סניף ויקטורי סיטי בתל אביב, עיצוב הסופרים העתידיים / צילום: יח''צ
בימים האחרונים התרוקנו חלק מהמדפים בסופרמרקטים. במדף של המיונז נעלמו כמה ממוצרי יוניליוור, וכך קרה גם עם הקורנפלקס של תלמה. לצד הקושי המעשי שנובע מהיעלמות מוצרים אהובים ומוכרים, קיים גם קושי נוסף, שאולי פחות חושבים עליו בדרך כלל - אך לגמרי מרגישים אותו. הכוונה היא לתחושת החוסר הנוצרת מול הריק.
הנראות היא חלק בלתי נפרד מחוויית קניות המזון, כשהמטרה היא לגרום ללקוח לתחושה כמה שיותר נעימה וחסרת הפרעות. לא בכדי הפירות והירקות נמצאים בכניסה ומוארים באור חמים וביתי, לתחושת השפע יש משמעות, והיא משפיעה על מה שנכניס לעגלה ועל הסכום שנשלם בסוף בקופה.
● מפולת בקמעונאות: המניות של החברות הגדולות נחתכו בעשרות אחוזים, ואלו הסיבות | ניתוח
● מנכ"ל קרפור ישראל חושף את ביצועי המותג הפרטי וטוען: "כל השוק בעקבותינו"
יש המשווים בין הסופרמרקטים לבתי קזינו: מקומות שאמורים לעודד שיטוט בכל המרחב, ללא חלונות או תחושת זמן, ולייצר תחושה שהכול אפשרי. העיקרון ברור: ככל שנמצאים במקום יותר דקות, ההוצאה הכספית תהיה גדולה יותר.
"הקונספט היום הוא קודם כל חוויה רגשית והפעלת מניפולציות דרך החושים", מסביר בועז תירוש, ראש מסלול עיצוב פנים בבית הספר ללימודי תעודה ב־HIT מכון טכנולוגי חולון. "תחום המאפים, למשל, הפך להיות בוטיק. המדפים עשויים מעץ, ניכרת השקעה בכלים ובהעמדה, והלקוח בערבול חושים שמפתה אותו לקחת יותר ממה שחשב.
"גם האריזות יפות יותר מבעבר, כי הבינו שהצבעוניות עושה טוב למכירות. פעם התפיסה הייתה שהרקע פחות חשוב, והמוצרים צריכים לתפוס את מלוא תשומת־הלב. היום יודעים איך הצבעים בקירות, בתקרה, במדפים וברצפה מפעילים לנו את בלוטות הרוק".
להסיר את המגננות
"בסופרמרקט כל סנטימטר חשוב, אפילו המחסן החבוי מעיני הלקוחות", אומרת מיכל אלקלעי-רביד, מעצבת הפנים של רשת ויקטורי וממייסדיה, שאחראית בין היתר על עיצובם של סניפי תת־הרשת ויקטורי סיטי שנפתחו השנה. "ברחוב הארבעה בתל אביב, למשל, בנינו קונספט בוטיקי והייטקי בנראות אירופית לחלוטין, ושילבנו מוטיבים שנותנים הרגשה של בית. זה מה שהלקוח התל אביבי רוצה - הייטק, בית וחו"ל".
לצד מערכות המיזוג, תיבות התהודה והתחשבות באלמנטים כמו גובה התקרה, גם לבחירת התאורה יש משמעות קריטית, אומרת אלקלעי-רביד. "היום אנחנו שמים דגש על חיסכון באנרגיה ומשתמשים יותר בלדים. הרעיון הוא ליצור תוכנית תאורה ספציפית לכל אזור. למשל, באזור העוף והבשר הטריים התאורה חמה, במחלקת האקונומיקה היא לבנה כדי לשדר ניקיון, פסטה ולחם מוארים על־ידי אלומות אור, ובין המעברים יש תאורה אחרת לגמרי.
"לקוח שנכנס למקום שנעים לו בו, מוריד את המגננות, וככל שיש יותר תחושת רוגע, כך הוא גם קונה יותר. מטפי כיבו אש אי־אפשר להסתיר, אבל אפשר להשתמש במידוף על גלגלים או משרבייה. מעל מדפי הפירות והירקות, למשל, צריכים להתקין קולטי זבובים שהם מאוד לא יפים, אז עיצבנו אהיל ענק שבתוכו הם מוסתרים, והלקוח רואה רק את האור הבוקע משם".
גם למיקום יש תפקיד, ולכן לא כל הסניפים מעוצבים באותו האופן. "לקוח תל אביבי הוא לא לקוח של קריית גת. בקריית גת צריכים לראות הרבה מהכול ועושר, ובתל אביב הלקוח צריך מעט אבל הכי ממוקד שיש. המרקים הארוזים צריכים לשדר לו כאילו אימא בישלה.
