוגש אותנו, איך אנחנו רוצים שהוא ישתמש במוצר שלנו, מי המתחרים שלנו, איפה הם נמצאים. אם נחשוב ונענה על השאלות הללו, נוכל לבין איזה ערוץ מדיה יהיה הכי אפקטיבי".
החשיבות: מתי אתם צפויים לראות תוצאות להשקעה שלכם?
אלדר: "אם מסתכלים על החזר השקעה, צריך להסתכל על הטווח הארוך. זה לא 'זבנג' וגמרנו. אם אתם חושבים שתעלו היום קמפיין ותצפו לתוצאות מיידיות מחר - טעות בידיכם. צריך להשקיע בייצור הקהל ובביסוס המותג ומשם לצמוח - ולעשות את זה נכון ובפלטפורמות הנכונות למותג שלכם.
"בפלטפורמה כמו טיקטוק, שהיא כיום פחות תחרותית בהשוואה לפלטפורמות כמו פייסבוק, אפשר עדיין ליהנות מעלויות זולות יותר מבחינת עלות להקלקה. אבל למפרסמים שמסתכלים על רווחים והמרות כמו רכישות, מומלץ להסתכל על התמונה המלאה ולראות איך אפשר לשלב בין הפלטפורמות השונות".
אלדר מוסיפה: "לפני שמתחילים כל קמפיין, צריך להבין שזה לוקח זמן! פלטפורמות כמו פייסבוק, גוגל וטיקטוק מבוססות על אלגוריתמים ועל Machine learning - ככל שניתן להם פידבק בדמות אירועים שקורים לאורך הפאנל השיווקי בצורה יותר מדויקת וברורה (כמו הרשמות או רכישות), כך נהנה מתוצאות טובות יותר ומקמפיינים יציבים יותר. ככל שהטרגוט שלנו יהיה ברור יותר, כך האלגוריתם של טיקטוק יוכל לאתר את קהל היעד המתאים לנו בצורה הטובה ביותר. אז צריך זמן, סבלנות והיכרות מעמיקה עם הפלטפורמות. אין קיצורי דרך".