"בנוסף, הסניפים בתל אביב קטנים יותר, בסביבות 250 מ"ר. הם לא יכולים להכיל מה שבאר שבע, נתניה ומודיעין יכולים. נדרש סוג גיוון מסוים של מצרכים ומיקוד מקסימלי. הלקוחות מנותבים לכל סניף באמצעות מסכי לד שנמצאים מחוצה לו, כדי לבדל את החזית של החנות משורת החנויות הסמוכות. זה לא רק שילוט כניסה אלא גם אינפורמציה, וזה מתחיל את המכירה כבר מבחוץ".
לייצר אמוציות
בסניפי טיב טעם in the City בחרו להדגיש את החוויה האורבנית דרך השראה מהרכבת התחתית שעתידה להגיע לתל אביב בעוד מספר שנים. "לקחתי את הסימונים הגרפיים הבינלאומיים במסלול אדום, כתום וכחול, וייבאתי אותם כגוף תאורה שרץ בתקרה בצבעים שונים מהכניסה, כשכל צבע מוביל למחלקה אחרת. למשל, הירוק מנווט למחלקת הירקות, האדום לקצביה והכחול לשתייה", מספר מרקו סברה, מעצב הרשת ובעלי סטודיו I'M.
"הקונספט העיצובי בחנות קמעונאית משרת הרבה יותר מאשר את נראות החנות", מסבירה המעצבת שירה שכטר, האחראית על מיתוג הסניפים. "הוא משפיע על כלל חוויית הקנייה, התפיסה החושית, תפיסת הזמן ויחסי ההמרה בחנות.
"כשאת נמצאת במרחב שמפעיל אותך ומייצר אצלך אמוציות, את מעבירה יותר זמן בחנות, ואז הסיכוי שתקני יותר גדל. הרעיון הוא לייצר חוויה שמפעילה אותך ומעבירה אותך מהרמה הפונקציונלית לרמה של חוויה ורגש.
"חלוקת החלל צריכה להיות בצורה זורמת על־פי החשיבה והצרכים של הלקוחות, כך שמיקום המדפים, מרווח התמרון וההליכה של הלקוחות בין המעברים ומיקום כלל האלמנטים בחלל יהיו הרמוניים".
מחיר הצבעוניות
לצד הגישה שמציגים בוויקטורי ובטיב טעם, יש גם גישה הפוכה. "כל הצבעוניות הזו משחקת לרעתם", קובעת ד"ר יעל פוזננסקי, מרצה בכירה במחלקה לפסיכולוגיה במכללה האקדמית אחוה. "המחקרים מראים שככל שיש לך יותר בחירה, כך אתה גם מתקשה יותר לבחור, וגם פחות מרוצה מהבחירה הסופית.
"אנשים היום לא יודעים במה לבחור, כי הם מוצפים במידע. המותג הפרטי או לא, החלב של טרה או תנובה, אבל רגע, יש מבצע בחברה אחרת. השפע הזה בעיניים נורא מכביד. אנחנו מגיעים לסופר הרבה פעמים כשאנחנו עייפים, קצרים בזמן ורעבים. יש מוצפות פנימית, ומבחוץ הכול נורא צבעוני, קורא לך וצועק עליך.
"הרבה פעמים אתה לא יודע מה לעשות. זה תלוי באישיות: יש כאלה שקונים הרבה כי הם מתקשים לבחור, ואילו לאחרים זה עושה שאט־דאון במוח, ואז הם יוצאים מהסופר בלי לקנות מה שהם צריכים. למה אנשים חוזרים לקנות בחנויות ייעודיות כמו קצביות וירקניות? כי מה שקורה בסופר זה גדול על המוח".
לדברי ד"ר פוזננסקי, "בעבר, עולם הצרכנות היה מאוד אפור ומשעמם. היום הצבע והבלגן מגניבים אותנו, אבל מצד שני הם מוגזמים. הגולם קם על יוצרו. לדעתי, בעוד עשור כל הסופרים האלה ייעלמו. בימינו אנשים באמת קונים יותר, אבל זה כי אנחנו חיים בעולם של צרכנות מאוד גדולה. באיזשהו שלב זה יהיה חייב להתאזן.
"אם נדבר במונחים אבולוציוניים, תחשבי עם כמה גריעה המוח שלנו היה צריך להתמודד לפני 50 שנה לעומת היום. המוח לא השתנה בזמן הזה, כי לאבולוציה לוקח עשרות אלפי שנים לשנות מבנה, אבל הדרישה ממנו השתנתה. כשתיכנסי לסופר חדש שנראה וואו, את תתלהבי אבל תצאי עם כאב ראש. בפעם העשירית ההתלהבות תרד, אבל כאב הראש יישאר".
"בחירת ניקיון הקו העיצובי צריכה להישמר בחוקיות מסוימת", מסכמת רביד. "חייבים לשמור על איזון בין החומרים, הצבעוניות והקווים, כדי למנוע בלבול ולאפשר לעין של הלקוח להתמקד".